• 向一线品牌跨越 恒大进京赶考

    地产 > | Time Weekly - 2011-02-24 02:23:21
  • 特约记者 韩祯 发自广州

    一贯坚持在二、三线城市耕耘的恒大地产集团(03333.HK),近来,先后运用各种方式进军上海、深圳、北京。

    2月14日,北京市投资促进局召开2011年北京投资促进工作会议。会议上传来消息称,广东恒大地产集团投资8.5亿元,在北京成立6家文化创意产业独立法人公司,与地产业务相挂钩。

    2010年恒大销售业绩突破500亿元,成功跨入一线房企行列,这家实施“微利营销”策略的房企,成长速度之快令市场为之咂舌。而此番进京赶考,对于恒大来说,有着特别的意义。如果成功,将会完成从二线品牌向一线品牌的跨越。

    8个月完成北上深布局

    作为广州五虎之一的恒大,从去年下半年开始,似乎难掩对进军一线城市的渴望。

    在上海,2010年6月,恒大启动“中穗广场”,该项目总建筑面积132836平方米。据了解,该项目位于上海内环内源深路1号地块,早在2008年恒大已斥资14亿元从穗华公司手中收购这块地。目前,源深板块内高端住宅成交均价已达3.5万—4万元/平方米,而恒大当初获得该幅地块的楼面地价成本仅有1万元/平方米,利润翻番两倍。“中穗广场”是恒大有史以来最袖珍的项目,借此,恒大叩开了上海房地产市场的大门。

    在深圳,今年1月15日,恒大地产在深圳联合产权交易所以16.6亿元的价格拿下了深圳市建设有限公司71%的股权,高出底价50%。信息显示,深建目前在深圳、东莞和合肥拥有项目面积约为180895平方米,计划建筑面积约为38万平方米,同时涵盖出租物业约5 万平方米。其中,蔡屋围项目位于深圳金融中心区,周边新楼售价已达到4万元/平方米,盈利潜力巨大。

    加上此次进京,恒大地产在8个月的时间内完成北、上、深三个一线城市的房地产布局。北京联达四方房地产经纪公司总经理杨少锋对时代周报记者表示:“恒大可能是以创意文化地产的形式来做北京的房地产开发。”

    提升品牌必经之路

    恒大的发展速度确实令人侧目。2010年,恒大年销售额超过500亿元,同比增长66.4%,成功跻身一线房企行业,销售面积达831万平方米,登上销售面积排行榜亚军,只比龙头万科集团少16万平方米。

    今年,恒大又公布了2011年的销售目标:700亿元,而刚进入新年的第一个月,恒大的签约销售金额已达97.9亿元。

    值得注意的是,恒大在取得突出业绩的同时,土地储备高达9600多万平方米、在建可售面积2370万平方米、在售项目121个。在这些已然成为行业第一的指标面前,恒大地产显露出自己的“千亿元雄心”。去年12月8日,恒大地产总裁夏海钧对媒体表示,按照目前恒大的销售业绩年增长60%的速度计算,两年之后,恒大即可跨越千亿元的销售门槛。

    然而,恒大的一个软肋是,虽然规模上去了,品牌还需要进一步提升。在北京、上海等一线城市开发自己的项目,不仅是利润的要求,对于提升企业品牌价值也是一个必不可少的步骤。

    国信证券地产分析师方炎对时代周报记者表示:“北京这样的大都市,很多房地产开发商想进去,是可以理解的,这样有助于拓展它的品牌,提升它的影响力。现在恒大规模突破500亿元,是需要寻找与自己身份相称的市场。”

    恒大产品线在全国二、三线城市占比96%,是国内覆盖省市城市最广的开发商,从恒大规模来说,已经跻身国内一线房企。此前恒大在北京没有项目,企业的品牌始终属于二线。“作为房地产企业的品牌,如果在北京没有项目的话,始终不能被称之为全国性的开发商,”杨少锋对时代周报记者称。

    过去两年内被问到何时进入北京时,恒大地产董事长许家印、总裁夏海均都表示“要等到时机成熟”。杨少锋认为:“在北京拿地是非常困难的,所以作为房企来说,拿不到地就谈不上开发,那么恒大所说的机会成熟,就是指恒大现在可以在北京落地,能够实施具体的项目,取得符合要求的地。”

    就此事,时代周报记者联系恒大地产相关负责人时被告知,在北京成立的6家创意文化产业公司的具体项目和涉及的内容,按照规定仍然无法予以披露。但是可以确定的是,这6家公司并没有纳入恒大集团旗下进行管理。

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