新城控股：以体验业态应对电商冲击

2014-12-11 13:38:29

来源: 网稿

牛市到底来还是不来，关键是看存量这个根本性问题。

时代周报记者韩玮发自上海

12月5日，新城控股集团（新城控股，01030.HK）公布全新的商业战略——未来3年将在全国布局40座吾悦广场，包括开业15座、在建25座，跻身国内商业地产第一梯队。

据时代周报记者了解，新城控股目前已在上海、常州、镇江等10个城市拿下了十余座以吾悦广场为代表的城市综合体项目。但其在商业地产上的“野心”远不止于此。近两年，新城控股密集拿地，仅2014年下半年，在土地市场降温的大势下，就连续在南昌、长春和安庆摘得三幅地块用以构建“吾悦系”城市综合体。

而新城控股公布的最新战略显示，未来几年，其每年土地拓展将保持在8-10幅。到2020年，吾悦广场的开业及在建数量将达到80个以上。

然而，国家统计局的数据显示，截至今年10月，中国已开工的商业总面积超过18亿平方米，按照城市人口7亿人计算，人均商业面积为2-3平方米，体量严重过剩。

而且，当阿里巴巴在今年“双十一”创造571亿元的全新销售纪录时，线下的零售业正面临巨大挑战。一项来自《广州日报》的数据显示，今年上半年零售企业关店160家，创历史之最。其中，大型百货商场共关闭12家门店。

时代周报：现在很多城市的商业地产都面临着风险，很多百货商店与购物中心正一步步沦为“试衣间”，新城控股为何还要迎难而上？

新城控股联席总裁梁志诚：目前，房地产业有个大趋势，对商业地产来说非常关键，即消费。此前，国家一直说投资、出口和消费是“三驾马车”，投资和出口经过改革开放几十年的拉动，已经略显疲态，但是从消费这驾马车来说，这个引擎一直没有发动。新城商业地产正是抓住了第三个能够拉动国家经济转型的主要驱动力。从布局战略来说，新城的核心布局点是二三线城市，特别是省会级城市。

新城控股董事长王振华：现在一、二线城市的购物中心同质化竞争非常激烈，从某种意义上来说，这些地方并不缺少购物中心。所以，新城的发展方向，第一，是二线城市的副中心，且副中心辐射的30万人口范围以内没有大的购物中心；第二，很多四线城市，比如张家港，GDP2000亿元，人均可支配收入在全国也是排名靠前的。

时代周报：在电商时代，作为以商业地产为主的房地产开发企业，新城控股有哪些应对之策？

王振华：电子商务对购物中心传统业态的冲击，现在的数量级每年都在扩大，所以未来，一定要完善购物中心里面的体验业态的比例。新城有个333战略，即，原来零售基本要达到50%以上，但现在要降到34%左右，另外33%是体验业态，再加上33%的配套。通过这种体验业态来吸引顾客，减少电子商务对购物中心的冲击。

时代周报：与商业巨头万达和绿地相比，新城控股的吾悦广场如何进行差异竞争？

新城控股副总裁兼商业总经理张振：吾悦广场这个产品跟万达的区别，首先在于没有百货；其次，新城商业没有明确的主力店和步行街的界限；另外，项目占地比较大，单层面积比较多，但是层数很少，主动线非常清晰。

目标群体方面，吾悦定位的目标群为25-40岁，并不是放在全年龄段，走的更多是时尚、潮流的路线。回归到行业里面，就是所谓的客户地图，我们会描摹出周围几十个社区的消费习惯，以及目前的商家结构等。如果其中有跟绿地或万达直接竞争的地方，（我们）还是会尽量回避，找不重叠的客户地图。

时代周报：现在大家都说牛市来了，你怎么看？

王振华：总体来说，2014年下半年的房地产市场要比上半年好，上半年好多公司降价跑量，下半年主要受新政影响，9.30新政把整个市场都带动起来了。通过两个月带动，销售情况超出预期。现在各个城市的土地市场，尤其是一线城市，比如上海、北京、深圳，土地市场非常火爆，又创历史新高。

牛市到底来还是不来，关键是看存量这个根本性问题。9.30以后，市场确实反映非常快，销售量猛增，但回过头来看，三四线城市的供应量目前没有根本改变。也就是说，短期内，如果没有改变现有的供应关系，那就不可能变成牛市。