• 争夺年轻新贵 奔驰“亲民”牌追赶宝马

    汽车 > | Time Weekly - 2010-11-25 01:28:14
  • [摘要] 奔驰中国几乎每一个营销举措都在使自己变得更加“亲民”。

     

    本报记者 信晓霁 发自北京

    那些宁愿贷款也要以10万元的代价换回一辆两人座小车—Smart的年轻买家,他们的心态演绎了奔驰在华战略成功转型的缩影:豪华,但是触手可及。买家们毫不掩饰他们对三叉徽标的向往,虽然户头上的存款与S级或是E级还相去甚远,但Smart同样可以让其产生实现梦想的满足。

    奔驰中国几乎每一个营销举措都在使自己变得更加“亲民”。

    这一战略直接帮助奔驰赢得了在华疯狂的业绩增速,以至于没有哪个同行会对此视而不见。奔驰用了9个月的时间,就超越了全年10万辆的销售预期,今年前10个月累计售出115330辆高档汽车,同比增长高达128%。

    而蔡公明的语气让人相信这种势头还将延续。

    “我们必须保持高速增长,否则,作为追赶者将丧失机会。”11月19日傍晚,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明对时代周报记者说,彼时距离该公司最新战略车型—A Class的发布只剩3个小时。在蔡公明看来,作为售价最为便宜的入门级奔驰品牌汽车,A Class将帮助他们继续狂奔,“A级一定会上量。”

    “奔驰一直是追赶者”

    宝马大中华区总裁史登科或许会意识到一个危险的信号,对同比增速90%上下的宝马而言,奔驰128%的增幅意味着前者市场份额领先者的地位正在发生动摇。

    尽管史登科在今年年初预言,即便到了2011年,奔驰也不可能实现追上宝马的目标,但两者差距的逐渐缩小仍变成中国汽车业最为津津乐道的话题。

    “我们一直是追赶者”,奔驰中国销售副总裁蔡公明并不否认该公司对豪华汽车头牌位置的渴望。而对于一个追赶者而言,很难祈祷比现在更幸运的市场机会。

    “在成熟的汽车社会,高档品牌通常占据整体销量的20%,而眼下中国市场的这一比例还不足10%。”蔡公明的态度无疑是个强烈的暗示—没有哪家公司面对如此巨大的市场潜力会采取保守策略,尤其作为一个追赶者,随时都可能丧失超越的最佳时机。

    “我们必须保持高速增长。”

    今年10月,梅赛德斯-奔驰、AMG、Smart及迈巴赫在中国大陆地区共售出近14000辆汽车,同比增长119%。“梅赛德斯-奔驰在华销售保持了强劲的增长势头,前10个月累计销售超过115330辆,同比涨幅达128%。这体现了奔驰品牌愈加深入人心,丰富的产品线以及精益求精的服务也得到了中国客户的充分肯定。”奔驰中国公司总裁兼首席执行官麦尔斯说。

    宝马也同样是中国富有买家不断增多的受益者,由于国产华晨宝马汽车的产能优势,其整体业绩依然超出奔驰1万辆有余。“但你会看到,我们之间的差距正在缩小,最近两个月的奔驰销量甚至超过了宝马。”蔡公明告诉记者,这种差距是以前从未有过的。

    戴姆勒公司首席执行官蔡澈还开始畅想中国市场地位的上升。“预计到2014年-2016年前后,中国将成为公司旗下梅赛德斯-奔驰轿车子公司最大的市场。”

    放下身段

    比新款Mini只高出1万元,奔驰推出23.8万元起售的入门级车型A-Class毫不意外,蔡公明相信多数中国人都藏着拥有一辆奔驰汽车的梦想,而他要做的就是让这个梦想触手可及。

    “改变过于持重的‘大奔’形象,坚持向年轻化和时尚运动的品牌转变。”蔡公明说,“为此我们推出了很多小型车,比如GLK和B- CLASS,并且它们都成了奔驰的支柱车型。随着包括A-Class在内的全系产品导入中国,奔驰的产品结构发生了很大的变化—E级以下级别车型占到了接近40%的整体份额。”

    售价区间为11万元-23万元的Smart就是奔驰放下身段的最佳例证。

    在奔驰中国总裁麦尔斯决定将旗下Smart品牌引入中国之初,没人认为这是个好主意,分析人士断言在欧洲街头随处可见的Smart将在中国遭遇水土不服。但统计数据显示的却是,Smart在10月份创下上市以来历史单月销量新高,达963辆;前10个月总销量同比增幅达179%。

    1997年奔驰第一代A-Class正式投放的时候也曾招致竞争对手的讥笑。“梅赛德斯把其著名的三叉标志装到一种微型轿车上,就像劳力士把邦尼兔印在手表上一样。”因为断定该细分市场的特征同 BMW内涵不相容,宝马集团拒绝将 BMW 品牌延伸到微型乘用厢型车市场。

    Smart与S的平衡术

    “我们不在乎对手做了什么。”蔡公明说 ,“Smart激活了很多人的奔驰梦,我们还推出创新的零利率和针对B级车的低首付低月供金融措施,让那些低预算的客户也能买得起奔驰。这给品牌带来了年轻的朝气,而亲民的价格扩大了奔驰的客户群体。”

    宝马史登科则公开奚落称,如果Smart继续延续现在的定价,那么它也只能和奇瑞QQ保持在一个量级,无法与Mini相提并论。

    事实上,贬损品牌价值的风险的确存在。

    “我认为我们把这两种关系处理得很好。”蔡公明告诉时代周报记者,“我们努力实现了一种平衡—没有人觉得品牌下降了,反而更有活力,同时取得了品牌和销量的成功,这的确并不容易。”蔡说,高档车在中国人心目中的第一品牌仍然非奔驰莫属。

    其实,追求年轻化并不意味着将S级的地位象征束之高阁,这仍是老牌德国汽车制造商奔驰最重要的车型。

    因今年前6个月,奔驰S级的在华销量被宝马7系大幅超越—两者分别售出了9170辆和10835辆,对奔驰中国而言,实施补救迫在眉睫。8月,S级全部9代车型出现在位于中央美院的“S级轿车博物馆”中,奔驰试图通过展示其近60年的历史积淀,来打动那些更心仪蓝白色相间LOGO的买家。“今年10月,S级轿车销量逾2020辆,同比增长87%,前10个月交付共18485辆,进一步稳固了中国作为S级全球第一大市场的地位。”麦尔斯称。

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