谢勇：“莆田系”大战百度，一场奔向文明的竞赛

2015-03-31 04:30:13

来源: 时代周报

这是民营的互联网搜索引擎与民营医院成长速度之间的竞速。真正的对手不是竞争者，而是自己。

时代周报评论员谢勇

可以用两种不同的语言体系描述发生在莆田系和百度之间的这场战争：1.这是一场中国民营医院告别暴利阶段、进入理性发展新常态之后，与同为民资，同样拥有野蛮成长经历的互联网企业，在转型中注定会发生的对决；2.这是一场始终无法摆脱营销依赖症低水准的莆田系民营医院，与贪得无厌、不断加码的互联网垄断者之间的撕咬战争。战争最后，除了一地鸡毛，并不会改变任何东西。

事件导火索究竟是什么？是百度想净化升级，从而发起整顿违规医院行动，最终导致莆田系反弹和联合抵制，还是莆田系忍受不了百度贪得无厌、竞价排名的天价广告，为摆脱医疗机构为互联网公司打工的悲惨命运揭竿而起？还有更深层面的，百度真的开始整顿广受诟病、实质不道德的竞价排名系统，而莆田系医院主要以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主，最早在街上贴小广告起家，逐渐发展成中国民营医院中的一支主要势力，被业内评价为：“医疗技术不行，运作也不规范，但营销能力超前”，拥有全国8600多家民营医院，年营业额达2600多亿元人民币，却因其经常发生乱收费、乱治疗的丑闻而在公众中口碑不佳。如此，莆田系是否也到了转换模式，摆脱重吆喝不重服务，甚至灰色不道德状态的时候？

矛盾点正出在医院转型压力和居高不下的营销费用上。按照莆田系医院投资人的说法，一边是莆田系民营医院暴利时代结束，亟须改变；另一边是在百度竞价体系下价格越竞越高，医院之间持续多年恶性竞争。“百度要求每年40％的增长，我们已经买不起了。”这位投资人称。另有总会人员称，百度竞价广告中，单次点击的费用已高达999元。

无论如何，这场战争能够在阳光下发生，或者，曾经的利益同盟能够反目成仇，都在说明变化正在发生。以地域亲缘为纽带的莆田系在当地政府主导下形成产业协会，并且开始在公共领域发声，保卫本产业利益。这本来就是市场经济中社会拥有的标配。而莆田总会的历史使命，除了捍卫利益，去除针对莆田系的妖魔化想象外，不应着力于练好内功，在医疗体制改革红利这块大蛋糕面前，力促转型升级，以便能抓住机遇。“走技术和品牌、长期发展路线”，大家比较齐心，凝聚力越来越高。”而实际上，根据业内人分析，莆田总会之所以在还未取得所有莆田系医院同意的情况下发通知，就是告诉大家，现在已告别了暴利时代，国家从高速转换到中速增长，企业也要从高利润时代转到薄利润时代，这是需要进行诚信建设的时代。要遵循国家的政策和号召。百度方面，传统的竞价排名不但引人诟病，而且无法适应移动互联的大趋势。百度就一直在对竞价排名的商业模式进行调整。

压力面前，只能和曾经的密友告别，将流量等政策支持放在佳美口腔等更为规范、市场口碑也更好的平台上面。另一方面，莆田医院已经探索其他的营销渠道，比如微博和微信，这些渠道不作竞价排名；另外还有地面讲座，普及健康知识。而更重要的是，莆田系的改变也在进行，中国第一家HMBA落地莆田学院，培训中高层的管理人员，针对三甲医院的管理公司也在注册，一批有前瞻性、有专业服务精神的理念已经出现……用冯仑的话概括，莆田系医疗正好处于青春期的完成阶段，开始定型发展。出现带头大哥，然后又知道国内国外公开的市场标准和道德标准，还有价值观，在完成原始积累后，可以做中长期的事情，已经有能力做一些中长期的事情，进入健康成长的新时期。

这是一场成长的竞速，是一场告别野蛮、加速“文明化、规范化”的比赛，是民营的互联网搜索引擎与民营医院成长速度之间的竞速。真正的对手不是竞争者，而是自己。因为谁能更早告别野蛮成长的青春期，谁就能渡过危机，继续活下去。

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