地产“大佬”的区域均衡术

2010-08-20 19:09:50

来源: 时代在线网

万科环渤海业绩上半年首超长、珠三角

本报记者张睿发自北京

流传已久的万科收购北京CBD赢嘉中心的消息，在8月16日终获万科官方证实。至此，这个全国最大的住宅供应商在皇城根儿下又落一子，而其商业地产的构建亦得以添砖加瓦。

在刚刚发布的2010年中报中，万科以上半年“累计实现销售面积320.2 万平方米，销售金额367.7 亿元，销售金额同比增长19.5%”的成绩，创下历史最佳；而6月的销售面积达到85.7万平方米，也创下了行业内最高的单月销售纪录。

在业内人士眼中，除了顺势而为的价格策略外，在供应节奏、区域布局和产品结构等多方面，万科正体现出越来越驾轻就熟的均衡术。

跻身京津第一梯队

截至2010年6月底，万科的销售额占全国商品住宅成交额的比例为2.18%；在15 个城市的占有率排名较2009年上升，其中，在北京、天津、青岛等城市的排名升至市场第一，在深圳、无锡、沈阳、武汉、镇江等城市继续保持市场占有率第一的位置。

这离毛大庆履新北京万科总经理、并发出 “3-5年带领北京万科进入北京房地产市场销售量的前三名”的许诺，正好整整一年时间。

北京万科成立于1987年，是万科在深圳之外进入的第一个城市，也是南方房地产企业最早北上的先锋。作为万科集团下“最老”的子公司之一，北京万科20多年的业绩却一直不尽如人意，频繁的人事变动下，成为集团内唯一一个在一线城市销售份额未进入前三强的公司。2005年1月，万科成立集团第三大区域—以北京为中心的环渤海区域的北方区域，但是，相比珠三角和长三角，北方区域业绩占比亦一直偏低。2009年年报显示，万科在珠三角、长三角、环渤海和中西部区域的结算面积占比分别为31.5%、29.2%、27.8%和11.5%，在结算收入中，占比分别为34.0%，31.3%、24.9%和9.8%；由于环渤海区域的价格稍微偏低，收入比重不及1/4。

相比之下，竞争对手中海地产在环渤海区域则是势头凶猛。2009年，环渤海地区为中海旗下累计实现销售额及销售面积最多的地区，销售额和销售面积分别达到133.9亿港元和138.2万平方米，同比增幅128.7%和114.7%。而今年上半年，环渤海也是中海业绩增长最快的区域，销售额和销售面积分别达港币48.1亿元和31.6万平方米，同比分别增长106.1%和52.6%。

这一局势在今年上半年发生显著变化。

“今年上半年，环渤海区域取得了良好的销售成绩，销售面积和销售金额占集团整体的比例分别达到了36.6%和36.5%，销售规模超过了此前长期处于领先的长三角区域和珠三角区域。”万科相关负责人在接受时代周报记者采访时表示。

究其原因，万科相关负责人给出的解释是：“这一比例的变动，主要受推盘的影响。”而北京万科营销总监肖劲则表示原因在于“今年北京的可售项目比往年多，并且在北京率先实行了低碳战略”。

万科此前获地的项目，陆续在去年底到今年进入收获期，7月下旬推出的房山长阳半岛项目，更是以854套房源两天售罄的速度，成为新政调控后的首个“日光盘”；而北京万科今年推出的万科蓝山、万科公园五号、万科中粮假日风景、金隅万科城和长阳半岛五个项目中，万科蓝山、万科中粮假日风景以及长阳半岛都是万科在北京重点打造的低碳项目。

二、三线城市洼地突围

“我的任务就是拿地。”毛大庆在入职伊始接受媒体采访时，言简意赅表明。此前，自2007年10月25日，万科以17亿元的“地王”价格夺得朝阳区西大望路27号住宅地后，直到2009年8月份，万科在北京的土地市场上颗粒无收。

2009年9月，万科和中粮这对长期组合，就连续拿下房山长阳镇的两幅地块。

但在2010年上半年，万科在北京并没有新增的土地储备。“3·15”当天的那场土地大战，万科举牌到中途，即因为高昂地价放弃竞争。毛大庆甚至对在场的业内人士自我解嘲，“我们就是来观摩观摩。”

中心城市高企的“土地门槛”，让万科的布局往二、三线城市沉淀；而宏观调控来袭，万科更是提出“一线城市危险论”。2008年就开始执行的“战略纵深”策略，到如今优势已经有所突显。

在环渤海区域，避开北京土地市场的风头浪尖，万科陆续同唐山、廊坊香河等当地政府签署协议，潜入价值“洼地”。

8月5日，唐山市政府与万科企业股份有限公司王石一行，签署战略合作框架协议。按照协议，万科企业股份有限公司将积极参与唐山市南湖生态城、唐山湾生态城开发建设和城乡统筹发展项目建设，并在城市中心区建设标志性的地标项目，在项目建设中采用绿色低碳和高标准抗震技术。

而与廊坊香河的合作也由来已久。去年9月份的双方洽谈后，2010年1月8日，北京万科集团、五矿建设集团、河北建设集团与香河县政府就新农村建设项目签署了一份协议，三集团将在香河县蒋辛屯镇境内联手打造绿色、环保、低碳的生态型新城镇。本次签约的新农村建设项目位于蒋辛屯镇境内，涉及六个村街。而今年7月份，万科即以合作方式同五矿建设一起获得廊坊项目，楼面地价仅483元/平方米。

在全国范围内，万科同样“避实就虚”，保持充分的克制。2009年，不仅购地总金额占销售金额的比例在前几大公司中明显最低，且所购入的土地也绝大部分位于房价、地价上涨较少的二、三线城市。2009年全国土地市场上单价或总价最高的20个地块，没有一块被万科获得。

今年上半年，随着土地市场的逐渐降温，万科项目发展力度有所加大，共新增项目38个，对应的按万科权益计算的规划建筑面积合计893万平方米；新进入昆明、贵阳、唐山、吉林市等城市。

“上半年万科的布局更趋广泛和均衡。新获取的项目大多仍位于去年以来房价、地价较为稳定的二、三线城市，平均楼面地价在2300元每平方米左右，继续保持在较低的水平。”万科相关负责人对时代周报记者表示，“万科已经形成了长三角、珠三角、环渤海及中西部四大区域为主的全国布局，目前已经进入近四十个城市市场，在国内房地产企业中布局更趋均衡。战略纵深方面的优势有利于万科在多种市场环境下保持经营的灵活性，也有利于公司在项目发展中控制拿地风险。”

“在2010年的市场调整中，环渤海和中西部地区表现出了典型的抗周期性。”国泰君安分析师孙建平指出：“万科从2008年起开始战略性增加在环渤海及中西部地区的资源投入，使得公司在四大区域的资源分布更加均衡，这种项目组合有效分散了区域市场风险。”

四大区域均衡增长

“万科希望实现均衡增长，这既包括区域布局和产品结构的均衡发展，也包括产品设计、成本控制、工程质量、市场营销、客户服务、商业配套等各种业务能力的均衡发展，从而实现公司盈利能力、客户满意度和股东价值的均衡发展。”万科相关负责人对时代周报记者解释了万科眼中的“均衡发展”。

据相关负责人介绍，在产品结构方面，万科一贯坚持主流市场定位，产品以中小户型住宅为主。今年前六月万科销售的产品中，144平方米以下的住宅占比达到89%，这一比例在行业主要企业中为最高。
与不少开发商将年底视为最黄金时节不同，万科的推盘节奏更趋均衡。“在2009年下半年行业企业普遍加大开工力度、这部分项目将在今年下半年转入销售、形成‘前低后高’的供应局面。”万科总裁郁亮在8月11日举行的中期网上业绩说明会上表明，“万科2009年下半年的开工节奏和今年的新房上市节奏略快于行业整体水平，今年上、下半年的推盘节奏相对于行业整体要均衡一些。”据悉，万科在2010年上半年和下半年将呈4:6的供应比例。

自2009年11月郁亮宣布“万科未来将加大持有型物业的储备，并将陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型，住宅与持有物业比例为8∶2”的目标之后，万科在商业地产方面的动向也一直备受关注。

对此，万科董秘谭华杰在业绩说明会上表示：“万科目前依然坚定地定位于主流住宅市场。在商业地产领域，我们以能力提升而不是规模占比作为目标，而提升商业地产能力的出发点，还是为了做住宅。”