• 绿城,“代工”地产商

    地产 > | Time Weekly - 2010-09-30 05:56:39
  • 本报记者 姜燕

    16年,44个城市,完成项目超过150个,交工面积970万平方米,在建代建面积3645万平方米,累计销售超过1400亿元……

    2009年,实现销售额217亿元的绿城,稳居全国房地产行业第二名。

    虽然激进拿地,居高不下的负债率一直让外界心存疑虑,但绿城董事长宋卫平却一直不以为然。早在2010年初,宋卫平就提出,绿城的愿景是成为“中国最具完整价值的房地产企业”,并将绿城定义为“一家以商业模式运营的社会公益企业”。

    纵观当前房地产行业格局,房企纷纷探索新的发展方向,调整策略和经营模式,主动应对政策变化,化解风险,更加专注于市场的细分,并以房地产开发为核心,业务逐步向房地产产业价值链相关行业延伸。

    今年下半年以来,随着调控力度加大,绿城也加快了转型的步伐,开始探索如何处理好激进与稳定永续发展的平衡,从精品物业营造者向房地产投资商、运营商和服务商转型。

    代建业务三年销售目标1000亿

    9月26日,绿城在上海的豪宅项目绿城玫瑰园,获得有世界奢侈品奥斯卡之称—罗博报告“Best of the Best极品之选”的最高奖项。在很多购房者心目中,绿城一直走的是中高端路线。

    但事实上,绿城早在2005年10月,就曾介入过“城中村”安置房代建项目。至今,绿城在全国承接的安置房代建项目总规模超过250万平方米,其中已开工建设的超过90万平方米。

    “我们非常愿意去做那些不赚钱的房子,希望有一天,绿城能成为全国最大的安置房建设公司,让更多的人住上高品质的房子。”宋卫平说。

    正是这种探索,让绿城的代建房运营管理模式初现雏形。2009年,绿城进一步将这一模式提上议程,并提出逐步推行以品牌和管理输出为重要特征的商业代建模式。

    9月25日,绿城在杭州宣布成立绿城房产建设管理有限公司,独立运作代建项目,注册资本2亿元,其中,绿城集团持股37%,宋卫平持股36%,其他管理团队人员持股27%。

    据绿城房产建设管理有限公司总经理曹舟南介绍,目前代建模式有三种:第一,是项目代建,即甲方取得土地,或者甲方有很强的资金实力,一起拿地,在拿地之前跟绿城有效对接,从工程前期到整个营造、销售,包括到最后的售后和物管,整个开发过程由绿城来代建。第二,是资本代建,即通过资金形式,通过基金与绿城房产建设直接进行合作关系,这是绿城建设发展的重点方向。第三,是政府代建,包括安置房建设、经济适用房建设。

    绿城总裁、常务副董事长寿柏年向时代周报表示,“所有制造业都是品质和品牌的竞争,可口可乐是一个品牌,一把火把工厂全部烧了以后,还能继续生存。NIKE也是品牌管理,房地产行业发展到最后也会进入这个阶段。人家给钱,我们替资本打工。钱够用的时候我们自己盖房子,钱不够用的时候,我们也可以帮助别人盖房子,既可以建立投资收益、运营收益、服务收益并重的业务增值体系,也可以解决资金瓶颈,降低负债率,未来我们拿地会相对少一些,负债率会更趋合理。”

    寿柏年表示,代建并不会影响绿城自身投资业务的开发,自身投资业务仍会有合理的增长,而新业务能够提升绿城专业管理能力,会进一步提高绿城在市场的占有率和影响力。“利润率在7%-12%,比绿城自建业务的利润率低,但不用我们出钱。”

    对于风险问题,寿柏年并不讳言,“风险肯定是有的,如果我们做得好,绿城会增加它的价值、增加它的市场占有率,但是反过来如果做得不好的话,哪怕是100个项目中只有一两个项目不好,也会让人对绿城产品服务质量产生怀疑,这也是我们碰到的最大的困惑。这给我们带来的挑战,包括品质的约束和服务的约束。第二个风险就是它没有钱了,因为我们不承担资金方面的投入,这个我们会在合作考察过程中非常小心,但是这个风险始终会有。”

    因此,绿城对于合作方的选择提出了三个条件:第一,对方采取项目代建的话,土地权属证明必须是取得的;第二,对方对产品的开发理念或者是产品的定位基本吻合绿城的产品定位;第三,必须具备一定的好的资金质量。

    “从我们的愿望来说,绿城代建的产品质量一定是一模一样的,而且希望比我们自己的更好一点,但是投资人不是我们,开发商不是我们,就像买一个包产地是哪里,一定要跟消费者讲清楚,但是品质是一样的。”寿柏年说。

    宋卫平对代建业务创造新的盈利点寄予了厚望,要求在三年内项目超过100个,销售额突破1000亿元。对于代建业务在集团业务中的比例,寿柏年表示,当然是能发展多大就发展多大。曹舟南向时代周报透露,绿城代建与自建比例未来会达到1:1。据悉,接下来将会有十几个项目进入操作阶段。

    寿柏年告诉时代周报记者,绿城建设的发展,要看今后实际操作,如果有机会,希望可以上市。

    今年要卖500亿

    9月9日,绿城集团发布的8月份销售数据显示,绿城8月合同销售金额约为34亿元,2010年前8个月累计实现销售金额约281亿元。与7月相比,绿城的新推货量增加了近1.5倍,达20万平方米。

    绿城杭州西溪诚园明礼苑持续热销。该项目8月16日又推出236套幢公寓,开盘当月售出198套,去化率为84%。而该项目7月份推出416套幢公寓的时候,开盘当月售出356套,去化率86%。

    寿柏年曾在8月下旬的绿城中期业绩发布会上表示,“七月份,西溪诚园的定价是29000元;开第二期定价是32000元;又隔了一个月,8月定价是33000元。所以我们得出的结论是,不能笼统地讲市场上房价是涨还是跌,真正好的产品在市场上还是稀缺的,还是会得到追捧。”

    近日,由中国房地产TOP10研究组发布的2010年中国房地产品牌价值研究成果显示,绿城以80.08亿元的品牌价值位居第二,品牌复合增长率42.61%,绿城品牌溢价范围是每平方米2500元到4000元。

    寿柏年认为,正是绿城的品牌溢价,使得绿城在同一地段高出其他在售楼盘价格10%也是有的,而且很多消费者也认可。对于未来几个月绿城产品的价格定位,寿柏年向时代周报表示,不会降价,仍坚持“合理定价”。

    一方面加大推货量,另一方面,绿城也借力易居加速消化库存。日前,易居中国对外宣布,与绿城建立长期战略合作伙伴关系。根据战略合作协议,易居和绿城将合资成立一家销售公司,双方各投资50%,新公司将销售代理绿城的房地产项目。

    寿柏年向时代周报透露,到今年底,“绿城完成500亿没有问题”。

    对于宏观调控带来的影响,寿柏年认为,政策是没有办法抵御的,“宏观调控无非是两个,一个是调控你的资金,一个是调控你的市场,调控你的市场最终也是调控你的资金,如果你的资金能够撑得牢,这样总可以持续,房地产总体趋势是向上的。”因此,不要猜一年一调控还是一年两调控,只要把产品和服务做好,就会受到市场的欢迎。

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