刘国强：狗不理跨界一回又何妨

2015-01-27 10:10:06

来源: 时代周报

刘国强

近日，传统老字号天津狗不理集团获得澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，并在津门开张了首家咖啡厅，这一跨界经营引发了广泛争议。但笔者却认为，狗不理此举是传统品牌在转型过程中的积极探索，值得鼓励和期待。

俗语说，各家都有各家难念的经，我们需要理解传统品牌当前经营中面临的问题。像狗不理、全聚德这样名头响亮的中华老字号，消费者的品牌认可度和忠诚度都很高，这一方面可使其保有稳定的市场占有率和行业竞争力，但另一方面，也使其经营范围受到很大限制，企业也容易固步自封。近年高端餐饮业受到冲击较大，效益下滑明显，狗不理的状况不容乐观，大环境的低迷让这些以前“公主不愁嫁”的餐饮老字号也不得不放下身段开始考虑转型。

严格地说，传统品牌也罢，中西之别也罢，它们具有的只是符号意义，不论是企业经营管理模式、企业产品，还是消费者需求，其实一直处于变动之中。现在的狗不理包子绝对不是150年前的狗不理包子，它也不再是普通民众的日常消费，而是菜品丰富多样的高端餐饮。传统早已被颠覆。正如天津朋友所言，他们自己平常是不会去吃狗不理的，但它是招待外地朋友的好去处。不管狗不理如何变化，不变的是它与消费者共同构建的对传统的想象。正是出于这一心理，人们视包子与咖啡不是简单的两种饮食产品，而是代表两种不同的文化。正是在这个意义上，在跨界经营之风盛行的今天，狗不理这种严格说来只是多元化经营，还算不上特别跨界的举动才引起了这样大的争议。

但我们还应看到，品牌符号与企业实体是不能画等号的。资本的运行有其独立性，它总是在敏锐地流向使其增殖的领域。对企业来说，生意就是资本的经营管理，因此，他们既需要维护好传统的优势品牌，也一定会根据市场变化和自身优势想法开拓新的市场。当今行业与行业早就相互渗透融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的产业“属性”了。狗不理跨界咖啡有其条件：第一，他们看好了咖啡的市场前景，显然咖啡比包子有更大的市场需求；第二，包子与咖啡分开经营，不大会发生去包子店“来一盘咖啡”的错乱，这是纯粹的资本运作，对老字号的维护不会产生负面影响；第三，作为著名的餐饮品牌，狗不理在商业营销和管理人才等方面具有相应基础。而与国外著名品牌的合作，也可以达到双赢的效果，狗不理一直有努力开拓海外市场，但效果不理想，可能的话，让高乐雅咖啡帮着在澳洲卖狗不理包子，那将是合作的佳话。

最后想说的是，咖啡与包子也不见得完全不可混搭。生活方式是人创造出来的，它又反过来规制人们的生活。但它也是可变的，当前人们生活态度和审美趣味正趋向“跨界”和“混搭”。有报道说，遂宁开始流行“中国烤吧+酒吧+演艺”的混搭风，所以，今后如果真在高乐雅咖啡厅点一盘狗不理包子，可能也算不上什么很奇怪的事情。

作者系四川外语大学教授