红包大战：一场各取所需的狂欢

2015-03-03 10:56:01

来源: 时代周报

如果说支付宝、微信有什么不甘落后、必须争夺的东西，那就是两个字“场景”。

时代周报记者胡秀发自广州

2月15日21：55，手机闹铃准时响起。这是陈陈（化名）为“抢”支付宝22时的准点红包而特意设置的。还在返乡高铁上的她，立刻拿出手机严阵以待。与此同时，邻座乘客也默默地打开支付宝APP页面。红包争夺，一触即发。

2014年，“电子红包”由微信推出后，谁都没料到，这个春节期间的应景小游戏，数小时内红遍大江南北。据腾讯方面向时代周报记者提供的数据显示，2014年除夕夜参与微信红包活动的总人数最多，达到482万人次。阿里巴巴猝不及防，连马云也评价“此次珍珠港偷袭计划和执行完美”。

今年，支付宝、手机QQ等不甘落后，联手商家、企业、明星一并出击，狙击微信。支付宝钱包推出“现金+购物红包”；手机QQ推出明星红包、企业红包；微信也推出现金红包、卡券红包等—红包大战升级。

一场酝酿多时的红包大战，在除夕当天到达巅峰。

时代周报记者获得的数据显示，除夕当天，微信红包的收发总数为10.1亿次；QQ春节红包的收发总量达6.37亿次；有6.8亿人次参与了支付宝的红包游戏。腾讯提供的2014年和2015年数据对比显示，2014年微信红包瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开；2015年，这一数字巨增至每分钟165万个红包，是去年的66倍。

参战方各有目的，各取所需。财付通公关负责人刘峰在时代周报记者采访时对此毫不讳言，以红包的方式能够提升微信支付在移动支付市场中的占有率，培养用户的使用习惯、增加用户黏度；而蚂蚁金服公关部朱以师则向时代周报记者表示：“红包一头连着人、一头连着钱，适当补充了支付宝三亿多实名用户的关系链。”至于未来，对于场景的构建和争夺才是互联网巨头们真正的角力点。

筹备良久大战升级

距离春节还有近20天时间，支付宝就已提前为春节红包布局。

在1月26日的新版支付宝钱包中提前加入“新春红包”入口，桌面图标上的“亿万红包”四个字相当醒目。在此前一年，支付宝曾眼看着老对手微信借助“红包”应用，独领风骚、红遍大江南北，连马云也惊呼“此次珍珠港偷袭计划和执行完美”。

除了支付宝，手机QQ、新浪微博也想借今年的春节红包发力。借助庞大的用户群，QQ钱包团队联合明星及企业一起发红包，包括明星红包、现金红包两种形式。它的上线背负着腾讯赋予的向三、四线城市用户渗透的任务。

在微信红包和QQ红包的背后，支撑两大产品的财付通支付平台试图通过双引擎模式在移动端上布局。而新浪微博则试图利用明星效应优势，扩大自身影响力，与微信争夺用户。

如果说2014年微信只是无心插柳，今年则筹谋已久。有消息人士披露称，“这个跨多BG（事业群）的大型联合团队，早在3个多月前就在为‘抢红包’做准备，自打元旦过后，他们就进入了高强度的工作状态”。

参战方数量、红包金额、玩法增加，今年的红包大战非常激烈，攻防战暗中进行。

2月2日中午开始，支付宝钱包支持将红包分享至微信和QQ。但就在几个小时后，微信全面封锁了支付宝的分享接口。腾讯对此的解释是因为担心安全问题，随后又表示，“绝不容许有人打着红包的名义进行朋友圈恶意营销，破坏朋友圈体验，近期我们会对此类挂羊头卖狗肉的违规行为进行逐步打击”。

次日，支付宝钱包开始反击，推出口令红包，即在微信群以图片形式发出一串口令，用户打开支付宝钱包输入口令便可领取红包。

在支付宝看来，“口令红包”这一随机应变之举，“反而开启了另外一种模式，杀入微信腹地，冲击微信刚刚起步的朋友圈广告模式”。“口令+图片”的创新，使得品牌商可以把广告费变成红包，直接发给忠实的粉丝和用户，提升用户对品牌的认知与忠诚度。

而“摇一摇”则为微信带来更多可能性。用户只需将微信更新为6.1.1版，就能在“发现-摇一摇”选项中看到“红包”提示，点击进入微信摇一摇红包专场，摇一摇手机即可随机抽取微信红包。2月16日，微信更是放出重磅消息：将于春晚在直播过程中开展全方位的合作，通过“摇一摇”功能，让观众第一次体验前所未有的参与感。

腾讯公布的数据显示，今年春晚摇一摇互动总量超过110亿次，除夕夜22:34出现峰值达每分钟8.1亿次，全球185个国家都有人参与春晚微信摇一摇；春晚摇红包总共派出5亿元人民币，摇一摇送祝福传递了约3万亿公里。

“与去年相比，今年的红包大战可以说是全民参与，参与范围比较广泛，这与支付宝介入和春晚介入有关。而且，商家、互联网企业、明星等各种渠道都加入进来。商业味道更浓，商家为了扩大宣传效果，造成红包本身与用户的期望值有所差距。”艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者评论说。

各取所需争夺白热化

红包大战背后，是支付宝、微信对移动支付市场份额的争夺。

根据iResearch艾瑞咨询的统计数据显示，2014年第二季度，支付宝钱包的市场占有率从第一季度的76.2%上升至79.9%，位列第二位的财付通市场份额则从一季度的12.9%降至8.9%。2014年第三季度，支付宝占市场份额82.6%；包括微信支付和手机QQ支付在内，财付通在移动支付格局中占据10.0%的市场份额。

“春节期间推出红包游戏，主要是为了提升财付通的移动支付市场的占有率，培养用户的使用习惯、增加用户黏度。今年手机QQ加入红包大战，能够双渠道做支付，双渠道培养用户的支付习惯。”谈及微信红包的战略意义，财付通公关部刘峰向时代周报记者表示。

除夕当天数据显示，微信红包收发总量达10.1亿个。除夕夜，支付宝红包的收发总量超过2.4亿个。有传言称，通过抢红包，仅除夕当天，微信支付新增绑定2亿张银行卡。但财付通公关负责人刘峰向时代周报记者表示，“不便证实。春节期间的绑卡量还没有统计出来，现在还没有计划公布”。

对于支付宝而言，由于在移动支付市场份额上已经占据绝对优势，红包一役，战略目的并不存在于争夺市场份额，而是为了补齐关系链和寻找社交感觉。

“一方面，趁着春节节日气氛，让用户有参与的游戏乐呵乐呵；另一方面，红包一头连着人一头连着钱，借红包游戏可以适当补充支付宝三亿多实名用户的关系链”，蚂蚁金服公关部朱以师向时代周报记者表示，“通过设计一些好玩的玩法，让用户和亲朋好友之间互动，补充用户数据的维度，丰富关系链。”

蚂蚁金服方面表示，对支付宝钱包而言，今年的春节红包，超过1亿人使用支付宝红包，让支付宝将数亿人的关系链纳入自己的数据版图，为支付宝钱包在未来的关系链构建、社交金融的探索上，打下基础。

在支付宝钱包8.5版本中，与红包功能一起上线的，还有“我的朋友”这一功能。这是支付宝钱包首次将“朋友”关系链显性化。另外，通过红包发生“金钱关系”的用户，都在“我的朋友”的消息页面进行了显示。

支付宝钱包如此看重关系链有着自己的考虑。移动互联网时代，手机成为人的延伸。信息通过人的关系链进行传递与分享。这就要求，所有移动互联网的产品与服务，需要把出发点还原至“用户”，也需要标识信息、交易背后的一个个真实的“人”。移动时代，基于关系链的营销、交易或分享，变得至关重要。支付宝钱包把自己原有的人与人交互的场景沉淀并扩大，将在移动互联网时代产生极大的价值

补齐后的关系链将越来越广泛地运用到更多的业务推广当中。朱以师表示：“并没有非常明确的功利性的目的，但关系链会越来越重要。当手机成为人的延伸时，人成为一个个移动互联网节点，信息或交易通过关系链来传递，这部分会是基础数据，例如，作为芝麻信用的其中一个维度。以后应用的场景会非常多，例如，支付宝钱包可以送红包、捎句话、送保险产品，基于关系链的传递和分享，不是实物，可以是卡券、金融产品等。”

场景成为大战焦点

如果说支付宝、微信有什么不甘落后、必须争夺的东西，那就是两个字“场景”。

在去年大热的《即将到来的场景时代》一书中，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统被称为构成场景的五种技术原力。五种原力会改变商业和生活，未来25年互联网将进入新时代，即场景时代。

“红包只是很小的一个移动支付场景。”朱以师告诉时代周报记者，“从2013年至今，支付宝一直在拓展场景，包括超市、便利店、餐馆、水果店、蛋糕房等。”2014年5月，广州市妇女儿童医疗中心支持支付宝钱包挂号，包括候诊、查报告、取药、交费等各种环节，都可以通过支付宝钱包完成，占每天门诊总量的35%。“类似广州市妇女儿童医疗中心这样的医院，去年在全国范围内上线了40多家，绝大部分是三甲医院，覆盖了大部分省会，今年还会有更多的医院上线。除了医疗场景上线。接下来，还会有越来越多的购物中心、商场场景上线，支付宝在场景拓展上还有很多。”朱以师介绍说。

对场景的构建和争夺，是支付宝、微信，甚至QQ、新浪微博以及其他互联网公司在未来布局的重点。但由于QQ、新浪微博日渐式微，人们对支付宝和微信寄予厚望。

“支付宝与微信基因不同，所处阶段也不同。”朱以师在接受采访时坦诚说道。

“在一些基础服务场景方面，微信与支付宝有所重合，例如转账、信用卡还款、充话费等。这些与生活息息相关的场景，大家都会布局，而这些事情支付宝在六七年前就开始做了。微信支付这两年声势很大，但市场份额实际很小，因为大家处于不同的阶段。所以微信现在要做的事情，就是通过红包来拓展新的用户，但是否真正能够转化为微信支付的用户？转化率还是不高，这是因为微信支付的场景不够丰富。所以，仅通过一个点，并不能把移动支付做完、做好，移动支付是体系性的，短时间内不能完成。例如，人们习以为常的信用卡还款、水电煤，支付宝需要和每家银行、每个城市的水电煤公司分别商谈，这些都需要时间和大量工作。”

微信和支付宝都试图通过红包大战补齐短板，但短板仍将存在。试图通过分享红包构建出用户的关系链，可以帮助支付宝未来构建更多的应用场景，但支付宝始终无法拥有微信强大的社交功能。对于微信而言，虽然培养了用户使用习惯，但未来能否真正实现支付闭环，还是一个系统性问题。

刘峰告诉时代周报记者，未来如何构建微信的场景，不便预测，但未来会逐渐看到有更多的应用和功能。“虽然现在只能够看到买彩票、打车、充话费等场景，未来有没有其他更高频、更能激发用户使用兴趣的功能，还要看市场上的用户更喜欢通过移动支付做什么，用户习惯能不能培养起来。就像打车的场景一样，以前没有想到打车会有这么大的市场，有这么多用户的需求，也是在不断试错中才发现的。”

无论是腾讯也好，阿里也罢，场景争夺的领域在悄然拓展当中。在继打车和红包之后，下一场移动支付大战又将会在什么样的场景中爆发？

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