碧桂园微调：进军高端提高毛利率

2011-01-27 07:03:17

来源: 时代周报

本报记者乔治实习生韩祯发自广州

碧桂园模式局部的微调让其尝到了甜头。

1月7日，碧桂园发布2010年销售业绩，截至2010年12月31日，碧桂园2010年实现合同销售金额约329亿元人民币，合同销售建筑面积600万平方米，同比分别增长42%及26%。

碧桂园的调整就是进入城市中心区开发项目，同时在广东省内若干个项目中开辟一个组团开发高端物业“钻石墅”。这被认为是前中建五局总经理莫斌就任碧桂园总裁后，带给碧桂园的一大变化。

今年1月22日，碧桂园首个进入佛山主城区的项目——城市花园豪华装修公寓正式对外销售。开盘当天上午所推近400套洋房单位即告售罄。

碧桂园有关负责人在接受时代周报记者采访时表示，碧桂园“进城”和“进军顶级物业”是新尝试，是对碧桂园既有模式的丰富和拓展。而合富辉煌集团控股有限公司首席分析师龙斌在接受时代周报记者采访时称，碧桂园模式的局部调整，对于碧桂园来说，是一次自我挑战，是其拓展发展空间的一种努力。

销售单价不足富力一半

碧桂园模式在前几年曾经“无限风光”过，但很快就遭遇了发展瓶颈。

碧桂园模式主要是在三四线城市和一二线城市的郊区，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而大量和迅速销售以获取利润。

2007年，碧桂园销售额为158亿元，增幅近100%；然而2008年，碧桂园的销售额175亿元，同比增长只有10.6%，而当年定的销售目标为320亿元；2009年，通过一定的调整之后，碧桂园的增长略有起色，当年完成销售额232亿元。

有人认为，中国的保障房计划，是碧桂园模式遭遇瓶颈的主要原因。

保障房覆盖的消费群体很有可能是碧桂园的潜在客户。政府大力建设保障房的行为，很可能导致保障性住房和商品房比例由28向37发展。如此巨大的格局变化，对碧桂园来说，将是销售额被分流。

不仅如此，碧桂园旧有模式如果不改变，其利润空间始终不大，也在很大程度上影响了企业的利润率。从碧桂园的半年报可以看出，2010年上半年的毛利润率为26%，而2010年前三季度，行业龙头万科的主营业务毛利率为38.8%，只有万科的67%；保利地产的主营业务利润率为32.42%。碧桂园的利润率水平较行业平均水平低出不少。

正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人、副总裁郝炬在接受时代周报记者采访时称，2010年，万达集团、龙湖集团和富力地产的合同销售金额与碧桂园差不多，分别为369亿元、336亿元、321亿元，但是万达、龙湖、富力的销售面积分别为278万平方米、258万平方米、247万平方米，还不足碧桂园销售面积的50%；这意味着，碧桂园的销售单价不足这3家企业的一半。

推出钻石墅完善产品线

标准普尔分析师符蓓认为，当郊区大盘模式越来越难，低廉土地成本不再，土地政策越来越严格，以及政府保障房计划的深入推进，碧桂园在产品模式方面做出一定尝试是可以理解的。

郝炬对此也持有相同的意见：对于碧桂园来说，进军高端产品，丰富产品的组合，提高利润率是当务之急。

实际上，碧桂园已经悄然进行产品的升级。2010年9月，碧桂园率先在顺德碧桂园•豪庭项目开盘时推出了其18载开发智慧设计而成的最新产品—“钻石墅”，随后，广州凤凰城和碧桂园山水桃园成为钻石墅产品的主战场。碧桂园相关人士在接受时代周报记者采访时称，钻石墅是其高端物业产品，是碧桂园品质提升中产品上的代表作。

去年11月底，碧桂园在凤凰城项目中也推出“钻石墅”产品，其售价在30000-40000元/平方米，而同期在售的凤凰城“26峰”组团，售价在9000-12000元/平方米，豪宅产品价格较普通产品的价格高出2倍多。

碧桂园相关负责人称：“钻石墅是碧桂园进军高端产品的一个尝试，也被称为‘碧桂园史上最好的别墅产品’。如果做得好的话，2011年，碧桂园将在全国选取一部分项目来推广钻石墅产品。”

在产品升级的同时，钻石墅的服务也在升级。今年1月，碧桂园凤凰城钻石墅成功引入全球性物业管理公司世邦魏理仕，成为碧桂园首个由全球五大房产顾问之一的物业管理公司参与顾问管理的高端项目。随着世邦魏理仕的进驻，碧桂园五星级社区服务水平再上一个新台阶。

郝炬认为，钻石墅的推出，使得碧桂园完善了产品结构。多元化的产品线组合，大大增强了碧桂园的发展潜力，稳定利润率将有一定的帮助。这一点可以从碧桂园产品单价的提升看出一斑：2010年，碧桂园的产品单价为5480元/平方米，较2009年的单价4884元/平方米高出近600元/平方米。

区域聚焦降低管理难度

调整初步见效后，2011年，碧桂园将销售目标提升至380亿-400亿元，同比增长高达30%。

郝炬认为：“销售单价低、毛利率低，意味着碧桂园的销售额增长，要以量取胜。如果销售单价不变，碧桂园的销售额继续增长到500亿元，那么销售面积就要达到1000万平方米，这意味着，碧桂园要进入更多的城市、发展更多的项目，其管理难度将会大大增加。”目前，碧桂园在全国的项目已经超过80个。

而如果碧桂园进行区域聚焦，进入一线城市的周边或者是二线城市的中心区，同样面积的土地，其产出就会更多，而且管理难度会大大降低。郝炬说，如果在中心区开发100万平方米的土地，以单价10000多元/平方米计算，就超过100亿元。而另外300亿元靠郊区大盘来贡献，难度就小很多。

1月22日，碧桂园成立20年来，真正意义上的第一个“进城”项目——佛山禅城碧桂园城市花园甫一亮相便首战告捷。城市花园的首批洋房售价为12000-15000元/平方米，这个价格也较碧桂园的楼盘销售均价5483元/平方米高出近2倍。

城市花园首战告捷，为碧桂园进城开了个好头。此时，碧桂园在杭州、无锡、南京等地的项目也在加紧做着开发准备。去年11月25日、26日，碧桂园共斥资20.61亿元先后在杭州、无锡拿下住宅用地项目，为集团新增土地储备约25.5万平方米。

符蓓称，以前碧桂园的土地布局主要是三四线及二线城市的城乡接合部，从这两年的运作来看，其土地策略略显超前。碧桂园现在也在调整，在杭州、无锡等地拿地进行尝试。虽然这两宗地的成本略高于该公司的平均地价，但未来的利润空间也可能相应提高。