• 李光斗谈中国品牌的国际化之路:创造全球认同的商业价值观

    观点 > | Time Weekly - 2013-06-20 01:21:04
  • 本报记者 严友良 发自上海

    代工:中国模式的致命缺陷

    时代周报:有一种观点认为,打造自主品牌,进而走向国际化,对中国企业来说远远不是过时的理想,而是生死攸关的现实课题。对此你如何理解?

    李光斗:必须指出,改革开放以来,中国做得最好的是开放,其标志是除了少量的譬如银行、能源、交通运输等领域之外,几乎所有的世界品牌都进入中国了。当然其中有一个重要的转折点,即2001年我国正式加入世界贸易组织(WTO),成为其第143个成员。在这个过程中,中国取得的经济建设成就举世瞩目,到2010年中国的国内生产总值已经超越了日本,成为世界第二大经济体,仅次于美国。

    与中国经济总量的巨大成就相比,30年中国品牌走向国际化却不太成功。2011年美国《商业周刊》和Interbrand发布的2011年全球企业品牌价值100强排行榜上,排行前五名的全部是美国品牌,而中国品牌却无一上榜。中国虽为全球第二大经济体,但在品牌建设上却与美国相距甚远,与经济总量低于中国的日、法、德等国相比,中国品牌依旧望尘莫及,陷入了“大国寡品”的尴尬境地。

    事实上,正是中国的产品参与国际竞争过程中品牌形象乏善可陈,直接导致了产品只能处在价值链低端,无法获得最大利润。如果这一现象长期得不到解决,中国企业将会面临严重的困境。

    因为在世界经济一体化的格局下,几乎对所有行业的任何公司来说,品牌的重要性都超过了以往任何时候。可以这样认为,今天的世界是没有品牌就没有竞争力,没有竞争力就无法在市场中立足。不仅如此,品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础,并且是市场创新的动力源泉。消费者对于企业品牌的印象,源于其对品牌价值的认识和感受,企业通过产品推广与销售,使品牌印象在顾客心目中根深蒂固,从而达到引导需求、促进消费的目的。所以企业要想发展,必须要建立品牌意识。

    时代周报:日本前首相中曾根康弘有句话发人深省:在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。从某种意义上讲,品牌不仅仅是企业的立身之本,也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志。

    李光斗:品牌竞争力是一种综合实力的展现。对于国家而言,在“某国制造”的背后表现的不仅是经济实力,还囊括文化、政治、人才等方面的衍生优势。比如“日本制造”不仅指日本的机械设备或汽车更好卖,来自日本的工作人员也会因为“认真、专业”的印象拥有更好的求职机会。对于企业而言,品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。

    新世纪的国家竞争是以经济为基础的综合国力的较量,企业是创造国家竞争力的主导力量和根本来源,而企业的核心竞争力是品牌竞争力。归根结底,国家之间的竞争是品牌的竞争。在这一意义上,我们不难理解为什么中曾根康弘有如此一说。

    纵观全球主要强国,在其国家经济强盛的同时,其品牌同步提升了全球影响力。比如美国以苹果、微软、IBM为代表的产品风行各国,德国的汽车工业引领世界制造业发展,日本的索尼、松下等品牌誉满全球……反观中国,在经济快速崛起、引起国际瞩目的同时,“中国制造”却频频遭遇信任危机,几近成为“危险不可靠”的同义词。这一现象值得中国企业深深反思。

    时代周报:作为世界第二大经济体的中国,却陷入了“大国寡品”的境地,为什么会有这样一种巨大的反差?

    李光斗:中国品牌走向世界并不太成功,一方面有企业自身的原因,有人将此形容为“被窝效应”。因为中国这个“被窝”实在是太温暖了,中国拥有世界上最广阔的市场,给企业带来非常丰厚的回报,以至于中国企业不太愿意走出国门。

    正是如此,我们在国内看到很多企业,对品牌核心价值的定位和维护重视不够,主要体现在:一是重宣传轻研发。一些企业的广告投入远远高于用于产品技术研发的投入;二是品牌形象缺乏个性,无法进入国际高端市场;三是品牌形象缺乏稳定性,诉求主题月月新、年年变,品牌的核心价值并没有得到一以贯之的体现和维护。

    不过在这里,我更想提一点,即改革开放30年来的中国模式或许才是导致中国出现“大国寡品”的根本原因—

    1978年以后,尤其是1990年以后,中国经济虽然在基本战略上也是沿循了工业化和贸易促进的战略,但与日本和韩国相比,我们却在事实上发展了“转口贸易”为主的增长模式。在这个模式下,中国大量和持续吸纳了以“加工贸易”为主的“外商直接投资”(FDI),它们在中国办厂或者将生产基地从母国转移到中国。可以说,中国走的是一条以低廉的劳动力成本为依托的制造模式。中国的劳动力为中国经济的增长贡献率达26.8%,低廉的劳动力支撑了一个制造大国,使中国成为做代工的世界工厂。

    但这种以低廉的劳动力成本为依托的制造、代工模式却存在着一个致命的缺陷,即由于外资企业以加工或转口加工贸易方式主导了中国的出口贸易,中国自己的企业却并没有真正“起飞”和获得国际化的机会。中国企业对品牌建设的忽视,使得改革开放30年来并没有建立起中国品牌的全球地位。

    与此相比,曾经世界上的两个“第二大经济体”德国和日本,他们的崛起都是以国际性的市场为先导。譬如德国,当时看重的是英国的市场;日本在崛起中,是以美国作为自己的市场“堡垒”。此后的新兴国家,譬如韩国同样十分看重其国际品牌的塑造。

    加强研发创新和市场营销

    时代周报:应该说,中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想,我们注意到联想、海尔、青啤、华为等都在走出国门,迈向世界。但是,我们也注意到有大量中国的民族品牌在消失,为什么会这样?

    李光斗:我喜欢用一个词来总结今天中国民族品牌的现状,那就是“内忧外患”。所谓外患,是指中国品牌在全球经济一体化的激烈竞争中纷纷被国外品牌收购,随之在市场上销声匿迹。

    近几年,达能收购了乐百氏,大宝“卖身”强生,中华受控于联合利华,南孚电池被卖入吉列手中,之后退出海外市场……这是一个危险的信号,本土品牌纷纷陷落,只有招架之力,没有还手之功。

    除了外患,中国品牌还遭受着内忧的困扰,这就是中国消费者崇洋的消费倾向。从中国游客在海外大肆搜购世界名牌就可以看出中国消费者强烈的“崇洋”情结。

    可以说,内忧外患的中国品牌已经到了最危险的时候,中国品牌必须做出改变。

    中国品牌纷纷被国外品牌收购,诚然,这是激烈的市场竞争所导致的结果,但却也与中国企业家的经营心态密不可分。“做企业就像养猪,养大了就得卖”,相信有这种想法的中国企业家不在少数。观念决定行动,有这种想法的企业必然难逃被收购的境遇,有这种思维的中国品牌就有可能陷入万劫不复的深渊。

    大多中国企业主其实还是机会主义者,奉行的是做生意的经营思维,没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。既然做的是生意,那就以赚钱为唯一目的,有钱可赚,为何不卖?这种机会主义让中国品牌失去了更大的机会,失去了走向世界的机会,大多很有前景的品牌就在企业主的这种思维中夭折。

    如果中国真要发展自己的民族品牌,真要打造享誉世界的中国品牌,就必须改变这种做生意的经营理念,树立做百年品牌的经营策略。

    时代周报:从2001年中国加入WTO至今,已经超过10年了。在你看来,下一个10年,中国的民族品牌在国际化过程中还会遭遇哪些挑战?

    李光斗:在我看来,影响中国品牌国际化的制约因素分为两类:一类来自企业内部,包括创建国际化品牌所需的资金、人才、核心竞争力及品牌设计等方面的问题;另一类来自企业外部,包括中国国家品牌劣势、中外文化差异带来的障碍等。

    具体来说,主要包括三个方面的挑战:一是中国品牌建设起步较晚,国际市场开拓经验不足。我国大部分民族品牌的真正起步是在改革开放以后,企业普遍比较“年轻”,品牌年龄较小。而且,由于中国品牌进入海外市场的时间较短,对当地市场的文化习俗、消费行为等还缺乏深入了解,要改变中国品牌在国外市场的低认知、低认同和低忠诚的被动局面,需要有一个较长的时间过程。此外,作为国际市场的新军,如何撼动既有国际品牌的市场优势地位,也是一个严峻的挑战。

    二是顶层设计缺失,国内成长环境尚待改善。在宏观层面,由于缺乏相对完善的制度设计,导致中国品牌的总体发展环境不佳。部门之间条块分割、评选指标不一、统计口径各异,难以形成合力,而真正事关民族品牌长远发展的创新环境打造、知识产权保护、品牌培育统筹规划以及国际化运营综合协调等,却缺乏相应的制度建设和政策扶持。在微观层面,企业普遍缺乏清晰明确的品牌长远战略规划,急功近利思想较浓,导致民族品牌的竞争格局呈现无序状态。

    三是科技创新不足,传统竞争优势正在丧失。从中国企业目前的技术现状来看,大多民族品牌的竞争优势,或主要来自于行业垄断,或主要依赖于低劳动力成本,真正具有科技核心竞争力的民族品牌很少,支撑民族品牌走向国际品牌、支撑我国从品牌大国迈向品牌强国的技术创新基础十分薄弱。此外,近年来我国劳动力成本较低的传统优势正在逐步消退,成为又一大挑战。

    时代周报:中国民族企业要想在国际化舞台上走得更远,单从品牌建设的角度看,还需要做出哪些调整?

    李光斗:关于这个问题,我想首先引用微笑曲线(Smiling Curve)和哭泣曲线两个词语。微笑曲线是宏碁集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论,意思是微笑嘴型的一条曲线,两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力,左边是研发和创新能力,右边是市场和品牌能力。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市场、品牌能力,弱化制造为主导的能力;而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反。在哭泣曲线中,制造能力处于最强的地位。施振荣提出,台湾制造要从“哭泣曲线”向“微笑曲线”转变,促进台湾本土工业的转型和升级。而中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线,制造能力高,研发创新和市场能力低。但中国强大的生产制造能力并没有为中国企业带来足够的利润,而且,随着成本优势的逐渐减弱,代工制造企业们的油水也越来越少。

    因此,中国企业面临的首要改变就是发展模式的改变,要从哭泣曲线转变为微笑曲线,也就是在左边加强研发创新,在右边加强客户导向的品牌、营销与服务。

    而为实现这一转变,中国企业必须在三个层面做出重要的调整:第一是质量链的层次,需要首先打造企业产品的品质链条,从原材料到制造工艺等各个环节都做到精益求精;第二个层次是必须有自己的制造优势。在走精工制造之路的基础之上,企业要特别认识到自己的制造优势;第三个层次是文化的问题,我认为品牌的最高境界是信仰,即价值观之上的认同。

    追求全球认同的商业价值观

    时代周报:你曾经撰文指出,中国的品牌饱受诟病,其中一个最重要的原因是没有坚持“放之四海而皆准”的商业价值观,并提到中国品牌的国际化必须坚持这些价值观。能解释一下其中的理由吗?

    李光斗:品牌的最高境界是信仰,即价值观之上的认同。所以,要想建立百年品牌,企业必须接受和坚持那些“放之四海而皆准”的商业价值观,这些原则主要包括诚信、公平、责任与合作等。同样,中国品牌之所以在走向世界时举步维艰,也因为其国际化的过程中没有提升品牌附加值产生的精神魅力。

    美国之所以能成为世界第一品牌大国,因为其品牌所宣扬的价值观得到认同。比如美国的通用精神、硅谷精神、麦肯锡方法、韦尔奇管理等,不但成为全世界顶礼膜拜的管理圣经,更是成为感召全世界消费者的法宝。日韩品牌的崛起同样源于其对这些“商业价值”的坚持和宣扬。日本的松下精神、丰田精神,对品质与社会责任的坚持,让其迅速得到了世界范围内的认可。而韩国品牌的崛起则离不开“韩流”在全球的大行其道。

    反观中国,虽然已成为全球第二大经济体,但走出去的品牌依然寥寥无几。出口产品深陷反倾销危机、跨国收购遭遇抵制、中国概念股遭到无情绞杀……

    中国品牌的全球生存能力还有待提升,即使产品质量已经过关,即使物美价廉,也难以在西方主流市场大行其道。究其根本是由于中国企业的商业价值观还没有在全球得到认同。中国的品牌要想在国际化过程中走得更远,必须成为有信仰的中国制造。

    “公平、公开、诚信、责任”—这些商业价值观并不仅仅是挂在嘴上,也不仅仅是“说一套、做一套”的宣传幌子,而是要渗透到企业组织每一个成员的血液中。理解了这一点,我们对那些即使牺牲市场和利润,也要坚守普世价值观的企业,会更加心怀敬意。

    时代周报:现在的国际社会是一个全球化的社会,各国政府在经济活动中同样扮演着重要的角色。在你看来,在中国的民族品牌走向国际化过程中,中国的政府应该如何发挥自己的作用?

    李光斗:中国的政府需要从两个方面发挥作用:一是塑造国家形象。中国当下无法完全避免走劳动密集型之路,但是必须通过塑造品牌形象来提升中国品牌的影响力,不能让“中国制造”变成“廉价”的代名词。中国需要摆脱打工者地位,首先需要创建自己的品牌,这里面有两个品牌,一个是国家品牌,一个是产品品牌。产品品牌的品质影响国家品牌的形象,国家品牌会为单个企业品牌带来更丰富的品牌竞争力。

    在我看来,国家是品牌最有力的背书。美国第一夫人米歇尔两次在奥巴马总统的就职典礼上选择Jason Wu设计的服装,让这位曾经名不见经传的华裔设计师一夜成名,至今为Jason Wu品牌带来了总计约27亿美元的经济效益。全球最有价值的100个品牌中,有51个是美国品牌,其强势离不开自总统开始的强大背书宣传。

    二是政策引导,政府扶持。从政策层面给予引导,鼓励企业通过创新技术、精品工艺来打造企业品牌。纵观世界各国,大都有扶持本国产业或品牌的法律,比如美国,对内有《购买美国产品法》,对外有著名的“301条款”;在日本,品牌战略被提升到国家战略层面,政府面向中小企业,募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌,为其承担2/3的研发、宣传和推广资金;在韩国,整个国家形成了“购买国货就是爱国”的品牌价值观……

    从“产品制造”到“品牌创造”

    时代周报:在经济危机的大背景下,有一种声音认为中国需要转型,即更多地从“外贸”转向“内贸”—扩大中国国内的消费需求。这一主张是否会制约中国民族品牌的国际化之路?

    李光斗:近些年来,中国的确一直都在提“转型”,很多人还提出从“外贸”转型为“内贸”。在我看来,这一观点并不完全正确。其实,中国更应该做的是从“制造优势”转向“品牌制造”。

    几年前,德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查,“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元,列全球第一。其后是“日本制造”,价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。而在这些“制造”的背后是各国知名品牌的强大阵营。缺乏知名品牌的中国制造的价值就是出口一亿件衬衫才能换回一架空客A380飞机。

    在“品牌欠发达”国家出产的产品,即便产品品质无可挑剔也只能被消费者低看一等。中国需要以品牌立国,前面我也提到了,只有品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。

    时代周报:2008年之后,中国吸引了全世界的目光,而中华文明也正逐步提升自己的价值地位,国际品牌纷纷在设计中加入中国元素就是明证。这是否意味着,未来中国民族品牌的国际化前景一片光明?

    李光斗:在我看来,当全世界正在为摆脱经济危机而苦苦挣扎时,恰好给了有着丰富历史积淀的中国一个文化复兴、品牌崛起的机会。时尚、文化、品牌是和平时代国家之间话语权的争夺的标杆。而品牌意味着一种时尚,一种生活方式,象征一种真实而多元的生活和文化,这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中,就构成了品牌文化,所以文化是品牌的天然属性。

    以历史的角度看,古老昌盛的中国曾经就是世界首屈一指的时尚大国。所以中国并不缺少品牌厚度,中华文明是最悠久的人类文明品牌之一;中国也不缺少品牌的精度,中华文化历来就是中国文明中的精致化明星。

    如今金融危机虽然在相当程度上冲击了中国经济、冲击了中国制造,但在全球经济危机的大背景下,也给中国经济升位、中国文化复兴带来了难得的契机,同时也给有着丰富文化历史积淀的中国一个品牌崛起的机会。

    一旦我们能够做到当中国制造与中国品牌在品牌升位的道路上不断总结、完善,利用好中国文化复兴的契机,前瞻性、有步骤地进行品牌精致化建设与品牌升位,就终将会把中国文化充分融会贯通到品牌资产,我们就可能获取品牌价值链前端的超额利益。当中国制造成为世界品牌的来源地、中国文化复兴的品牌高地,中国经济就会实现从中国制造到中国创造的真正飞跃。

    李光斗

    中国著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。

    出身于市场营销第一线的李光斗,自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,曾荣获中国策划业杰出功勋奖,被评为影响中国营销进程的风云人物。



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