陈国章被离职 DS在华调整在即

2015-12-01 05:13:26

来源: 时代周报

入华仅3年，法系豪华品牌DS却已然面临二度更换领导人的局面。

二度换帅，年度目标完成率不及三成

陈国章被离职 DS在华调整在即

时代周报记者谭力峰发自上海

入华仅3年，法系豪华品牌DS却已然面临二度更换领导人的局面。

缺席了今届广州车展DS 4S全球首发仪式的陈国章，此前被媒体爆出即将卸任长安标致雪铁龙（以下简称“长安PSA”）DS品牌总经理一职，并在PSA集团另任要职。

长安PSA 随后发布的公告坐实了该消息。据悉，自12月1日起，长安PSA DS品牌总经理将由普华杰（Thierry POIRAT）接任，而陈国章则“将在PSA集团内另有任用”。

这是继今年3月原长安PSA副总裁、销售公司总经理蔡建军被调离DS后，第二次发生的公司高层调动。

陈国章的离去，无疑加重了外界对DS今后走向的猜测。

据DS公开的数据显示，今年前10个月，公司的累计零售销量为23181辆。与去年全年一共售出的2.67万辆相比而言，DS今年在整体销量上并不十分出色。

DS自今年年初开始强力推行“43210”战略，目标是DS在华销量翻3倍。有分析指出，该愿望的落空，是陈国章本次被调离的主要原因。

然而，从蔡建军到陈国章，这两位在业界都被认为是在营销上有着丰富经验和对中国市场有着更深认识的中方领导人，都无法带领DS在华上升至一个全新的高度，那么在由普华杰这位法国人主导后，DS未来将如何更懂中国市场，又将是这一在华新生豪车品牌的全新挑战。

“43210”战略落空成导火索？

在本届广州车展上，DS向公众展示了最新的前卫运动两厢轿车—DS 4S，这款意欲俘获35岁以下年轻消费者的两厢车，无疑是DS目前亟须提升销量的一款战略车型。

但外界更关注的却是陈国章的缺席。随后长安PSA方面证实了这一猜测，公告称陈国章即将卸任DS总经理一职，并由普华杰接任，12月1日起正式生效。

去年9月，陈国章接过赫博DS帅印，身份也由雷诺中国执行总裁变更为长安PSA销售分公司DS品牌总经理，开始负责DS品牌中国及亚洲业务，并向DS品牌全球CEO易博丰汇报。

而在其就任的这一年零两个月里，从首战DS 6上市，到今年年初推行“43210”战略，再到“DS咖啡馆”以及电商方面的开拓，陈国章确实为提升DS的销量和品牌作出了不少努力。

根据陈国章提出的“43210”战略，“4”代表着有效经销商运营能力提升4倍；“3”，即单月零售量提升3倍；“2”指市场投入效能提升2倍；“1”则是团队、政策与综合市场战略一体化；而“0”即期望今年年底DS能够实现盈亏平衡。

事实上，DS在今年上半年取得的成绩非常鼓舞士气。累计零售销量16693辆，同比增长133%。若按着这样的增长步伐，在确保下半年每月销量维持在3000辆左右的情况下，DS今年的全年销量将实现翻番。

然而6月过后，DS在华的销量开始逐步下滑，之后每个月的销量几乎仅维持在1500辆上下。

据DS公开的数据显示，今年前10个月，公司的累计零售销量为23181辆，仅完成今年全年8万辆目标的约29%。而由陈国章“督战”的DS 6，今年前10个月共售出1.1万辆的成绩，在当下高增长的SUV市场上，无疑更让DS高层失望。

按照“43210”战略，2015年底，DS品牌将拥有近270家经销商网点。但据长安PSA副总裁徐骏透露，截至今年11月，DS品牌网点仅86家，目标完成率31.9%。

陈国章在接受媒体采访时坦言，今年整体大环境下滑导致了经销商的进货能力和融资能力受到了很大的冲击，从而销量目标无法达成。但在营销成本的控制上，陈国章则认为自己通过高效的管理，有效降低了营销费用，从而获得更多销售额。

今年1月9日，DS与易车、京东、腾讯三大网络巨头达成战略合作协议，试图打造全新一站式车电商平台，DS 5LS尝试只放在网上渠道进行销售。而随后DS更成为了Uber在中国的第一家整车品牌合作厂商。

“从今年下半年开始，我们可以看到DS实际上在中国豪车市场上已经变得越来越低调，基本上从传播上可以感觉出来，加上中国车市在‘新常态’下的竞争愈趋激烈，这对存在惯性品牌弱势的法系车来说更是一个不利因素。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者说。

在华亟须再定位

尽管陈国章本人透露，有关自己本次职位调动的公告早于今年8月便在PSA内部进行了公示，但随着他的离开，DS今后在华的走向更让人倍加关注。

自去年3月东风汽车以8亿欧元收购PSA 14.1%股权后，新任CEO唐唯实便开始实施其名为“Back in the Race”的全球复兴计划。除了要将连年亏损的PSA在2014-2018年的“五年计划”下扭亏为盈之外，同时宣布DS正式从雪铁龙品牌架构中独立，作为高端品牌发展。

今年10月21日，标致雪铁龙集团总裁、经营管理委员会主席唐唯实再次来到长安PSA进行调研，并再三强调DS在中国市场的成功是标致雪铁龙集团全球化的关键。

自2011年起，欧洲市场节节败退使得PSA对中国等新兴市场的依赖日益加深，而对从PSA体系中独立出来的DS，唐唯实则希望通过高端车型在欧洲以及中国市场的销售，为集团带来可观的利润。

尽管PSA已经在2015年上半年实现了自2011年以来的首次净利润，但今年前三季度，包括中国在内的东南亚地区，销量额则下降了4.4%。而DS则成为旗下下滑幅度最大的品牌，今年前三季度较去年同期下滑15.1%。这显然不是PSA高层愿意看到的局面。

“DS目前要想在中国豪车市场中突围而出，或者可以考虑把其市场定位再往下走，产品定位在A+到B+级别。”张志勇对时代周报记者分析道，DS在华要扩大发展留给后任者要解决的问题还有很多。

然而，唐唯实认为不应把DS打造成一个只追求销量的品牌。他认为，过分追求销量规模而损害了利润率会是管理能力较弱的一个标志。

同时他还声称，通过推高销量来培育DS品牌是非常简单的一件事，但这并不是一个健康的做法。况且PSA目前在拥有标致与雪铁龙这两个大众品牌的情况下，并不需要DS来贡献大部分销量。

2015年，对于DS品牌来说是特殊的一年，不仅是DS诞生第60周年，也是品牌进入中国汽车市场三周年。

执掌DS在华业务或许也让2015年成为普华杰的特殊的一年。毕业于法国ENSAM学院、获得工程师学位的普华杰，曾在南非、墨西哥、菲律宾、日本等市场打拼，在开拓发展中国家市场方面有着丰富的经验，而这对未来DS继续在华开疆拓土或许有着不少裨益。

目前DS在华已拥有丰富的紧凑车型产品阵列，未来DS还会继续扩展产品线，如引入C级轿车、中型SUV以及几款新的小型SUV。而对于有助于提升品牌形象和竞争力的旗舰型轿车以及SUV产品，DS则表示未来也会加快步伐推向市场。