智跑单挑ix35 东风悦达起亚欲冲前十

2010-10-28 08:05:28

来源: 时代在线网

本报记者信晓霁发自杭州

年销量将在今年首次突破200万辆、由此步入世界级汽车制造商行列的起亚汽车，正试图冲击他们在中国市场从未实现过的行业地位—前十大乘用车制造商。“这将作为我们明年的目标”，东风悦达起亚公司销售本部副本部长王敦明说。

10月20日晚正式发布的智跑是该事业计划的关键一子，以16.48万-24.98万元略低于现代ix35的售价，智跑进入了眼下最受买家追捧的都市型SUV市场，向CR-V和ix35宣战。自2007年4月投放，CR-V便持续占据SUV销量的榜首位置，而上升势头强劲的ix35已经超越了丰田畅销车型RAV4。

从福瑞迪和SOUL秀尔开始，通过投放全新设计风格的车型，同时提升销售规模、品牌形象和盈利能力，把公司带到前所未至的高度，这是东风悦达起亚在三年前悄然实施的超越战略。

中方变阵

一场变革拯救了2007年被“寒流”侵袭的东风悦达起亚，彼时所有韩国品牌的汽车的销量都明显下滑，被亏损困扰。财务数据显示，在2007年，因国产化率低下，东风悦达起亚公司的单车利润仅为1000元，赛拉图是唯一的支柱车型。

“三年前，东风悦达起亚与现代起亚集团一起调整了商品抉择的决策流程，”东风公司副总经理、东风悦达起亚副董事长周文杰在10月20日智跑上市当晚告诉记者，坚持以合资公司为决策主体，把合作三方对中国市场发展变化趋势的理解，汇聚成共同解读中国市场的能力，从而将东风悦达起亚的商品战略纳入持续拉升品牌价值的轨道之中。

“智跑就是从那时候起制定的新商品计划中的一个重要车型。”周文杰说，“对制造商而言，产品永远是第一位的。”

同时，周文杰开始调兵遣将。在中方的主导下，东风本田的得力干将、销售部副部长蒋玉滨与另外13名东风集团派驻员一起从武汉进驻东风悦达起亚，蒋被任命为销售部部长。

作为东风本田销售部长，蒋玉滨在推进C-RV和思域项目中业绩卓著，而东风悦达起亚正面临被市场边缘化的危机和亏损风险，由此导致的三方股东之间的关系也阴晴不定。而蒋迎来的首个投放项目—狮跑便获得成功。随着该公司经营质量的改善，在今年1月的一次人事调整中，蒋玉滨再获升职，与元老级高管王敦明平起平坐，成为四名销售本部副本部长之一。

今年1-9月，东风悦达起亚共售出汽车23.77 万辆，同比增长51.52%，远超36%的行业整体增幅，其支柱车型开始扩大为福瑞迪、赛拉图、狮跑和秀尔。

“改变产品战略之后，东风悦达起亚把车型的抉择纳入持续拉升品牌价值的轨道之中，这是做大做强东风悦达起亚的基础。”周文杰说，“接下来，我们还会以每年两款车的节奏源源不断地推出新产品。”

品牌掣肘

“我们已经制订了明确的目标，如果市场未发生重大变化，东风悦达起亚2011年计划销售43万辆，进入业内前十名。”该公司总经理崔成起称。

通常挡在东风悦达起亚前面进入这一排名的是长安福特、神龙汽车或吉利汽车，在截至今年9月的企业销量排行榜上，东风悦达起亚紧随其后位列第13名。

“通过产品线的平行换代加速了新车投放速度，”东方证券的分析报告显示，东风悦达起亚随着未来具有竞争力的重量级产品不断上市，产品销售结构将显著上移，从而提升单车的平均盈利水平。在王敦明看来，“要成为主流汽车企业，必须多面发展，在各个细分市场都要有拿得出手的产品。”

但起亚仍被视为现代的二线品牌，即便是母公司现代汽车，其产品的溢价能力也明显低于日本和欧洲品牌。

“由于品牌定位的关系，在最初讨论智跑定价时，便做出了主力车型与现代ix35保持2万元差距、低于大众途观约4万元的价格水平。”东风悦达起亚内部人士告诉记者。根据一位证券分析师提供的统计数据，东风悦达起亚的单车净利润有望由2007年的1000元上下提升至7300元，但与大众、本田等主流品牌相比，仍只为前者的二分之一。

“持续拉升品牌价值是做大做强东风悦达起亚的基础所在。”周文杰坦言，没有这个拉升品牌价值的愿景、目标和具体的计划，就没有持续成长的空间和后来居上的可能。