皇明转型：5年内建5万家商城

2012-07-26 05:51:26

来源: 时代周报

本报记者刘成昆发自山东德州、北京

皇明将经营重点放在营销上，并且要建立自己的营销渠道。

7月20日，皇明在山东德州太阳谷举行发布会，黄鸣宣布将公布行业潜规则，并且建立行业标准，使太阳能热水器行业有标准可依。4个小时的发布会上，皇明没有设答记者问环节，并且批评了媒体，认为媒体最近对皇明的报道起了恶劣的作用。

会上皇明宣布了自己的营销计划以及太阳能白皮书。这次发布会显示，皇明公司要大举进入营销领域，并建立自己的营销网络，摆脱此前依靠代理商的营销模式。而这种模式就是在全球建立自己的气候改善商城，商城主要营销自己的多种太阳能产品，产品品类包括太阳能充电器、太阳能家居用品、太阳能发电厂以及太阳能整体解决方案等各种门类。皇明计划在5年内在全球建立5万家气候改善商城。

然而这一切背后，或可能隐藏着经营的压力，毕竟两个“门口的野蛮人”鼎晖和高盛投资皇明是为了资本回报，一直有猜测皇明公司与两个私募有对赌协议。而建商城也考验皇明的资金实力，自建门店将耗费巨额资金。

皇明的险境

“原来几个亿的债务压得我透不过气来，现在透过气来了。说实在的，干太阳城时，皇明随时都有可能死掉。当时是撑过今天来，明天可能就死掉了。”黄鸣说，“2010年底变换了办公地点，就是为了躲债。躲过一天是一天。”

黄鸣一直认为他投入13亿元建设太阳谷，是替政府做了一件事。现在外国人认为中国靠污染环境、利用廉价劳动力发展经济，技术上落后，皇明建设太阳城，办太阳谷大会，就是希望能改变外界对中国的如此印象，让他们知道世界上最先进的技术在中国，中国在新兴领域遥遥领先。

“太阳城大会，我们投了13个亿。这个会的意义，不会弱于奥运会，哪个企业能够承担起这个会来，皇明出钱却被骂，有地方说理吗？”黄鸣对此感觉非常委屈。

而除了委屈，黄鸣还认为有损失，虽然一直传言说黄鸣以1/3的价格拿下了3000亩地，但他说他拿地的价格高于当时的价格20%，当时地很便宜，很多地方招商引资，低地价、零地价甚至倒贴普遍存在，很多人认为这才是正常现象。为此他和管委会主任多次翻脸，觉得窝囊。而现在的地价，已经超过当时的2倍甚至3倍。

黄鸣认为太阳能意义重大。“教育基地、研发平台等各个平台都利用太阳谷搭建起来了，如果不是召开太阳能大会，皇明也建不起如此先进的平台，这不是13个亿就能建起来的。而这些都是皇明发展的后劲。”黄鸣说。

虽然花费了如此多的钱建设太阳城，黄鸣也坦承还没有找到商业化运营太阳谷的模式。现在太阳谷土地利用率低，公园也不收门票，还是给了德州父老。现在如何大规模复制和应用，成为了太阳谷商业模式的难题。

不过相对于黄鸣，该公司副总经理王久伟则乐观得多。他认为目前皇明太阳能热水器市场份额下降20%-30%，而整个行业目前状况较为惨淡，皇明的处境算是好的。

对于太阳谷，他也认为太阳谷的优势正逐渐显现，他说：“很多人看不懂太阳谷，它不是纯商业产物，太阳谷建成就是一座丰碑，探索未来新能源产业的出路，可能会影响左右全球新能源的走势，探索新能源发展方式。”王久伟说，来太阳谷参观学习的人很多，德州地区一些大型会议，都在太阳谷会议中心开。酒店的会议都排到了9月份，这些都能带来效益。

对于目前企业的状况，黄鸣似乎一点也不在意，他告诉记者，皇明公司主动退出IPO是为了将来更大的主动，公司的销售和业绩能够迅速翻盘，而王久伟认为，7月皇明会有60%以上的业绩增长。

黄鸣告诉记者，他们将会剥离太阳谷等不良资产，为重新上市作准备，但他没有透露如何剥离，他也暗示两个股东鼎晖和高盛没有给他压力。

不打价格战

皇明公司认为原来的经营模式制约其发展，现在要进行战略转型，“我们希望提前作出调整，整合集团资源，以实现未来更大规模上市。”皇明在发布会上向外界透露。

皇明承认此前其营销模式失败，技术、研发和生产通过经销商等中间环节与市场连接，销售渠道一直较为薄弱，黄鸣主张“渠道和产品研发应该同步，皇明内部组织和功能都要变，原来光研究产品，现在渠道和生产结合”。

而皇明所谓的转型，就是要建全球气候改善商城。据皇明对外解释，气候改善商城即将皇明多元化节能产品放在同一个商城，消费者可以在商城里购到皇明所有的产品，记者在太阳谷气候改善商城里看到，商城提供皇明研发出的一系列太阳能产品，从为个人提供的产品到为公司提供的一系列集成解决方案，皇明计划在全球建设5万家气候改善商城。目前皇明已经在国内开始选点，第一家气候改善商城已经在太阳谷营业。

除了营销策略调整外，皇明仍坚持高端定位。“许多产业已经被国外公司占据，而我国的机会不多了，而皇明占据太阳能产业世界主导地位。皇明不会降低身段，去发展低端产品，皇明就是要成为世界顶尖热水器品牌。”王久伟说。

在皇明公司看来，本来太阳能属于高端产业，并且皇明一直定位于高端，用户都是有地位的人，不认为低价对公司发展有利，因此对家电下乡这种拼价格的商业行为，皇明不感兴趣。

皇明不打价格战，也不追求销售数量。其他品牌的产品可以卖3000元以下，但皇明的产品成本可能就在8000元以上，黄鸣一直认为如果打价格战不仅会使行业遭受损失，同时也会使自己失去发展优势。

但皇明认为这不会影响其业绩。“皇明的业绩不会差，”王久伟说，“如欲完成亿元业绩，在一个城市就能实现。”而王久伟所谓的业绩轻松完成，是因为皇明提供集成解决方案，每套解决方案动辄几百万元销售额，此类业务并不面对普通消费者。

一直备受质疑的太阳城，因为不能产生利润而拖累业绩，但皇明认为太阳城做了一个很好的示范，来太阳谷参观的大客户，80%以上都会达成协议，太阳谷提供了现成的解决方案。

“将来我一国际化，立即就能翻牌。”黄鸣有一次告诉记者，他一直讲，他在国际上有非常强的影响力，准备走国际路线。

皇明现在避免中国造的说法，据介绍，每次他们生产出产品来，都能够迅速地打开国际市场，但在很短时间内又会失去市场。原来每当他的产品热销时，国内跟风者一拥而上，但这些企业的产品质量达不到要求，最后使中国产品失去了销路。黄鸣决定避打中国制造牌。

皇明认为这一切会促使其走上快速发展道路，不过皇明提出的建设气候改善商城计划，将耗费大量资金，尤其黄鸣提出的在5年内建5万家商城的计划，如果完全自建则需要巨额资金，这对皇明将是一个严峻的考验，并且现在太阳能产品的市场究竟有多大，同样是皇明需要理性考虑的问题。

记者手记

疯子黄鸣的理想主义情怀

刘成昆

黄鸣疯了，不管是谁一沾着他就要挨三拳，他批评竞争对手、批评媒体，做起事来似乎毫无章法，无论是谁先打五十大板再说。

黄鸣及皇明公司最近出了不少新闻，传他与被“双规”的某高官是儿女亲家，公司IPO失利，经营中存在的问题也浮出水面，因此，人物黄鸣与公司皇明成了媒体焦点。

黄鸣认为这是对他个人和公司的攻击，他感到非常愤怒，决定站出来反击，注意，黄鸣说的是反击。他不但要批评那些往他身上泼脏水的竞争对手，也要批评写皇明负面新闻的媒体，在发布会现场，很多媒体记者发微博说，黄鸣真是疯了，把媒体叫来骂一顿，然后再要我们帮他宣传。

是的，黄鸣承认自己是疯子，不过除了疯之外，他身上还有浓厚的理想主义色彩。

在皇明发布会前一天，记者对黄鸣做了两个小时的专访。这次比较随意的专访中，黄鸣没有掩饰自己的性格，他几乎把记者当成了敌人，对媒体的一肚子火全撒在记者身上，虽然他一再声明不是针对个人。

从黄鸣的行为来看，他似乎不懂公关。媒体曝出皇明的一些弱项，尤其是在皇明IPO阶段，这更让黄鸣非常愤怒，认为媒体这是故意跟皇明过不去。但他说对于那些谣言，他不想理，有些记者采访他，他不回应，他说： “我不想告诉你就不想告诉你，我凭什么告诉你。”

虽然说他不想理，但他并没有真的放下，他抓住几家写他负面新闻的报纸、记者不放并“怀恨在心”，开发布会时还要现场大骂，似乎与这些媒体有不共戴天之仇。

他的多位下属曾经劝过他，不要如此做，把皇明的优势说出来就可以了，但他不但如此做了，反而变本加厉地攻击一些媒体，并且到了现在，仍然对一些媒体缠斗。

“我就是民族英雄，但中国人爱窝里斗，这是中国人的悲哀。”

皇明一直引以为傲的太阳谷，举办了一次太阳能大会，这个会议是世界级会议，他说意义可以和奥运会、世博会媲美，他建设太阳谷投入13亿元，为此差点破产。但因此世界知道中国在全力发展新能源，开始对中国刮目相看，他认为值了，这件事使他成为民族英雄。

但他想不通为什么无论是媒体还是竞争对手，都在不遗余力地攻击他这个民族英难，一些竞争对手希望皇明能够倒下。他认为这些人是汉奸，他说现在有几个人还爱搞实业，创业太辛苦了，媒体和竞争对手还如此乱搞，实在是让人伤心。

在与投资者关系上，黄鸣也体现出理想主义和江湖气。他说：“跟我谈合作，不要相信那个破报表，我前期这么多的投入，你就不相信我能产生现金流，而看什么破报表，财经记者最无聊。”不知道鼎晖和高盛当时有没有看报表，也不知报表对他们有何影响？

黄鸣出生、成长以及生活都在山东，有典型的山东人的倔强性格，认准的事一定会坚持到底，哪怕是错了也不回头。这种性格成就了他今天的事业，但往往也容易使他偏执，钻牛角尖，很多时候不能理性、冷静地看待问题，流于意气用事。

会后与同行聊起这件事来，媒体同行都担心黄鸣这次发布会的效果，毕竟他的公司还要运转，主动树敌是件危险的事，虽然绝大多数媒体不会像他一样“意气用事”，但没有良好的媒体关系，对企业发展也未必有利。