押宝公车采购 DS定位亲民如何“豪”

2013-08-22 04:01:52

来源: 时代周报

特约记者施璐玮发自广州

与其他豪华车品牌相比，雪铁龙旗下的高端豪华车品牌DS在中国的发展速度快得令人吃惊。

去年6月才以进口车形式进入中国市场的DS，至今已先后引进了旗下DS3、DS4、DS5及DS3敞篷版全系车型，同步发布了售后服务品牌DS SERVICE。而15个月后，DS即将在9月迎来它的首款国产版DS5车型，据悉DS品牌的中文名将定为“谛艾仕”，念起来颇有些拗口。

作为一个连其内部人士都承认“小众”的豪车品牌，如何提升它的市场保有量及打响知名度是横亘在DS面前的问题。

“明年我们会针对政府公务车市场推出一款满足‘双18’条件的三厢豪华轿车。”日前长安标致雪铁龙副总裁蔡建军接受媒体采访时表示，“随着未来我们的国产车型陆续投产，DS产品的价格也会相应更加亲民。国产以后，我们要把销量做上去。”

任何豪车品牌都想提振销量的野心毋庸置疑，但抢食“双18”公务车市场的蛋糕，是否会拉低DS豪华车定位？

品牌尴尬

在一手将DS带入中国的长安标致雪铁龙公司（下称“长安PSA”）前任总裁阿博德的规划中，他一直希望将DS打造成CHANEL、LV一类的法国奢侈品牌。在多个场合阿博德常重申DS的定位，“它是源自于巴黎的奢华，它是独树一帜的，我们拥有非常多的亮点，包括它的原创设计、精湛工艺和人性科技。我们不希望把这个品牌定位太低。它本来就是个非常好的品牌，而且也能够展现出品牌高度和知名度。”

在3月底接受媒体采访时，阿博德称，DS已经位列全球十大豪华车品牌之一，去年更被评为世界第七大高端品牌，总体销量已经超过了凯迪拉克等高端车型。

诞生于1955年的DS，中间曾停产35年，后于2010年重启。在DS的大本营欧洲，A0级小车DS3取得了巨大的成功，甚至超越MINI，已卖出超过20万辆，而DS系列的车型总销量亦已超过30万辆。

但在中国，DS的认知度与品牌力仍然偏低，与其在欧洲市场的竞争对手MINI也无法处在同一个级别上。

一般来说，一个豪华车品牌进入中国后要实现本地化生产，前提条件都是要在市场得到较好的接受度。而这接受度便是以销量数据、市场份额、品牌知名度及消费者购买意向为参考指标。

但DS至今尚未正式公布过销量数据，有公关人士对时代周报记者坦言：“毕竟DS目前还比较小众，数据公布出来怕不太好看。”

而据国内媒体报道，DS自去年下半年以进口方式将三款车型投入中国市场以来，当年批发数仅为500余辆车，平均到26家经销商，每家只有20余台的销量。但情况似乎今年有所好转，上月接受媒体采访时，蔡建军称目前DS平均每家经销店的月销量在20台左右，“对于刚刚进入中国市场一年的进口车型，我们对这个成绩比较满意。”

定位迷失

或许是国产来得太快，基础尚未夯实，长安PSA目前急于解决销量问题，陷入了一种“怎么能上销量怎么来”的怪圈，在自身的定位上也似乎有些迷失。

在7月举行的DS品牌巡展北京世贸天阶场，蔡建军接受媒体采访时表示，明年上半年和下半年DS将分别推出一款三厢轿车和一款SUV车型，其中该款三厢轿车是DS针对公务车市场推出满足“双18”条件的三厢豪华轿车。

2011年底出台的“双18”公务车采购政策规定，一般公务车采购要满足排量低于1.8L，价格低于18万元。而近一年来公务车采购市场逐渐向自主品牌倾斜，不少合资品牌均被拒之门外，公务车市场面临重新洗牌。

且不说DS作为法国合资汽车品牌能否顺利入选该公务车采购名单，但就一辆三厢轿车挑战18万元底线也足够让这一豪华车品牌的豪华二字蒙上些许阴影了。18万元一台的三厢轿车，实际上和雅阁、天籁、东风雪铁龙C5并没什么区别，雪铁龙又何苦费尽心思打造一个雪铁龙旗下豪华高端品牌DS呢？

其实若真的看上公务车采购带来的示范效应，DS完全可以将眼光放高一点，争取省部级干部公务车市场。其中，副部级官员标准为不高于3.0L、价格低于35万元，而这一级别的公务用车市场此前由奥迪把持，现在一汽红旗声势渐旺，并借公车采购打了个漂亮的翻身仗。但这似乎又与DS所定位的相对年轻、有个性的现代都市目标受众有点差距。

“尽管企业对DS的期望很高，但现实总和期望会有一定的落差，要打造出DS的豪车品牌需要花费很长的时间和经历去积累。”汽车业资深分析师张志勇向时代周报记者表示。