地产“喧嚣式”营销黑与白：你被刷屏了吗？

2015-10-20 12:24:54

来源: 时代周报

在过去，房地产行业就是政策的忠实追随者，政策利好即涨价，政策不利就清盘。

时代周报记者赛亚发自广州

在过去，房地产行业就是政策的忠实追随者，政策利好即涨价，政策不利就清盘。在今年，这种惯例被打破，利好政策一波又一波出台背后，价格仍然以稳为主，敢于大幅上调售价的楼盘是少之又少，几乎没有。

一边需直面高企的库存，一边却在权衡以价换量的风险。房企们正在动脑筋：僵局未破之下，如何撬动买家入市，提高销售业绩？

逆势营销大放异彩，在“保利是个P！” “恒大无理由退房”等概念后，越秀地产宣告旗下10城26盘全部进入“免”战模式，推出18项免费措施。你方唱罢我登场，绿地、绿城、旭辉、世茂等一众房企陆续开展营销大战比拼，花样不断翻新。

在时代周报记者采访的多位业内人士看来，近两年互联网大肆兴起，微博、微信自媒体被广泛应用，一种喧嚣式的营销大幕正在掀起。这场营销大战，在一定程度上起到了聚拢人气活跃市场的作用。

不过，问题也来了：噱头十足之下，有多少真金白银的优惠？一旦运用不当，不但对楼盘去化毫无帮助，甚至对企业品牌的维护都是一种损害。如果只“营”不“销”，该如何破解？

刷屏朋友圈

今年5月17日，碧桂园员工马涛（化名）接到一个有意思的任务，公司要求17日当天，凡碧桂园员工须将本人微信头像更换成碧桂园logo，并贴出以“不扯蛋，周一见”为内容的图文。

真相很快出炉。碧桂园在“周一见”中发布了“0号行动”，即在5月16日-6月30日期间，购房者认购碧桂园的产品，就可以享受0首付、0首付免息、0物业费以及0费用（契税和维修基金）优惠。

放眼业内，碧桂园的“0号行动”并不新鲜。4月中旬，恒大召开紧急媒体发布会宣布启动无理由退房活动。随后，保利亦通过“保利是个P”制造悬念，在第二天宣布启动5P战略。除此，越秀、奥园、万科等房企也以不同方式加入高潮迭起的房产营销大战中。

一时间，在微信朋友圈掀起了各大房企的文案擂台战，欲在文字上一争高下。这与早年房地产营销隐晦、追求内涵的方式不同，如今的营销转向直白化，不但网络语言大幅运用，还倾向悬疑式或游戏式，并坚持连贯。房企花大精力在微信、微博领域将营销玩得风生水起，毕竟一个好的创意，胜过一味增加投入的效果。

房企营销为何如此拼？韩桐投资顾问有限公司总经理韩世同认为，半年来频繁降息降准以及降低二套房首付等政策，导致今年四五也月份以来的市场有所回暖。但企业销售要想有十分明显增长的话，以价换量也不一定能取得效果。于是，利用所谓的“互联网思维”进行概念化炒作，最主要的初衷就是为了助力销售。

中原地产黄韬则认为，大部分包括住宅和商业楼盘仍然不敢贸然涨价。“因此，现在企业面临楼价涨降两难的境地，只能在其他营销方式大做文章。”

变革or噱头？

从以往铺天盖地的电商营销到近期五花八门的自媒体营销，对房企而言，持续不断的营销革命势在必行。一场场的营销大战虽然声势浩大，但是对于购房者而言，却很难从中获利。比如恒大打出的“无理由退房”，就被业界批评称均缺乏具体的操作细则。

事实上，为了易于传播和吸人眼球，诸多房企的营销文案直接借用互联网热词。虽然短时间内造势成功，但是在实际起到的传播效果中也夹杂了负面的效应。

面对时兴的互联网思维和互联网语言，韩世同认为企业要避免陷入误区，过度效仿则会造成邯郸学步的效果。与其在花里胡哨的表面下功夫，还不如提供一些更实际的内容。

韩世同提醒道，营销是把双刃剑，一旦把控不住，反倒起了负面作用。如无理由退房，一旦操作上出了问题，反倒会对企业的诚信造成负面影响。

上海易居房地产研究院研究员严跃进则表示，房企五花八门的营销方式确实赚足了眼球，但是，某种程度上这也会使得房企娱乐化的营销战略受质疑，甚至令购房者产生厌恶之感。营销方面，“守正出奇”的策略应该重新审视，在创新方面不宜太夸张，否则容易收到负面效应。

什么样的营销，购房者才会买账？严跃进认为，除了营销计划需要在当地合法的购房政策下进行，否则很容易招致批评。最重要是推出的营销计划要真正节约购房成本，购房者才会买账，“很多销售只是为了跑量，短视行为比较多，所以对于企业品牌的维护是一种损害”。

此前，华南某房企一名离职员工告诉时代周报记者，受楼市大环境影响，集团在番禺及中山的房屋销售均陷入僵局。“为去库存，我们也搞了诸如全民营销、诚意登记送进口名牌包等活动，不过都收效甚微。”

在新媒体邦地产看来，当下的房企似乎越来越不愿意深入研究消费者心理，把产品研发做到极致。“互联网+”趋势下，不但没给开发商带来更多机会，反而让他们失去自我。

行业变革期，最容易丢掉饭碗的，就是那些只懂概念包装，不懂落实，传播又始终无法超出地产圈的平庸之辈。市场完成整合之际，也就是这些房企出局之时。

房企营销事件簿

保利：保利是个P

4月15日，保利地产董事长宋广菊通过微博发布“保利是个P”，瞬间引起业界的哗然。在全民疯狂猜想的第二天，保利地产宣布启动5P战略线上发布会，揭晓“保利是个P”谜底。“5P”是指象征Peiban（陪伴）的养老地产、代表Promise（承诺）的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner（拍档）的社区O2O、让便捷生活瞬达的Ploy APP 、在国际舞台上充满Power（力量）的海外地产。

恒大：无理由退房

4月15日下午，恒大地产在广州召开了一场只有十分钟的新闻发布会。会上，恒大副总裁何妙玲宣布，从4月16日8时起，恒大所有住宅楼盘将实施全面无理由退房政策，覆盖恒大在全国147个城市共计305个楼盘，让买恒大房的老百姓买得放心。

此消息顿时刷爆了微信圈，随后，万科表示“退X大买万科，你无理由退房？我无退房理由”。恒大迅速反击“X科自称有5好，给我退房好不好，恒大地产虽年轻，无理由退房见真情”。此事在微信圈“火了一把。”　　

越秀：18项免费以及Q龄抵房款

五一前夕，越秀地产宣布启动免契税、免维修资金、免首付、首付免息分期、免物管费、免停车费等18项免费活动。半个多月后，越秀地产再宣布在全国范围内启动“Q龄抵房款”的活动。只要有QQ，即可在越秀地产全国可售项目处享受到1年Q龄抵1000元房款的优惠。个别项目优惠升级，购房者可以享受到1年Q龄抵10000元房款的优惠。

碧桂园：不扯淡，周一见

5月17日，碧桂园集团在内部下达通知，无论职位高低，均将微信头像换成集团Logo，形成统一形象，并统一发布图文，“不扯淡，周一见”。

按照碧桂园的官方解读，即认购产品时，客户只需缴交定金即可签约，且允许客户延期一个月缴清首付款，免收利息。而对于新业主而言，碧桂园则给予免收一年物业费的优惠。此外，根据具体项目所在地的政策，按首套房的收费标准将契税及维修基金通过项目进行拆分，并在楼价中予以扣减。