• 上海大众凌渡:和《跑男》一起奔跑

    汽车 > | Time Weekly - 2014-12-27 00:08:01
  • [摘要] 如何在日渐同质化的营销模式中突围是企业眼下就必须思考并着手寻求改变的问题。

    【编者按】当新品投放成为常态,市场竞争的加剧正在倒逼车企在营销上加紧创新。告别单一式的传播,跨界营销成了每家车企的必备动作。娱乐、体育、艺术、电商…….多方的联动合作让产品和品牌得以更好地聚集关注度。不过,跨界营销家家玩,并非家家都玩得好。如何在日渐同质化的营销模式中突围是企业眼下就必须思考并着手寻求改变的问题。在本刊所筛选的案例中或许能窥见车企对这方面的尝试和探索。

     

     时代周报记者 谭力峰

    今年10月10日起,由上海大众汽车Lamando凌渡独家冠名的全新大型综艺节目《奔跑吧兄弟》在浙江卫视开播。这档充满年轻、激情与热血的正能量综艺节目在开播前就受到外界高度的关注。

    源自韩国的这档综艺节目,原名为“Running man”,所有的游戏都满足了年轻人的“爱刺激,爱探险,有活力”的心理诉求。对于不少年轻观众而言,这档韩国综艺节目的吸引力并不亚于DOTA对于游戏迷的魔力。

    时下越来越多汽车企业喜欢通过以冠名综艺节目的形式来做品牌传播,认为这样的方式更能贴切时下年轻的消费群体,像之前上海大众斯柯达和福克斯,就分别以6000万人民币和1亿人民币冠名《中国达人秀》和《中国梦之声》两个节目。

    有分析师认为,相对于传统的硬广告投放,娱乐营销还有一些不可替代的优势。目前中国媒体处于剧烈的转型与整合时期,受众对于硬广告的关注度正在下降,而娱乐营销将内容、活动等软性媒介与品牌有机结合在一起,通过非广告式的广告传播,让受众群体能获得愉悦和印象深刻的体验,从而逐渐形成对品牌的情感共鸣。与此同时,影视、综艺及明星往往都是媒介和消费者注意力的焦点,这也让汽车厂商在无形之中获得主流媒体资源,保证了品牌持续的高曝光率。

    花费了一个亿的费用来冠名上海大众,意欲借节目传递的效应,对其首款上市的中高级车型—凌渡进行上市前的宣传。“跑起来,你能赢”,这不是一句简单的节目口号,更是在鼓励每一个年轻的人去挑战自我,激发潜能。而这正是凌渡这款车型要抓住的消费群体特征。

    从外形上看,Lamando凌渡横向扩展的前脸,承袭了大众家族设计风格,三横幅镀铬格栅配合锐气动感的前大灯为整车营造出坚毅、犀利的表情。而在侧面线条上,凌渡采用轿跑车的尾部线条,同时车门框也采用无框式的设计,体现了该车的运动特征。尾部设计上,不仅具有层次感还塑造出立体感,单边双出的排气设计融入了大量镀铬元素,时尚大气。此外,凌渡还将配备大尺寸天窗、ACC自适应巡航系统、具有AFS前大灯随动转向功能和MDF动态大灯辅助功能的双氙气大灯组、车道保持系统、MIB多媒体系统以及MirrorLink手机互联系统、疲劳提醒功能以及盲点侦测系统等配置。

    根据权威汽车信息咨询公司J.D.Power的数据,2013年,80后已经成为了国内购车的中流砥柱,达到了53%,超过了原来市场中的70后,预示着设计语言的年轻化正在成为新的趋势,这也为轿跑车型的发展提供了前提和可能性。而《奔跑吧兄弟》节目引发了热爱运动的年轻网友和观众对于节目的期待和关注,也间接使上海大众凌渡对潜在客户群体形成了高度的覆盖。

    最新数据显示,截至11月中旬,上海大众汽车今年累计销量已突破158万辆,提前一个半月超过去年全年销售总量。在产品谱系日渐完善下的上海大众,又能否凭借首款中高级轿跑的上市再度攻占另一细分市场?

    根据百度指数显示,凌渡在节目首播日前一天的搜索指数是4000,在10月10日首播后,该数字已经涨到32000,第二天更进一步上升至41000。节目对新车型的宣传和推动作用可见一斑。






    车企跨界营销】专题报道

    英菲尼迪Q50L:从赞助商到出品人

    一汽奥迪A3:探索“全网联动”
     

     
    更多相关报道见 [2014产经专题]产业跨界与创新:拒绝融合 即被颠覆

     

相关文章: 更多关于车企 营销 跨界 的报道

  • ·变绿:全球车企打出低碳宣言(2010-06-03)
  • ·车企备战下半年(2010-07-07)
  • ·2011汽车新春展望:集团篇(2011-02-17)
  • ·车市告别高增长(2011-07-21)
  • ·2011上市车企盈利榜四强(2012-04-19)
  • ·数款新车投入灾区救援 车企捐赠过亿(2013-04-25)
  • ·从线下到线上 车企入“网”掘金(2013-12-12)
  • ·新帅大考(2013-12-31)
  • ·2014车市裂变(2014-03-06)
  • ·合资股比开放争议背后(2014-03-20)
  • 这里是黑龙江省鸡西市,一座与俄罗斯接壤的东北小城。浓烟发出的位置正是这座城市的火电厂所在地,这里距离市中心只有一公里左右。

    马云背后的“女神”终于走上前台,这位叫彭蕾的女人手上握有马云真正的王牌——她执掌阿里巴巴庞大的金融帝国浙江蚂蚁小微金融服务集团。

    在经历了火热的招商扩张之后,韩束自称已拥有10万人的微商代理团队。

    岁末年初,中国社会保障体系改革引入新话题:刚刚闭幕的中央经济工作会议表示,“降低社会保险费,研究精简归并‘五险一金’”,将成为2016年降低企业成本的重要突破口。

    北京户籍管理制度越来越严苛,但这扇门似乎并未严丝合缝。据记者了解,假结婚成了另一个进入北京的手段。

    中科院此次改革会大幅提升部分科研人员的薪资待遇,减少对项目经费的依赖度,鼓励科学家在鲜有关注的重大科学问题上开展合作。

    悬梁自尽,投资者用最极端方式要回了自己的血汗钱。大业担保,这家曾获舞钢市政府领导站台的投资公司,一度在当地融得1.5亿元巨资,却终究未能逃脱此前已屡屡在神州大地上演的民间集

    2015年12月25日,历经800余天筹备,由中国倡议、57国共同筹建的亚洲基础设施投资银行正式成立。

    2015年12月20日,在“万宝之争”硝烟尚未散去的时候,作为万科董事会主席,王石承认自己在万科的股权治理缺陷方面负有不可推卸的责任,他希望获得所有股东的支持。

    要不是事先留意,很难发现深圳北郊笔架山的银湖景区内,坐落着一家全国知名的社会智库。