不止是卖房 白银时代的营销新招
营销大肆其道的地产黄金十年里，被房企们玩得风生水起的营销招式，只要依靠一个小创新点，概念包装或渠道铺开，就能建立起自己的市场差异。
时代周报记者 伍谷戈 发自上海
营销大肆其道的地产黄金十年里，被房企们玩得风生水起的营销招式，只要依靠一个小创新点，概念包装或渠道铺开，就能建立起自己的市场差异。
“全民营销”“金融平台”曾在过去的时间里搅起千层浪，各大房企们跟风加入，拓客渠道铺开，金融产品层出不穷。不过，在转型期的当下，营销标准化动作的完成已成为标配而非杀手锏，同时，传统营销“三大宝”—砸广告、拓客、定价已越来越难走。到了今年，在延续了大规模营销风的同时，各家也推出了不同的营销手段和相关的升级尝试。
谁都明白，如何破局，自然还是回到对客户需求的深入研究以及产品的创新。只有那些通过创新营销，为客户带来更多产品的附加值，同时又着力修炼内功，打造产品品质的项目才能真正打动人。
借力科技
今年，房企和互联网结合的热度依旧不减。在“互联网+”的春风吹拂后，一些房企也开始尝试通过新的思维撬动沉重的地产。科技概念，是其中一大热门，当中，不得不提的是VR技术。
短短不到数月时间，VR已经是资本市场的一大热潮。作为传统而沉重的房地产行业，随着VR技术的介入，逐渐从“信息对称”的互联网时代跨入到“还原真实”的VR时代，“虚拟现实+房产”正成为众多开发商营销创新的手段。
从目前来看，VR更多被用在样板间的预售阶段，万科、碧桂园、绿地、当代置业等纷纷引入VR技术，将其作为售楼时的一大亮点。只需要一个VR头戴设备，一个主机，一对手柄，一对空间定位传感装置，消费者就可以随时随地体验样板间的魅力。
不同于其他一部分企业的简单试水，绿地可谓是该技术的忠实拥趸。绿地品牌部相关人士对时代周报记者表示，VR已经上升到集团战略层面，并计划将VR设备变成旗下全部项目售楼处的标准配置，并要求新建项目都要引入。
不过也有业内人士表示，VR看房目前还是受制于技术的成熟度，在信任度得不到更实质性解决的当下，虚拟样板间并不能完全替代实体样板房。绿地相关人士表示，绿地的VR“虚拟样板房”和实体样板间，两者将互相结合推出，以增进客户对产品的理解。而克而瑞咨询机构分析师朱一鸣指出，从节约看房成本的角度看，VR技术有着自己的优势，在房企所有产品中，海外地产和旅游地产最适合使用。
撬动“互联网+”的新蓝海
不能再局限于传统意义上“策划+销售=营销”的逻辑，已经成为开发商的共识。从营销端口切入以O2O模式的卖房，再配以部分的金融增值服务，抑或众筹卖房，几乎成了不少房企的标配。
借助互联网，各家房企还能有什么新的玩法？新城控股（以下简称“新城”）和景瑞给出了自己的答案，但有一点没有改变—进一步挖掘需求。
从2014年率先在行业里搭建企业自己的经纪人平台起，新城在移动营销平台上不断发力。按照新城品牌方面出具给时代周报记者的数据显示，新城移动营销平台已经实现了三次升级。目前，平台已布局11个城市，在线可售项目达60个，拥有近30万客户，20万用户，其中有效注册用户达近10万人，平均每4.5个客户即可成交一套，为新城带来了百亿成交金额。
“一盘一策，以变御变”的销售策略，是新城的打法，新城借此保持了30%左右的稳定销售增幅。不过，新城并未停止对移动互联网平台的完善和优化。
据新城品牌方面人士介绍，为了迎接新的市场，新城已经对旗下两大全民经纪人平台—新城经纪人APP以及悦多多微信进行正式合并上线。据介绍，两者的合并并非简单的平台出口端的合并，而是将两大平台内部的资源进行打通。通过平台增量、项目增量、影响力增量，达到平台1+1>2的效益，并且最大化经纪人和购房者利益，开启全民营销的时代。
走定制化生活服务商路线，则是景瑞的尝试。这也是目前房企中不多见的一种创新。不难发现，企业的关注点开始回归本源，因为市场已经由“产品导向型”发展为“客户导向型”。
不久前，景瑞已经宣称，全面转型为“定制化生活服务商”并推出“ePLUS定制体系”，运用智慧社区、定制家居、定制精装等创新理念打造新一代定制化产品。日前，第一个定制项目已经于杭州悦西台落地。
此外，据了解，在全面推出定制化产品的同时，景瑞还将打造定制化的社区服务，建立包括医疗、教育、生活等，围绕线上平台，打造线下全程服务模式，提供最佳的线下客户服务与体验。
品牌力量的释放
不过，营销创新并不一定要借助外部科技的力量，不少房企选择了对自身进行改造。在他们看来，品牌的力量能对营销起到积极的释放效应。仁恒和融信对此作了不一样的注解。
不同于其他地产商认为的时间是最大的成本和财务导向，仁恒这家颇为低调的企业，一直把资金周转率当作评价运营成功与否的重要指标。事实上，仁恒在营销上并无突出的创新，但其老带新的口碑营销是同行无法超越的神话。
按照仁恒市场拓展部策划相关负责人介绍，仁恒的客户重复购买或“老带新”的购买比例高达70%，如何做到的？仁恒口碑营销的基础，在于对产品品质的把控。2016年，仁恒将在上海仁恒公园世纪、珠海仁恒滨海中心和三亚仁恒海棠湾三大项目上发力，此外在产品创新、物业服务和对质量成本的把控上，带给外界惊喜。
专注品牌的力量，也是融信的尝试。从3月正式对外发出“侬好，上海”的迁“都”声音时，融信方面就表示过将在软实力和独立操盘力上跨越一个层级。现在，打造一个大营销的概念正成为融信当下的题中之义。
融信品牌营销中心总经理单伟对时代周报记者表示，在传统营销能给融信带来180%-200%的销售额增长时，在品牌美誉度上取得进一步突破才能让企业走得更远。他认为，国学堂的推出是融信在大营销上的一大创新，“我们不是功利地在做国学堂这件事情，而是希望借助企业力量搭建国学平台，在输出中华民族优秀价值观的同时，提升融信品牌本身的美誉度和知晓度。”
据了解，融信在全国各地的项目未来也将成为国学堂的重要载体。在融信的计划中，“融信国学堂”未来将邀请国学大师开堂授课，将国学文化传承给下一代，以弥补文化断层，并进一步提升孩子们的传统文化素养。
业内人士对此指出，在行业整合之际，最终还是要看如何把东西落到实处，而随着竞争的加剧，未来营销上的PK将涉及更广的层面。
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