向一线品牌跨越 恒大进京赶考

特约记者 韩祯 发自广州

一贯坚持在二、三线城市耕耘的恒大地产集团（03333.HK），近来，先后运用各种方式进军上海、深圳、北京。

2月14日，北京市投资促进局召开2011年北京投资促进工作会议。会议上传来消息称，广东恒大地产集团投资8.5亿元，在北京成立6家文化创意产业独立法人公司，与地产业务相挂钩。

2010年恒大销售业绩突破500亿元，成功跨入一线房企行列，这家实施“微利营销”策略的房企，成长速度之快令市场为之咂舌。而此番进京赶考，对于恒大来说，有着特别的意义。如果成功，将会完成从二线品牌向一线品牌的跨越。

8个月完成北上深布局

作为广州五虎之一的恒大，从去年下半年开始，似乎难掩对进军一线城市的渴望。

在上海，2010年6月，恒大启动“中穗广场”，该项目总建筑面积132836平方米。据了解，该项目位于上海内环内源深路1号地块，早在2008年恒大已斥资14亿元从穗华公司手中收购这块地。目前，源深板块内高端住宅成交均价已达3.5万—4万元/平方米，而恒大当初获得该幅地块的楼面地价成本仅有1万元/平方米，利润翻番两倍。“中穗广场”是恒大有史以来最袖珍的项目，借此，恒大叩开了上海房地产市场的大门。

在深圳，今年1月15日，恒大地产在深圳联合产权交易所以16.6亿元的价格拿下了深圳市建设有限公司71%的股权，高出底价50%。信息显示，深建目前在深圳、东莞和合肥拥有项目面积约为180895平方米，计划建筑面积约为38万平方米，同时涵盖出租物业约5 万平方米。其中，蔡屋围项目位于深圳金融中心区，周边新楼售价已达到4万元/平方米，盈利潜力巨大。

加上此次进京，恒大地产在8个月的时间内完成北、上、深三个一线城市的房地产布局。北京联达四方房地产经纪公司总经理杨少锋对时代周报记者表示：“恒大可能是以创意文化地产的形式来做北京的房地产开发。”

提升品牌必经之路

恒大的发展速度确实令人侧目。2010年，恒大年销售额超过500亿元，同比增长66.4%，成功跻身一线房企行业，销售面积达831万平方米，登上销售面积排行榜亚军，只比龙头万科集团少16万平方米。

今年，恒大又公布了2011年的销售目标：700亿元，而刚进入新年的第一个月，恒大的签约销售金额已达97.9亿元。

值得注意的是，恒大在取得突出业绩的同时，土地储备高达9600多万平方米、在建可售面积2370万平方米、在售项目121个。在这些已然成为行业第一的指标面前，恒大地产显露出自己的“千亿元雄心”。去年12月8日，恒大地产总裁夏海钧对媒体表示，按照目前恒大的销售业绩年增长60%的速度计算，两年之后，恒大即可跨越千亿元的销售门槛。

然而，恒大的一个软肋是，虽然规模上去了，品牌还需要进一步提升。在北京、上海等一线城市开发自己的项目，不仅是利润的要求，对于提升企业品牌价值也是一个必不可少的步骤。

国信证券地产分析师方炎对时代周报记者表示：“北京这样的大都市，很多房地产开发商想进去，是可以理解的，这样有助于拓展它的品牌，提升它的影响力。现在恒大规模突破500亿元，是需要寻找与自己身份相称的市场。”

恒大产品线在全国二、三线城市占比96%，是国内覆盖省市城市最广的开发商，从恒大规模来说，已经跻身国内一线房企。此前恒大在北京没有项目，企业的品牌始终属于二线。“作为房地产企业的品牌，如果在北京没有项目的话，始终不能被称之为全国性的开发商，”杨少锋对时代周报记者称。

过去两年内被问到何时进入北京时，恒大地产董事长许家印、总裁夏海均都表示“要等到时机成熟”。杨少锋认为：“在北京拿地是非常困难的，所以作为房企来说，拿不到地就谈不上开发，那么恒大所说的机会成熟，就是指恒大现在可以在北京落地，能够实施具体的项目，取得符合要求的地。”

就此事，时代周报记者联系恒大地产相关负责人时被告知，在北京成立的6家创意文化产业公司的具体项目和涉及的内容，按照规定仍然无法予以披露。但是可以确定的是，这6家公司并没有纳入恒大集团旗下进行管理。

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