车企营销：跨界玩法哪家强？

2014-12-30 12:59:15

来源: 时代周报

如何在日渐同质化的营销模式中突围是企业眼下就必须思考并着手寻求改变的问题。

【编者按】当新品投放成为常态，市场竞争的加剧正在倒逼车企在营销上加紧创新。告别单一式的传播，跨界营销成了每家车企的必备动作。娱乐、体育、艺术、电商…….多方的联动合作让产品和品牌得以更好地聚集关注度。不过，跨界营销家家玩，并非家家都玩得好。如何在日渐同质化的营销模式中突围是企业眼下就必须思考并着手寻求改变的问题。在本刊所筛选的案例中或许能窥见车企对这方面的尝试和探索。

时代周报记者谭力峰

今年10月10日起，由上海大众汽车Lamando凌渡独家冠名的全新大型综艺节目《奔跑吧兄弟》在浙江卫视开播。这档充满年轻、激情与热血的正能量综艺节目在开播前就受到外界高度的关注。

源自韩国的这档综艺节目，原名为“Running man”，所有的游戏都满足了年轻人的“爱刺激，爱探险，有活力”的心理诉求。对于不少年轻观众而言，这档韩国综艺节目的吸引力并不亚于DOTA对于游戏迷的魔力。

时下越来越多汽车企业喜欢通过以冠名综艺节目的形式来做品牌传播，认为这样的方式更能贴切时下年轻的消费群体，像之前上海大众斯柯达和福克斯，就分别以6000万人民币和1亿人民币冠名《中国达人秀》和《中国梦之声》两个节目。

有分析师认为，相对于传统的硬广告投放，娱乐营销还有一些不可替代的优势。目前中国媒体处于剧烈的转型与整合时期，受众对于硬广告的关注度正在下降，而娱乐营销将内容、活动等软性媒介与品牌有机结合在一起，通过非广告式的广告传播，让受众群体能获得愉悦和印象深刻的体验，从而逐渐形成对品牌的情感共鸣。与此同时，影视、综艺及明星往往都是媒介和消费者注意力的焦点，这也让汽车厂商在无形之中获得主流媒体资源，保证了品牌持续的高曝光率。

花费了一个亿的费用来冠名上海大众，意欲借节目传递的效应，对其首款上市的中高级车型—凌渡进行上市前的宣传。“跑起来，你能赢”，这不是一句简单的节目口号，更是在鼓励每一个年轻的人去挑战自我，激发潜能。而这正是凌渡这款车型要抓住的消费群体特征。

从外形上看，Lamando凌渡横向扩展的前脸，承袭了大众家族设计风格，三横幅镀铬格栅配合锐气动感的前大灯为整车营造出坚毅、犀利的表情。而在侧面线条上，凌渡采用轿跑车的尾部线条，同时车门框也采用无框式的设计，体现了该车的运动特征。尾部设计上，不仅具有层次感还塑造出立体感，单边双出的排气设计融入了大量镀铬元素，时尚大气。此外，凌渡还将配备大尺寸天窗、ACC自适应巡航系统、具有AFS前大灯随动转向功能和MDF动态大灯辅助功能的双氙气大灯组、车道保持系统、MIB多媒体系统以及MirrorLink手机互联系统、疲劳提醒功能以及盲点侦测系统等配置。

根据权威汽车信息咨询公司J.D.Power的数据，2013年，80后已经成为了国内购车的中流砥柱，达到了53%，超过了原来市场中的70后，预示着设计语言的年轻化正在成为新的趋势，这也为轿跑车型的发展提供了前提和可能性。而《奔跑吧兄弟》节目引发了热爱运动的年轻网友和观众对于节目的期待和关注，也间接使上海大众凌渡对潜在客户群体形成了高度的覆盖。

最新数据显示，截至11月中旬，上海大众汽车今年累计销量已突破158万辆，提前一个半月超过去年全年销售总量。在产品谱系日渐完善下的上海大众，又能否凭借首款中高级轿跑的上市再度攻占另一细分市场？

根据百度指数显示，凌渡在节目首播日前一天的搜索指数是4000，在10月10日首播后，该数字已经涨到32000，第二天更进一步上升至41000。节目对新车型的宣传和推动作用可见一斑。

【车企跨界营销】专题报道

英菲尼迪Q50L：从赞助商到出品人

 一汽奥迪A3：探索“全网联动”

更多相关报道见 [2014产经专题]产业跨界与创新：拒绝融合即被颠覆