楼市创新型营销忌“旧瓶装新酒”

2015-10-20 12:35:17

来源: 时代周报

楼市进入下半场，市场需求已走向相对平衡，利润率持续下降。在此背景下，楼市传统营销模式必须进行变革，谋求与新时代元素，“新常态”市场特征相结合，重构营销环节价值链。

张宏伟
　　
楼市进入下半场，市场需求已走向相对平衡，利润率持续下降。在此背景下，楼市传统营销模式必须进行变革，谋求与新时代元素，“新常态”市场特征相结合，重构营销环节价值链。否则，如果还是传统的老套路“杀客”，那么难免有些费力不讨好，效果也难以保证。无论是对于开发商还是代理商，该如何在“新常态”下变革营销模式？

首先，企业营销组织架构端就应适应“新常态”的要求，要革自己的命，打造创新营销环境的土壤，不能在旧有组织架构上“旧瓶装新酒”。比如，利用互联网思维改造公司内部业务流程，公司组织架构上要实现线上线下的互动对接；传统的营销策划操作流程已经成熟，较容易复制，新的营销策划部门功能的重点应该多关注如何利用多渠道增强与购房者C端的黏性；客户（购房者或消费者）管理中心功能应该被强化，注重对购房者C端的把控能力。

其次，创新营销的首要是怎样区别于传统形式来锁定目标客户群，并能够取得显著成效。楼市下半场，开发商已不再是房地产市场核心，很难再制造“买涨不买跌”的市场氛围，也很难再牵着购房者鼻子走路。此时，购房者的需求决定着房企的布局及产品策略，他们成为整个市场真正核心。

无论是开发商还是代理商，必须从客户端出发，根据年龄、收入、区域、购房目的、置业次数、高端渠道等维度，将客户精细化分类，实现房源和购房者之间的精准营销。否则，如果还是在既有销售目标基础上分摊销售指标，将很难找到自己合适的客户。

比如，时下流行的众筹营销，虽然噱头成分居多，甚至还存在法律风险，但它不失为营销上的创新之举。这体现在它不仅可以帮助企业锁定有效客户群，最终促成销售，还可以借此手段赚足市场眼球，品牌传播会相当突出。再比如，万科等开始利用大数据做城市客户地图，对每个区域或项目的“客户画像”特征做深入研究，去找到有效的客户。

再者，楼市创新营销模式中，有针对性的营销，想方设法增加购房者黏性，提高客户转化率才是关键。比如对中老年客户，使用传统媒体；对80后青年群体，采用移动互联网等新媒体；对购房首付能力暂时不够的客户提供首付贷服务，对于客户消费类需求可提供小额贷款、分期付款等支持服务。再比如，为了实现通盘通客，同策咨询推出同联宝移动端的APP，将不同案场的客户资源共享，用以提高客户转化率。

最后，创新营销应将现有客户资源价值发挥最大化，利用大数据实现“营销闭环”。

在过往，房企营销活动主要依赖于企业高层及市场营销部门对市场需求的主观经验判断，市场营销活动与市场需求间缺乏直接联系，当面对市场实际需求改变时，营销活动难以作出迅速反应。

也就是说，每个项目每一次的营销活动相对割裂，未形成闭环，未有效地将客户对项目的认知、使用、感受再次循环至下一期项目开发及营销活动当中。

创新营销应该是这样的：营销活动依靠于大数据的分析和挖掘，能够客观地对客户群体进行定位，同时可以通过进一步的大数据分析和研究掌握客户更细微的个性化需求，能够掌握每一个区域或项目的“客户画像”特征，使项目的定位、营销推广活动更直接的贴合市场，在市场需求阶段性改变的同时迅速作出调整，并且保证每一次的营销活动是连贯的，将整个营销活动形成闭环。

（本文作者系同策咨询研究部总监）