毛利虚高，空气净化器市场仍在草莽

2014-12-25 13:10:11

来源: 空气净化器

空净行业50%以上的毛利率，这是一个巨大的诱惑。互联网企业盯上了这片蓝海，行业的颠覆和洗牌或许不久即将来临。

按：空气净化器在美国的普及率达到27%，日本17%，欧洲42%，韩国70%，而中国却不到1%。这一组数字背后，是空净行业50%以上的毛利率，这是一个巨大的诱惑。互联网企业盯上了这片蓝海，12月9日，小米公司正式发布小米空气净化器，售价仅899元，这样的价格对于现有的空净市场具有巨大的杀伤力，行业的颠覆和洗牌或许不久即将来临。

时代周报记者赵卓发自北京

作为雾霾经济的获利者，空净行业持续火爆。

“现在空净市场的格局和五年前完全不同，之前空净市场还完全不受重视，亚都从加湿器开始进入空气净化器市场，并占据领导地位，但随着外资品牌强势进入，飞利浦、夏普、松下等外资品牌占据绝对优势，目前空净市场已经有300多个品牌，鱼龙混杂，最近随着互联网企业进入空净市场，空净行业新一轮洗牌开始”，中国家电行业资深专家刘步尘告诉时代周报记者。

研究机构中怡康的数据显示，随着空气污染问题的加剧，越来越多的厂商进入空气净化器市场， 2013年空净市场有77个品牌，空气净化器零售量、额同比增幅均超过100%，2014年延续大热的发展势头，已有超过300家企业进入这一行业，1-10月空气净化销售量、额分别达到409万台，97亿元，同比分别增长68.4%和66.0%。

但在高速发展的过程中，空净行业蕴含的虚假宣传、价格虚高等各种问题也暴露无遗，而厂商之间的明争暗斗也越发激烈，由于利益纠葛，导致空气净化器新国标迟迟无法出台。

群雄争霸空净市场

人类68%的疾病与空气污染有关；世界卫生组织把室内空气污染列为18类致癌物质之首。全球污染最严重的20个城市，有16个在中国。

随着空气污染的加剧，空净市场迎来井喷式增长。根据中国电子信息产业发展研究院今年上半年发布的一份报告显示，2013年全国空气净化器市场整体零售量大约240万台，同比增高达90.5%，销量几乎翻了一番。

据北京中怡康时代市场研究有限公司《2014空气净化器市场白皮书》显示，2012年空气净化器销售额31亿元，增速接近40%，2013年空气净化器销售额达85亿元，增速接近180%，预计今年全年空气净化器销售额可达到145亿元，增速接近70%。

空气净化器在美国的普及率达到27%，日本17%，欧洲42%，韩国70%，而中国却不到1%，中怡康认为从2014-2020年空气净化器市场增幅将从145亿元增加到2020年的1520亿元。

正是这样诱人的市场前景，让众多厂家前仆后继地进入了空净行业。2011年前，中国空气净化器行业最大的霸主还是国产品牌北京亚都，之后飞利浦携资本和品牌之利，杀入空净市场，并占据头把交椅，到了2013年，日系产品持续发力，夏普、松下和大金的空气净化器销量急升。

到了2014年，市场竞争格局更加混乱， 2014年上半年，已有超过300家企业进入这一行业，接近1700个型号投放市场。2013年上半年，市场上主流的品牌市场集中度前5名，市场份额达到70%左右，到了2014年上半年，市场主流品牌的市场份额降到了54%。

新品牌也都有自己的法宝利器，而新鲜概念更是层出不穷。

中脉生态家市场运营总裁吕亚丽告诉时代周报记者：“生态家的颐净负离子空气净化器，是全面模拟广西巴马长寿村生态系统，还原巴马空气指标，是国家体育总局的战略合作伙伴和供应商”。

猎豹移动副总裁金磊告诉时代周报记者：“体现差异化是豹米的一个重要特点，豹米的探头是德国主动式激光探头，市面上99%的产品都是落后的红外探头，技术上领先了一代。因为探头类似于净化器的指挥官，性能再好探头不准不灵敏的话也是白搭。另外，机器的机身上LED屏幕也会显示室内实时PM2.5指数，让用户看着更加安心，这在业内是独一无二的”。

今年9月，日本知名家电品牌富士通将军发布的一款空气净化器，卖点是无需更换过滤网。

“目前空净市场上并没有形成稳定的市场格局，也没有特别强势的品牌，所以各个品牌都有机会。”刘步尘表示。

“概念牌”盛行

市场的巨大空间和潜力，吸引了众多厂商纷纷涉足这一领域，也造成了这个新兴市场的各种问题。

中投顾问家电行业研究员任敏琪告诉时代周报记者：“空气净化器市场存在的乱象主要包括，其一，企业鱼龙混杂，目前市场净化器市场的门槛较低，许多企业一哄而上，而且小作坊式企业诸多；其二，产品质量参差不齐，价格差距也极大，为消费者选择带来了较大困难；其三，宣传混乱，大多数空气净化器的宣传都有夸张之嫌，对消费者将产生误导”。

刘步尘表示，目前空净市场主要存在三种产品线，一种是价格低廉的产品，主要是国产小企业生产的；一种是高价位产品，售价在6000元-10000元，以外资品牌为主；最后一种是比较主流的产品，价格在3000元左右。

如果价格低廉的产品质量参差不齐，那么中高端产品的质量是否能得到保障呢？上海市消保委曾从市场采购了22台各品牌的中高端型号空气净化器，价格从1488元至9300元不等，但测试结果表明，只有两台样品甲醛净化率达到97%，8款产品净化能力甚至低于20%，另有6台产品洁净空气量(CADR)与标注不符。

任敏琪表示，市场上动辄几千元的产品的确存在价格虚高现象，当前空气净化器市场的技术尚未成熟，生产成本并不高，大部分空气净化器只是在打“概念牌”。

刘步尘则告诉记者，空气净化器行业的毛利远高于家电行业，“空净行业的毛利超过50%，彩电行业只有16%-17%，大家电里利润水平最高的空调行业，也只有30%左右，品牌小家电的毛利率也只有25%左右；另外，小米净化器才899元的价格，从CADR（洁净空气输出比率）值来说，和6000元的净化器也差不多，这也反证了空净行业的暴利问题”。

猎豹移动CEO傅盛也表示，不久前从市面上采购了十几款净化器，把它们全部拆解，细细琢磨每个部件后发现，绝大部分产品都很粗糙，基本就是卖噱头、卖概念。他参观了南方几十家生产线，均是很小的工厂，生产十几款净化器。“所谓一些大牌子的空气净化器，实际上就是在南方一个小厂做了一个OEM，或者是ODM。”

“尽管空气净化器外观和功能不尽相同，但是核心元件成本都差不多，主要由外壳、过滤网、电机、电控四部分构成，这些生产成本都不高。”刘步尘表示。

目前热销的外资品牌中，松下的空气净化器工厂就在顺德容桂，夏普的空净机生产则在上海，而大金的空净机由格力代工，飞利浦的中低端空气净化器在珠海生产，部分高端机型则是由韩国的COWAY公司代工。

另外，空气净化器企业动辄宣传“杀菌、净味、除甲醛”、“PM2.5去除率达到99%”、“除苯率97%”，由于国家标准仅仅对空气净化器的安全性是强制要求，而对于性能是非强制的，这些漂亮的数据都沦为企业宣传的手段。

新国标难产背后

由于前述的各种市场乱象，国家启动了空气净化器新国标修订工作，但原本将于2014年9月出台的新标准被推迟到2015年。

空气净化器行业联盟主席华元钦告诉时代周报记者：全国家用电器标准化技术委员会,历时将近一年，目前已形成征求意见稿，且意见征集截至日为12月30日。待征求意见期结束后，相关单位将汇总行业内的反馈意见，如有必要，进行再一次的探讨和修订。预计在明年年中发布。

但国标的修订工作在行业内部引发的争论很大，华元钦告诉记者，争论主要主要集中在以下三点：一是适用面积的确定需全面推敲其合理性；二是甲醛去除能力的评价方法需充分考虑其适用性；三是净化寿命的评价需仔细考虑其可操作性。

比如：有专家观点认为在新国标征求意见稿中，适用面积的计算方法中规定的颗粒物污染物自然沉降率、忽略室内颗粒物污染源、建筑物对颗粒物的穿透系数，均缺少相关的可溯源，对消费者的实际选购时的参考意义大打折扣。另外，甲醛去除能力的评价方法也引起很大争议。

而另一位新国标制定的参与者刘阳（化名）则直言不讳：新国标之所以难产，是由于企业之间的暗流汹涌以及“各方利益难以权衡”。

刘阳告诉时代周报记者：净化器市场后面有两股大的力量博弈，以飞利浦等厂商和中国家电院为代表的北派，希望按照CADR×0.15来计算，而另一些厂商和上海测试机构为代表的南派，希望用CADR×0.1来计算。

“按照0.15来计算，谁是最大的受益者？飞利浦。因为如果按照0.1算的话，那大部分产品是不合格的，或者需要降低适用面积的宣称，也就意味着降低了产品在消费者心目中的竞争力”，刘阳表示。

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