东风日产后百万时代的“轻”商务化试水

2016-08-09 03:05:24

来源: 时代周报

今年上半年东风日产终端销量50.7万辆，同比增长7%，批发销量48万辆，同比增幅11.5%，创历史新高。

天籁全新改款一改传统定位挑战年轻化市场

东风日产后百万时代的“轻”商务化试水

时代周报记者倪佳发自广州

任勇之后，周先鹏领导下的东风日产的走势依然昂扬，去年以营销见长的东风日产终于捧走了属于自己的百万辆奖杯。今年上半年，东风日产的走势依然强劲，虽然以往在市场热销的车型在当下中国车市微增长的形势下遭遇到不少的挑战，但东风日产全新一轮铺垫的营销手段开始发力。

数据显示，今年6月东风日产终端销量91053辆(含进口车)，同比增长17.9%，批发量98132辆(含进口车)，同比增长16.3%，实现销量连续六个月上扬，展现出强劲的势头。同时今年上半年东风日产终端销量50.7万辆，同比增长7%，批发销量48万辆，同比增幅11.5%，创历史新高。

为了保增长的可持续性，东风日产乘胜追击，在一众对手纷纷推出B级新品的同时也将旗下天籁产品改款上市。值得一提的是，天籁改款参照的新蓝鸟的设计，目的是吸引年轻消费者。事实上，在新天籁身上抛弃以往B级商务车的定位，这对东风日产来说已是一种颠覆性的突破。而B级车能否获得年轻消费者的青睐，或许是检验其从传统商务风转向年轻风成功与否的关键。

SUV力撑上半年销量

一直以来，“日产的技术、丰田的营销”这一句曾多次用来描述日系汽车品牌两大巨头的箴言，如今在中国市场似乎已演变成“丰田的技术、日产的营销”。近几年来，在中国市场一直推广混动技术和涡轮增压技术的丰田，与一直致力于营销的日产形成了截然不同的表现。

东风日产凭借业内称道的营销功底，在强手如云的中国市场迅速站稳脚跟，并且销量一直居于主流合资品牌前列。特别是在去年实现全新的品牌战略并首次实现年销售百万辆的突破之后，原本以为进入市场缓增长的东风日产会顺势进入调整阶段，但是似乎接连换新的两位中日双方的一把手都不愿意就此停歇脚步。

东风日产自去年进入YOUNG NISSAN年轻化营销阶段之后，焕发出了新的活力。今年6月份，东风日产终端销量98126辆（含进口车），同比增长17.1%。上半年整体终端销量突破47844辆（不含启辰品牌的56833辆），同比增长11.4%，完成了其半年的预计销售目标，为其全年的108万辆计划打下了良好的基础。

东风日产市场销售总部总部长刘宗信对时代周报记者表示：“去年很高兴实现高质量跨越百万，加入‘百万俱乐部’。今年我们主要在三个方面进行努力，即是品牌力，产品力和营销力的提升。”

东风日产去年启动年轻化战略之后，一系列年轻产品随之推出，包括新楼兰、新奇骏、新逍客这三款定位高中低的主力SUV产品。而经过“年轻化”改造的这三款SUV一经推出便获得年轻消费群体的青睐，一扫此前东风日产SUV产品在这个细分市场“被边缘化”的印象。

数据显示，以上三款车型今年上半年累计销量达到15.5万辆，成为东风日产在SUV市场的当家花旦。同样经过“年轻化”改造的新轩逸以及针对年轻人设计的新蓝鸟表现也比较突出，2016年上半年累计销量为14.7万辆（同比增长3%）和4.23万辆。

而与此形成鲜明对比的，则是尚未进入东风日产年轻化战略改造的传统走量的产品，如启辰D50、阳光、天籁等出现了销量同比下滑的趋势。

新天籁加入年轻化阵营

进入2016年下半年，年轻化战略持续的结果就是东风日产针对传统B级车定位进行的颠覆和改造。以往的天籁在消费者印象当中是“舒适”的代表，车主对天籁有一种比较贴切的形容称其“移动沙发”。

7月底中期改款的天籁上市，对于印象当中B级车主要适用于商务用途的固有概念，正在逐渐被持续年轻化战略所打破。

东风日产市场销售总部副总部长陈昊则对时代周报记者表示：“中高级车市消费者日益年轻化。贴合用户需求，我们全新天籁在外观方面采用日产新一代V-Motion前脸造型，在沉稳内敛的基础上注入更加动感年轻的元素，更加符合消费者的需求。”

针对产品的不足进行快速的强化，一直是东风日产作为技术日产的一个基本手段，而针对市场需求进行产品的升级和提升，则是东风日产区别于其他日系品牌的一个独有特征。有市场分析人士对时代周报记者表示，“与丰田、本田对市场反应总是慢半拍的表现不同，日产品牌在对市场的需求反应总是直接、迅速的”。

步入年轻化战略之后的天籁则进一步强化运动与操控的体验，刘宗信对时代周报记者表示：“天籁以前叫做移动大沙发，空间和舒适性都非常好，在同级车里面是领先的。”据悉全新天籁匹配四轮精准循迹系统，包括ATC主动循迹控制系统和后轮辅助转向等，这在目前国内车市当中是同级车独有的配置。

对于商务车型的颠覆性改造，是否会影响已有目标客户群体，一直是很多既得利益企业不愿意放弃原有细分市场，实现颠覆性突破的主要原因。陈昊对此向时代周报记者表示：“我们的年轻化不只是指年龄方面的年轻，更包括心态的年轻。只要有充满激情，正能量的年轻心态，都是我们的目标客户群。”

有分析指出，实际上，东风日产是希望借助实现产品力提升的同时，将年轻化的品牌力感染更广泛的目标客户群体，而年轻化战略能否最终实现还需要看东风日产下半年的营销手段表现如何。

体育营销助推年轻化战略

东风日产一直在体育营销方面有所涉猎，虽然没有像韩系品牌那样持续多年地赞助国际足球杯赛，但是自2014年赞助广州恒大以来，东风日产在体育营销的领域就层出不穷。有业内人士评价指出，只要当下流行什么运动，东风日产就会去赞助。2014年火爆的中国足球，2015年全国盛行的马拉松等，都是东风日产出镜的领域。

虽然在与恒大的合作当中发生了不愉快的“换广告”事件，但是东风日产也因此成功营销了一把，使得其品牌传播更为广泛，因此今年以来东风日产也加大了对体育赛事的赞助。从NBA到CBA，从骑行到即将开幕的奥运会，几乎所有热门体育赛事都会有东风日产的身影。根据其市场部长颜宏斌的描述，东风日产希望凭借体育营销的手段来实现“乘顶级赛事，搭最高平台，打造东风日产最强品牌”的目的。

有分析人士评价指出，与相对保守的竞品相比，东风日产对于市场变化的敏感度决定了其更快更直接的决策速度。各品牌都在提倡年轻化的同时，谁做得更迅速、彻底，谁获得的市场份额就可能会更多。