• 上半年增长翻番 碧桂园试水海外战略

    地产 > | Time Weekly - 2013-08-01 01:53:19
  • 本报记者 姜燕 发自上海

    碧桂园(02007.HK)上半年完成销售额336.5亿元,同比增长94%,是全年620亿元目标的54%,销售均价也同比上涨9.1%。年初,碧桂园设定的高于同行15%-20%水平的30%的增长率曾让人觉得有些激进,时至年中,碧桂园正不遗余力接近这一目标。

    全员营销同比增长翻番

    此前,穆迪报告显示,碧桂园的项目主要分布于广东省以及全国的三、四线城市,其每年销售的面积在600万-700万平方米。依据此类市场的容量,能否支持大供应量的快速去化,存在一定疑问。

    对于碧桂园今年将全年目标增长设定为30%,摩根大通认为,这一销售增长目标在同行中最高,较为进取。

    但是,碧桂园相关人士向时代周报记者表示,为了这个目标,在2012年底,碧桂园于公司内部推出了一个名为“成就共享”的激励计划,将管理层、普通员工和股东的利益紧密捆绑,意在提振销售和公司业绩。自莫斌上任碧桂园总裁以来,土地的拓展权限就逐渐被下放到了区域及项目公司,快速拿地策略的执行及项目拓展数量的持续增加成为公司业绩增长的基础。

    莫斌曾多次强调,区域要打造成为“独立运作、自负盈亏的碧桂园”,“区域做实做强,才能为集团创造利润,为总部贡献现金流。这就要求区域职能部门在不越权的前提下敢于做主,敢于承担责任。”

    根据2012年年报,碧桂园在建物业并最晚于2014年二季度内竣工的项目有96个,将于今年下半年至明年四季度竣工的有61个。待建项目包括马来西亚双文丹项目一共81个,可建筑面积3761.13万平方米。由此,碧桂园目前在国内外已经有接近200个项目储备。

    今年1-5月,碧桂园拿地面积是销售面积的1.76倍。截至5月底,碧桂园新增土地储备750万平方米左右,目前土地储备存量5800多万平方米,其中华东区域存量达到1000多万平方米。今年前5个月合同销售面积约433万平方米,合同销售金额约288亿元。尽管前5月碧桂园已完成46.45%的目标,但过于进取的土地策略,庞大的土地库存,销售去化压力显而易见。

    为了快速去化,从去年4月,碧桂园制定“猎鹰计划”,从其他公司挖来许多销售冠军,并且大量提升佣金比例。据时代周报记者了解,佣金比例最开始是0.4%,去年中提升到0.6%,到去年底进一步涨到0.8%,而同行的住宅楼盘佣金回报通常为0.5‰-0.8‰。今年4月,碧桂园再度开始大规模的万人招聘会。

    与此同时,碧桂园发动了“全员营销”,营销部所有员工、横向部门、广大业主、外拓人士,即使是非碧桂园员工,只要是经手或推荐卖出了碧桂园的房子都能获得提成。

    7月初,碧桂园披露的上半年销售数据显示,上半年集团实现合约销售336.5亿元,合约销售面积507万平方米。销售金额位居房企第七位,但增长幅度同比上涨97%,成为房企中增长幅度最高的企业。

    碧桂园称,在下半年将继续有多个新盘开盘及原有项目的加推产品陆续推出,有信心能完成全年合同销售目标。

    度假、海外项目成新增长点

    随着全国布局战略的进一步铺开,碧桂园省外项目在全国三四线城市遍地开花,正在开始进入规模化收获期。

    虽然碧桂园的郊区大盘和三、四线市场战略,客观上很少受制于限购政策,并且土地成本比一线城市低很多,但去化速度可能也会比一、二线城市慢。申万地产分析师竺劲认为,“大盘开发模式的风险之一就是会导致存货量较多,并由此带出一次性开工面积过大、资金沉淀比重大等问题。”

    碧桂园的销售业绩一再打消这种质疑。6月15日,江苏宜兴的碧桂园刚开盘,3小时劲销4亿元。6月22日,南通市如东碧桂园开盘,3小时销售700套,成交金额突破6亿。7月28日,位于南京都市圈的句容碧桂园凤凰城推出3000套房源,其中包括300余套别墅和2700余套的普通住宅,当日上午售出2000余套,别墅项目接近售空,单日揽金达到16亿元,创下2013年南京楼盘的单日销售金额纪录。

    正是因为很多郊区大盘打出了都市圈的概念,因此成交一度火爆。但南京林业大学社会工作系主任孟祥远对此表示出一定担忧,称慎重看待因城区限购溢出效应而兴起的都市圈置业,自住居住价值低,投资难出租,转卖难出手,开发周期内涨价空间小。

    因此,碧桂园在迅速占领三、四线城市,主打“短平快”以外,开始为长远发展考虑,将目光投聚到部分核心城市及海外市场,并且开始探索滨海度假产品。“目前碧桂园总部成立了12个投资团队,奔赴全国各地拿地。”一位业内人士向时代周报记者透露。

    在惠州十里银滩成功以后,碧桂园希望这种滨海旅游度假项目能成为未来发展方向之一,目前开发了4个滨海项目,包括惠州的十里银滩,海南的金沙滩,山东的十里金滩及马来西亚靠近新加坡的金海湾。

    碧桂园目前在建楼盘项目共有118个,今年入市的有112个,其中新推楼盘约11个。

    下半年新推的十里金滩和金海湾都是其重点项目。竺劲指出,碧桂园几个旅游地产项目会成为业绩亮点。

    为此,碧桂园6月还在上海启动了度假地产上海营销中心,主要针对这几个项目,并为进入上海埋下伏笔。碧桂园相关人士向时代周报记者表示,“在上海和周边城市已经做了一些考察,有合适的项目也会进入上海,但目前主要想借上海的平台,提高集团的销售业绩。马来西亚的项目8月才开盘,但现在预认购已有四五十亿元。”

    此前,莫斌透露,马来西亚正在建设之中的项目有3个,顺利的话今年都会开盘。除了马来西亚的市场以外,碧桂园对东南亚市场甚至欧美市场也在进行研究,只要有合适的土地都会去尝试。“至于海外市场的中长期规划,我们会成立一个海外事业部专门研究海外市场,这种尝试有利于对碧桂园的营业额和成为一个跨国公司做有益的补充。”

    碧桂园一位营销高管向时代周报记者透露,碧桂园已在澳大利亚商谈一个项目,目前正在签约阶段。

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