自主品牌销量之痛

2014-07-09 10:10:36

来源: 时代周报

自主品牌的市场份额自去年9月起至今年5月已连续下跌9个月，一降再降的数据再次引发业界内外对自主品牌发展前景的担忧。

本报记者谭力峰发自上海

今年以来，长城H8冲高几番遇阻、吉利三大子品牌重整、江淮乘商业绩一再遇挫……中国自主品牌遭遇的成长困境似乎从来没有停息过。据中汽协最新发布的数据显示，自主品牌的市场份额自去年9月起至今年5月已连续下跌9个月，一降再降的数据再次引发业界内外对自主品牌发展前景的担忧。

近年来，像奇瑞、长安、比亚迪等企业纷纷开启了其战略转型的大幕，而且都各自取得了一定的成效。在合资产品价格不断下探、市场结构发生变化等一系列外在因素的影响下，中国自主品牌亦似乎面临着巨大的调整和挑战。

然而，有危才有机。如何在这场“淘汰战”中稳守阵地并展开反击，无疑成为了每位自主品牌掌舵手的首要考虑问题。

“九连降”

据中汽协发布的5月销量数据显示，今年5月，自主品牌乘用车的销量为58万辆，环比下降2.7%，同比增长5.4%，占乘用车销售总量36.5%，占有率比上月下降0.58%，比上年同期下降2.92%。

这已是自去年9月以来自主品牌汽车市场份额的“九连降”。今年前5个月，自主品牌乘用车市场份额较上年同期下降3.83个百分点。

“产品竞争力不足，加上市场结构的变化以及国内消费者购买力的上升，自主品牌提供的产品已经不能满足时下中国消费者的需求，份额下降也是很正常的事。” 全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树对时代周报记者表示。

另一方面，据中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，5月的库存预警指数已经高达49.3%，接近50%的警戒线水平，且比4月上升了3个百分点，说明5月汽车市场需求比上月有所下降，库存压力加大。其中，自主品牌库存系数由上月的2.12升至2.18。对此，中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，虽然自主品牌的市场前景不容乐观，但经销商库存水平依然在2.0以上。因此，自主车企及经销商需保持谨慎态度，合理控制库存。

6月，奇瑞北京首家经销商因面临库存压力而退网。虽然事后奇瑞方面声称该家经销商的退出是奇瑞经销商网络渠道主动调整的布局，奇瑞目前在北京地区仍然拥有7家经销商投资的13家店面，有效覆盖北京东南西北以及郊区县，但该事件仍然加重了人们对自主品牌困境的印象。

自今年以来，自主品牌的市场份额便一直在不断下滑。有媒体报道称，截至今年第一季度，包括长城、奇瑞、吉利、比亚迪在内的国内主要10余个自主品牌车企中，业绩同比呈现增长的不足1/3，而其他近10家自主品牌汽车企业同比下滑的幅度更在15%-20%之间。

多重打击

与此同时，合资产品价格的不断下探以及国产力度的不断加大也对自主品牌的生存环境带来进一步的打击。以大众汽车为例，在A级车市布局上就已经有七八款车型，而早前其更宣布将在华生产5万元以下的车型，此举势必会对自主品牌造成一定的影响。

而综合今年以来合资车企上市的新车来看，价格亦有着不同程度的下探趋势。例如于今年5月底上市的广汽本田第三代飞度，售价在8.98万-12.98万元之间；而东风标致的2008更是把入门级别的售价定在10万元以下；同时东风日产亦宣布推出5万元以下的车型……其中，以桑塔纳、捷达、爱丽舍这“老三样”换代入门A级产品的入市尤为典型，在价格下探至10万元以下再加上本身固有的品牌影响力，自主品牌的“领地”正日渐缩小。

此外，限购政策的实施也对自主品牌的销量带来一定的冲击。随着天津、杭州等城市宣布限购，将进一步把自主品牌从二线城市中逼退。自2010年北京出台限购政策后，有市场研究机构的统计数据显示，奇瑞、比亚迪、吉利等12家主流自主品牌（不含微车）2010年在京销量约为11.8万辆，到2011年骤降为约4.1万辆，而在2012年前5月，这一数字约为2.6万辆。

“以吉利汽车来说，本土市场由于限购是造成其销量下滑的一大因素，此外就是今年并没有推出过多新产品也是原因之一。”崔东树对时代周报记者称。

吉利汽车(00175-HK)早前发布5月销量数据显示，5月总销量为30612辆，按年减少约26%，按月减少约14%。5月集团在中国市场的总销量为24347辆，按年减少约25%。前5个月总销量为155865辆，较去年同期减少约32%，完成今年全年销量目标58万辆的27%。

上述人士表示，随着限购城市情况的进一步稳定，未来自主品牌的销量也会随之回暖，但这仍需一个比较长的过程。

此外，有业内人士分析，自主品牌频繁地对自身进行战略调整，也在一定程度上抑制着销量的增长。如奇瑞、吉利、海马等企业均收缩了A0级别以及A00级产品战线，意图提升品牌形象和利润率，不过现实是，去年奇瑞宣布正式回归“一个奇瑞”，并推出首款战略车型—艾瑞泽7，但目前不足3000辆的月均销量仍未能达到公司预期水平，此外更不用说诸如旗云2、A3、QQ等车型销量的下滑。

“A00级市场的萎缩速度超出我们的想象，第一季度A00级市场萎缩36.5%，可见消费升级速度有多快。但是我们不放弃，提升品质守住这个市场。”奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼早前曾对记者表示。

即使是近两年来增长势头强劲的长城也放缓了一路高歌的速度。长城汽车以H8冲击高端化一再遇阻，导致外界纷纷对其“聚焦SUV”而忽略轿车发展的战略产生质疑。数据显示，5月长城汽车销售5.2万辆，同比下滑15.7%，环比下滑12.5%；1-5月累计销量29.9万辆，同比下滑3.2%。

瞄准主流

“目前就我所了解到的情况看来，6月份总体来说自主品牌的情况仍未有发生好转。像长城、吉利这两家企业的销量仍然比较低迷，但像长安、奇瑞、比亚迪这几家企业还是有着一定幅度的上升。”崔东树对记者表示。

以长安汽车来说，其发布的5月份产销数据显示，分别同比增长了34.5%、34.3%，1-5月份累计产量和销量同比分别增长25%和25.7%。其中逸动、CS35以及CS75等车型普遍受到了消费者的追捧。

“长安汽车可以提供给其他自主品牌车企借鉴的，就是其在产品线上比较均衡，而且近年来推新品的力度很大，尤其是两款SUV出来后，趁着中国市场对SUV的热度也迎来了高速的增长。”崔东树说道。

乘联会数据显示，如比亚迪S6、奔腾X80、广汽乘用车GS5、长城H6等SUV产品都保持着稳定增长，其中奔腾X80在今年前5个月的同比增幅更是达到惊人的730%。市场占比方面，从去年5月至今，自主品牌在SUV市场中的占比几乎都稳定在38%左右。

“多推新品，像时下热门的SUV车型，然后把目标锁定在主流城市的主流消费群体。”上述人士称。

“自主品牌未来的发展必须要通过提升自身产品品质和服务来获得市场份额。”江淮汽车总经理项兴初对媒体表示，自主品牌发展应该是面向国内主流消费者，而不是过分聚焦某细分市场，否则抗风险能力将会下降。

其实，在前一轮的“历练”中，除了长安汽车外，亦已有其他自主品牌车企开始迎来喜人的发展。如奇瑞汽车，在最近发布的J.D.Power2014汽车销售满意度报告中，以692的得分超出主流车细分市场671的平均分21分，表现在广汽本田和一汽大众等合资品牌之上。这说明奇瑞在经销商管理上的工作逐渐得到认可。

另一方面，比亚迪的新能源汽车业务也终于迎来回报，据其发布的数据显示，今年1-4月，比亚迪新能源汽车销量同比增长了10倍。

除此之外，还有一批自主品牌仍处于不断调整以适应未来市场挑战的过程中。例如早期吉利提出“一个吉利”战略，将目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。未来吉利将依托KC、FE以及和沃尔沃联合开发的中级车模块化架构为基础，车型体系分为KC、帝豪、远景、金刚、熊猫5大车系，覆盖A00-B级车领域。不过，这种“转型”的成效如何，则有待时间考验。

中国车企前5月销量考

天津一汽：定位、产品双缺失

倪佳

数据显示，天津一汽今年前5月份总销量3.38万辆，累计同比下滑了47.43%，其中5月销量4414辆，同比下滑56.87%，环比下滑33.68%。

天津一汽的下滑并非始于今年。从2010年开始A0级小车市场的逐步萎缩，就预示着这一依靠A0级以下小车生存的车企未来将举步维艰。

今年以来，一汽集团针对天津一汽遇到的问题，进行相关人事构架方面的调整，从这里走出去的原一汽丰田总经理田聪明再次调回天津一汽担任总经理一职，并且进行了品牌的重新定位。就在5月，天津一汽发布全新品牌—骏派，并且推出了首款车型D60，并以此主攻一、二线城市。但是，其市场反应并未如天津一汽预期那般美好。

随着其他民营自主品牌的迅速崛起，天津一汽在产品上的优势荡然无存，渠道逐渐从一线城市退到二、三线城市，甚至是如今更偏远地区。

北京汽车：“复制”模式待破

倪佳

根据乘联会提供的数据统计，今年1-5月北汽自主品牌的销量为74817辆，同比大涨逾285%。

2013年，北汽集团在通过企业层面的兼并重组，使得其集团整车销量达到了216.4万辆，位居中国国内汽车集团的第五，与排在第四位的长安汽车集团差距仅为4万辆。但是数据显示，北汽自主品牌的比重却比较偏低，仅占集团全部销量的9.3%。

由于缺乏技术支持和有效的市场化机制，北汽自主领域的发展一直比较低迷。集团下号称SUV车型最多的北汽有限，旗下5个SUV系列产品，除去军队采购外，今年1-5月销量仅为百位数。缺乏符合市场化要求的产品，是该品牌最大的问题。

E系列凭借复制奔驰B级的外形设计，在市场获得了一定的认可，1-5月销量33712辆，同比增幅117.3%。

2009年通过收购、消化和吸收萨博平台技术打造的绅宝车型，也逐渐在市场中有了一定的反响，但是2013年1万余辆的成绩显然不能弥补此前北汽在该项目上的巨大投入。5月，绅宝D70的销量仅为300辆，同比下滑了42%，1-5月的累计销量只有1713辆。而于4月上市的绅宝D50在5月的销售则达到了3238辆，成为北汽自主新增长点。

不过，北汽在品牌推广模式上也依然借鉴萨博。萨博原本就属于小众品牌、认知度较低，绅宝对其借鉴推广并不能解决其本身产品力特点不明显，品牌特色不鲜明的问题。

广汽乘用车：传祺加快“出海”

倪佳

根据中汽协数据显示，广汽乘用车今年1-5月总销量为4.17万辆，同比增长55.4%，其中5月销量为9624辆，同比增长59.73%，环比增长3.48%。

显然，在自主品牌发展问题上态度一直比较保守的广汽集团，看到了自主品牌发展的不易，而务实的态度令其选择了合适的方式来发展自主品牌。

传祺产品的推出与发展，相比竞品而言也比较顺利。但是广汽自主品牌发展也并非一帆风顺，以首款车型传祺GA5为例，今年1-5月销量为373辆，同比跌幅87.2%。而广汽乘用车顺应市场需求推出的GS5则广受市场好评，1-5月销量31446辆，同比增长24.5%。其销量占据了广汽乘用车总销量的7成以上。

自主品牌“走出去”的发展思路，也一直是中国各国内车企一直在探索的发展方式。凭借《变形金刚4》的全球公映，广汽乘用车开启了传祺品牌在全球范围内的品牌推广大幕。品牌先行，产品随后，传祺开拓海外市场的决心和野心不容小憩。

奇瑞汽车：主动调整适应市场

谭力峰

根据搜狐汽车产销数据库显示，今年前5个月，奇瑞汽车一共售出了15.59万辆汽车，同比下滑15.74%。其中，多款车型的销量出现了下滑。除了瑞虎5、瑞虎以及E3外，奇瑞旗下多款车型的销量都徘徊在1000-2000辆之间。

对于奇瑞来说，自2008年起的连续5年亏损一直被外界诟病，去年在实行“一个奇瑞”战略回归后，推出的艾瑞泽7、瑞虎5等新产品正是意欲扭转多年以来利润低下的现实。

此外，对于奇瑞来说，目前因国内利好小型车的节能惠民政策取消，导致QQ、A3等车型销量出现不同程度的下滑。

时下凭借中国消费者对SUV的热情，瑞虎5成为了奇瑞目前销量最高的一款车型。当然，有分析师亦认为这也从一个侧面反映出奇瑞汽车产品销售结构得到进一步优化，不再是以往那个以微车QQ著称的奇瑞。

按照奇瑞汽车有限公司的计划，奇瑞在售车型也将从目前的20款降至8款，同时将单车成交的价格从2013年的5万元提升至2014年的7万元，且今年的年销量要达到36万辆。

早前奇瑞在北京的一家经销商退网再度引发人们对其现状的担忧。虽然事后奇瑞汽车相关负责人迅速透过媒体回应称，在自主品牌连续9个月下滑的大背景下，奇瑞不仅坚守而且主动调整，这是适应市场合理布局的表现。其实去年奇瑞就曾表示将有20%的经销商面临“末位淘汰”，过去的分网方式导致奇瑞的网络合理性有问题，奇瑞现在做的是主动调整的合理布局。

华晨汽车：背靠大树乘凉不易

倪佳

华晨自主品牌的发展与大多数竞品一样，都是凭借一个乘用车品牌（中华）搭配一个商用车品牌（金杯）来发展，同样，华晨汽车的发展也和竞品一样，在商用车领域成绩尚可，但是乘用车领域却始终疲软，即使它背靠的是如日中天的宝马集团。

根据中汽协数据显示，华晨中华品牌1-5月销量为6.82万辆，同比下滑23.24%，其中5月销量为7734辆，同比下滑53.08%，环比下滑23.12%。金杯品牌1-5月销量则实现了3.27万辆，同比增长84.62%。

在自主发展的道路上，华晨汽车主要依靠的还是其唯一的合资伙伴宝马集团，其此前热销的中华V5车型，几乎是完全复制了华晨宝马X1的外感。该车型在去年贡献了7.34万辆的销量，成为中华品牌销量的主力车型，但是同样是因为复制等因素影响，在华晨宝马X1进行改款之后，今年中华V5的销量出现了大幅下滑，前5个月销量为1.59万辆，同比下滑了50.88%。而去年销量贡献第二位达到5.11万辆的中华H230，今年前5个月销量也大幅下滑，仅为0.79万辆，同比下滑幅度达到了70.05%。

在自主品牌发展道路上，华晨汽车紧紧依靠着宝马集团，今年4月成功获得宝马授权的N20发动机生产，华晨未来还将与宝马联合开发两款新车型：高端商务车J11和“大中华”轿车M8X。

N20发动机将使用在中华以及金杯品牌车型上，这对于华晨自主品牌的产品力显然会带来一定的提升。不过，对于在自主研发方面一直比较羸弱的华晨汽车而言，将自主品牌的发展希望完全寄托在合资伙伴身上，此举被业内认为是冒险之举。

上汽乘用车：荣威MG亟待换代

谭力峰

来自上汽集团发布的5月产销数据，今年前5个月的产销量分别累计为85776辆以及85155辆，同比下降13.27%和0.46%。

在自主品牌整个大环境都在下滑的情况下，上汽乘用车自然也免不了受到一定程度上的冲击。

数据显示，在荣威与MG品牌中，今年前5个月的销量仅有一款350和MG5有着同比20.75%和27.59%的增长，其他诸如550、MG3和MG6等主力车型都出现了不同程度的下滑。

在荣威以及MG品牌的销量构成中，350与MG3占据着整体销售份额的65%以上，荣威550、MG6的份额在缩窄。有分析人士称，车型老化是荣威和MG目前销量增速放缓的主要原因之一。

按照上汽乘用车的计划，今年自主业务将进入到盈利增长的阶段，并制定了盈利1亿元的规划。自2011年至2013年，上汽集团的营业利润率分别为8.08%、7.01%和6.32%。

为此，上汽今年起也着手对荣威和MG品牌继续“加码”。4月8日，由上汽集团乘用车公司与通用携手研发的全新一代缸内直喷发动机正式发布。该套命名为“CUBE- TECH”的全新动力总成，包括MGE系列、SGE系列缸内直喷发动机，TST 6速双离合变速器、TST 7速双离合变速器，以及新一代发动机启停系统。同时据上汽内部人士透露，该款1.4T的发动机，亦将率先搭载于年内上市的MG品牌车型。

同时，荣威品牌也在新能源汽车领域开始发力。此在新一轮的新能源车浪潮中，上汽目前亦实现量产荣威750混合动力、荣威550插电强混和荣威E50纯电动三款轿车，技术覆盖混合动力、插电以及纯电动三个技术方向。

吉利汽车：品牌调整进行时

谭力峰

数据显示，吉利汽车在5月一共在中国市场上售出了24347辆汽车，同比下降约25%。其中今年前5个月的总销量为155865辆，按年减少约32%，完成2014年全年销量目标58万辆的27%。

吉利方面表示，这是由于集团现正处于主要产品升级周期及持续进行的营销系统改革，因而将影响集团于年初的销售表现。

更让人忧心的是，今年5月，吉利旗下最畅销车型“帝豪EC7”的销量为9481部，与去年同期相比下降36%。而SUV“GX7”及“SX7”则在 5月的总销量为5420部，较去年同期增长约35%。

有分析师对记者表示，杭州早前的限购对吉利来说是一个比较大的打击，失守本土市场的吉利正面临着巨大的压力，加上目前正在进行营销系统调整，以及今年并没有过多新产品投放。

2014年4月18日，吉利汽车公布了最新的品牌战略，帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。然而就目前情况看来，三个品牌归一之后，吉利仍然承受着转型的阵痛。各品牌销量出现不同程度下降，英伦销量同比下降30.6%、帝豪销量同比下降32.8%、全球鹰销量同比下降44.3%。

据悉，在“一个吉利”的框架中，吉利未来将依托KC、FE以及和沃尔沃联合开发的中级车模块化架构为基础，车型体系分为KC、帝豪、远景、金刚、熊猫5大车系，覆盖A00-B级车领域。根据市场和消费者需求，不同系列将拥有不同产品类型。以基于FE（Framework Extendable）可扩展平台开发的帝豪系为例，其旗下将拥有三厢、两厢、Cross和SUV等多种车型。

长城汽车：轿车销量低迷 SUV独力难支

谭力峰

据长城汽车发布的5月产销数据显示，今年前5个月累计销售29.89万辆，同比下降3.87%。其中，备受市场关注的哈弗H6销售24.402万辆，同比增长55.75%，环比下降7.46%。此外，长城轿车5月份销售4643辆，同比下滑73.51%，环比下滑44.27%，其中长城C30和长城C50的销量分别同比下跌68.62%和77.50%，环比分别下跌38.63%和55.93%。

这是长城汽车轿车单月销量继4月后的又一个新低。一直以来坚持“聚焦SUV”战略的长城汽车，其轿车业务的短板开始慢慢体现。

有业内人士分析，竞争加剧以及车型老化等因素是导致长城轿车销量大幅下滑的主要原因，而另一方面长城汽车近年来对轿车业务的投入过低也被指是原因之一。

此外，长城汽车一直引以为傲的SUV销量增速实则也放缓了不少。数据显示，1-5月，长城SUV销量累计3.60万辆，同比增长12.0%，但仍低于2013整年的48.5%。虽然明星车型哈弗H6的销量一直保持在高位，5月销量为2.44万辆，同比增长55.8%，1-5月销量累计已达11.87万辆，同比增长59.0%。但其冲击高端之作哈弗H8一直几番推迟上市，也让外界对长城的研发能力开始产生质疑。

包括皮卡，长城今年前5月汽车累计销售29.89万辆，仅完成其全年销量目标89万辆的三分之一，有分析师称在目前的形势下长城要达成年度目标难度较大。

为此，长城亦加紧在SUV上的布局，例如即将在今年下半年上市的小型SUVH1，以及哈弗H2，而消息称C50升级版、C30改款等新车型亦紧随上市。

比亚迪：新能源汽车实现盈利

谭力峰

根据搜狐汽车产销数据库显示，比亚迪今年前五个月共售出17.22万辆车，同比去年下跌22.03%。

其中，比亚迪F3、速锐、F0、L3等重点车型的销量均出现了一定程度的下滑，分别为13.39%、38.33%、28.48%以及46.84%。在自主品牌普遍低迷的环境下，比亚迪车型的销量也明显受到影响。

然而，在新能源汽车业务上，早前一直在此投入巨资的比亚迪踏入今年以来终于收获回报。在5月销量中，新能源车型仍保持上涨态势，秦月销量首次破千达1008台，创上市以来新高，1-5月累计销售4302台；e6销售253台，1-5月累计销售1134台。两者总量相比4月增长7.6%。

此外，比亚迪于6月25日召开的股东大会上表示，今年1-4月，比亚迪新能源汽车销量同比增长了10倍。其中K9预计全年销售5000台，远超去年的400-500台。

据比亚迪董事长王传福介绍，比亚迪未来在新能源车的布局上，除现有的新能源乘用车、新能源公交系统之外，未来还将在叉车、物流货车、农用车、环卫车等领域布局。

此外，比亚迪还把目标瞄准了农村，因为其认为农村是唯一充电比加油容易的地方，是一个巨大的市场。对此，比亚迪将在明年推出农村用新能源车，或率先推出电动的MPV车型。这也预计会是其一个新的增长点。

长安汽车：自主业务领涨

谭力峰

据长安汽车发布的5月产销快报显示，长安汽车1-5月份累计产量和销量同比分别增长25%和25.7%。

随着长安汽车对研发投入的不断加大，加上悦翔V3、逸动、CS35、致尚XT等车型在市场上的表现，其市场份额与利润率亦不断走高。然而，市场的持续热销也给长安汽车带来了烦恼。因受困于产能，分别于今年3、4月上市的新奔奔与CS75都不得不降低了生产节奏。

因此，为缓解目前产能吃紧的情况，长安汽车早前发布公告称将自筹资金收购控股股东中国长安汽车集团持有的合肥长安汽车有限公司100%股权，收购目的是快速扩充自主品牌轿车产能，节约新建产能投放时间。

同时据长安汽车内部人士透露，到9月产能调整完成后，CS75的产能有望达到8000辆/月，届时将缓解目前“一车难求”的现象。