• “万恒保中”:地产界新“四大天王”排定

    地产 > | Time Weekly - 2012-03-21 23:37:32
  • [摘要] 万科、恒大、保利、中海,这四大企业悄然排定座次,新“四大天王”浮出水面。

     

    乔治

     

    多年来,“保招万金”—保利、招商、万科、金地四家大房企一直是人们耳熟能详的中国房地产四大天王。然而,地产江湖风云变幻,这些在行业起步阶段的领跑者们,并没有全都一直保持高速发展的状态。当下的地产格局早已从深层次上发生改变,再提昔日的“四大天王”毫无意义,万科、恒大、保利、中海,这四大企业悄然排定座次,重新划分势力范围下的新“四大天王”浮出水面。

    千亿追赶者

    中国房地产企业虽然存在诸多评价标准,销售额却始终是最基础也是最核心的数据。

    2010年,万科全年销售额率先突破千亿,中国房地产领跑的第一集团军则呼之欲出,那就是除万科外均已突破500亿的恒大、保利和中海。到2011年年底,即便市场状况被许多不确定因素影响,一些老牌大企业仍有不同程度增长,如果不涵盖万达、绿地这类数据不明晰的非上市企业,连续两年房地产作为主营业务全年销售额突破500亿的房企,仍只有以上寥寥数家。

    即便不以500亿为基准线,只看销售额排名,老牌四大天王中的金地和招商也已被甩开多年,光环不再。

    在万科突破千亿之际,便有千亿元俱乐部的提法,其追赶者中,中海、保利保持了相对低调沉稳的态势。而恒大则气势如虹,连续两年显现出保持大体量的超高速增长,已不仅仅能用黑马来形容。

    从实际业绩来看,恒大也是最接近千亿的一个。恒大2011年既定的销售目标是700亿,而到年终实际销售额达到804亿,目标完成率达114.8%,年增长率达59.4%,距离千亿一步之遥。可以想象,如果继续保持这种势头,千亿万科很快将不再是一个专属名词。

    事实上,观察调控下的2011年,以“万恒保中”这四家房企为代表的大型地产企业,均有逆市增长的大规模动作,这也是他们保持业绩增长的唯一途径。另外,在市场面临深度调整的情况下,我们也看到了如绿城这样也曾提出过追赶千亿万科口号的企业,短短两年间遭遇巨大困境,几至折戟沉沙,说明市场风险并非儿戏。

    一个行业有一个行业的游戏规则,至少在现阶段,能够真正成为千亿追赶者的地产企业,才够资格称“王”,这也代表新“四大天王”存在的合理性。

    下半场的玩法

    在这四家企业里,恒大的发展最快,也最值得研究。甚至可以说,近年以来,地产界解读恒大、学习恒大和追赶恒大,已经蔚然成风。

    2011年12月22日,花旗发表研究报告认为,“在2011年内房地产环境严峻形势下,恒大地产销售额仍达约800亿元,加之11月其微调销售策略,预期该集团的销售动力能延续至2012年。”而恒大集团董事局主席许家印则表示,恒大在近年高速增长后,成为千亿量级企业,将步入稳定增长期。恒大将2012年的销售目标定为800亿,仅比2011年目标增长14.2%,显示管理层理性、审慎的一面。不过,难以抹去的一个亮点是,恒大在2011年以1219.9万平方米,同比增长54.7%的销售面积,蝉联全国第一。

    另一方面,万科一直在刻意淡化业绩变化带来的影响和冲击。郁亮多次称,万科对于业绩是否被人赶上不再在意,“早已放弃了这方面追求。”然而实际上,这并不意味着万科放弃了对于企业的发展的要求,2011年的大干快上也说明了这个问题。

    中海在强调年平均利润稳步增长20%。与此同时,还加大了拿地力度,在2011年,中海全年累计新增土地储备1056万平方米,超出其全年拿地目标的53%。而保利在销售面积方面予人增速放缓的印象,但在相对低调的外表下,其销售业绩仍然跑赢了大市。

    在规模效应下,各个企业表现出来的差异,可以用企业战略甚至企业文化来区分,四家最大的企业,企业风格已经定型,企业文化更是各具特点。同时,考量标准也可以多元化,例如土地储备,例如现金余额。以恒大为例,其公布的土地储备量为1.37亿平方米,现金余额为272.1亿元,显示其可持续发展的充足后劲。

    提出中国楼市“下半场”概念的,是万科;提出步入稳定增长期的,是恒大。伴随调控的深入,中国楼市的产业环境必将产生深刻变化,行业整合将会带来更多机遇,新“四大天王”的话语权得到了加强。

    品牌为王

    中国房地产业发展到今天,品牌聚合显现出愈来愈强的力量。一方面,公众对房企品牌的认同感加强,另一方面也表现在房企对品牌的重视程度上。

    在这层意义上,新“四大天王”的表现也是可圈可点。对产品的宣传方面,万科身段最为灵活,各种概念层出不穷,这也和万科对下属公司的放权密不可分。

    恒大则是另一种大气的复合式品牌建设。对于产品,恒大有最清晰的定位,这为其品牌建设打好了基础。恒大薄利多销、让利于民的概念深入人心。许家印在各类场合多次提到:“恒大的利润主要来自于超前的民生地产发展战略,来自于超强的成本控制能力,来自于战略合作伙伴(供应商、建筑商)的让利。恒大要少赚老百姓的钱,要多建老百姓买得起的精品民生住宅。”

    在体育和公益慈善事业方面的投入,则使恒大迅速吸引了眼球,这可以说是这几年恒大办得最漂亮的品牌事件。恒大足球队已成为耀眼的明星,但其更大的意义是对整个中国足球业的贡献,这必然使恒大的民生和爱国的形象更加深刻而具体。对于其他追随企业来说,这是一个难以企及的高度。

    品牌的力量和价值不可或缺,如此,方能成就当今市场动荡下的领导者地位。

     

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