投资聚美优品 徐小平从支持者到拷问者
2014-10-21 01:44:57
来源: 时代周报
徐小平从最初向聚美优品提供的一笔天使投资中获得回报高达数千倍，账面收益近3亿美元，成为他迄今回报最高的投资。当“卖假货”问题发生时，徐小平毫不犹豫地站在了陈欧的对立面。时代周报记者 吕茵 发自广州
真格基金的创始人徐小平是聚美优品最早的投资人。10月17日，在接受时代周报记者采访时，陈欧口中的徐小平是一个对创业者不挑刺、很温暖的人。
中国在线化妆品零售商——聚美优品于今年5月在纽约证券交易所上市，徐小平从最初向聚美优品提供的一笔天使投资中获得的回报高达数千倍，账面收益近3亿美元，成为他迄今为止回报最高的投资。
这笔价值上亿美元的投资交易，自2007年陈欧从新加坡南洋理工大学毕业回国时已现雏形。在中国大饭店，徐小平单刀直入，他直接问陈欧关于钱的问题——你要多少？给我多少股份？
这次交谈最终谈妥的协议价是18万美元、10%的股份，陈欧对自己团队“200万美元”估值的坚持成为徐小平日后津津乐道的“投资点”。
“其实这就是一个十几分钟的对话，谈判如此干脆利落。我马上给他打电话，希望把一套房子借给他用。”徐小平在天使投资之初，将中关村海淀黄庄地铁口的“创业者乐园”交予陈欧。
陈欧对时代周报记者表示：此后团队两度调整创业内容，而在这半年时间里，徐小平有意不主动联系陈欧，似乎有意避免施加压力。
天使投资完成后，徐小平创立的真格基金与红杉资本中国基金、险峰华兴在2011年向聚美优品进行了总额为650万美元的A轮投资，回报率也达到五六百倍，徐小平目前持有聚美优品8.8%的股份。而经陈欧证实，徐小平目前仍未退出聚美优品。
徐小平让陈欧学会营销
陈欧团队尚在寻找方向时，徐小平也曾表达过担忧：“虽然我多次想打电话给陈欧，但电话拿起来又放下了，我不想在创业者没有好消息的时候给他们压力。”
做游戏植入失败，陈欧团队在自行摸索中发现了网上卖化妆品的新领域。陈欧说：“和徐老师聊了后，徐小平当即表示支持。”徐小平对于陈欧决定转型和对团购模式萌发的兴趣颇为看好，而在电话那头，陈欧不敢相信突如其来的坚定支持，甚至怀疑是在讽刺他。
此时令他们兴奋的还只是聚美优品的前身——团美网，由陈欧、戴雨森、刘辉三人在2010年3月创立于北京。2010年9月，团美网正式启用聚美优品新品牌，并且启用全新域名。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站，从最初每日一件限时折扣团购模式的团美网，到现在每日多件产品限时抢购的聚美优品，公司单月销售规模已在一年半内增至上亿元。
实际上，陈欧的营销手法也受到徐小平的影响。2011年初，董事会提出让陈欧为他创办的聚美优品做代言人，而当时的陈欧对此十分犹豫。讨论中，徐小平举了搜狐CEO张朝阳的例子，在他看来，同为互联网创业者，张朝阳通过自我宣传帮助网站知名度提升是性价比极高的做法。徐小平也希望陈欧站出来。
结果，“陈欧体”一度成为热门话题，陈欧“拿自己营销”的手法也愈发精进纯熟。陈欧之后又以老板团成员的身份参与了天津卫视招聘栏目《非你莫属》的录制，聚美优品的知名度随之迅速上升，日均销量也从50万增长到150万。
先后在世纪佳缘网和聚美优品品牌管理有限公司担任副总裁的刘惠璞曾评价：“别人参加电视节目是以玩的心态去的，但陈欧不是，他是以市场营销观念去的。”
外界看到了陈欧的成功营销，却鲜有人知道天使投资人徐小平在背后的关键性点拨。事实上，徐小平的高调营销概念在他自己身上也多有体现。电影《中国合伙人》的剧本初稿就是由徐小平提供，即便俞敏洪对此并不感冒。
拷问聚美卖假货问题
当“卖假货”的问题发生时，徐小平却毫不犹豫地站在了陈欧和聚美优品的对立面。
去年在优酷一档《老友记》节目的录制现场，原本一期以“谈老友情感和创业新贵”为主题的节目，最终竟演变成包括徐小平在内对“陈欧卖假货”的公开拷问。
当时聚美热度高涨的301大促活动，让网站的关注度直线上升，仅仅三天时间，销售额就过10亿。但“大促”背后发配货不及时、客服联系不上、网站商品与实物不符等问题凸显，导致聚美优品陷入了品牌信誉危机，尤其是一位买家曝出购买聚美优品中的倩碧黄油致毁容一事，使得聚美优品陷入到了“售假”的质疑中。
“那你事后做了什么？”徐小平当时质问陈欧。“我们早已开始发起真品联盟，并且推进防伪标签标准。前几天还刚刚上了新闻联播。对于假货我是零容忍,因为我是一个极度爱惜自己名誉的人。”“那你觉得你错了吗？错在哪里？”徐小平追问。“最大的错还是因为经验不足。预判不够，服务体系没跟上，但我肯定不会卖假货人格破产。”
问题发生时，徐小平作为投资者的严苛与陈欧描述的——给创业者支持的“精神导师”角色大相径庭。即便在公开场合，徐小平也并未给这位海归新贵CEO留面子。
徐小平事后对此的解答是：“我不会投资一个卖假货的公司，绝不会用自己的一世英名去赌。必须确信，才会支持。”
今年8月18日，聚美优品宣布任命徐小平为公司独立董事，除此之外，徐小平还将担任聚美优品董事会下属的审计委员会成员。风波过后，徐小平重拾了对陈欧和聚美优品的信心，仍将陈欧团队的经历作为创业者的样本。
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