• 从“家乐福指数”看商业流通品牌的机会

    金融 > | Time Weekly - 2010-04-01 00:42:50
  • 家乐福,这个在中国人看起来有“乐”有“福”的品牌,今年却乐不起来。家乐福日前宣布,将在日本的8个家乐福超市以约100亿日元的价格全部出售给日本Aeon集团,并从日本全线撤退。从登陆日本时,雄心勃勃要做日本零售市场的龙头老大,到如今以亏损约3亿欧元的代价败走日本,出人预料。

    不过,这并不是家乐福首次败走麦城,在此之前,家乐福也曾从英国、美国、俄罗斯、比利时、香港等国家和地区撤出。但上帝给你关了一扇门,必然会为你开启一扇窗。家乐福虽然在这些地方惨淡收场,但在巴西、阿根廷等南美洲国家,以及在西班牙、葡萄牙、土耳其、希腊等欧洲地区都是零售市场的第一品牌。在亚洲地区除日本、香港市场外,家乐福在多数国家或地区同样处于领先地位。

    从中我们可以总结出这样一个特点,家乐福在商业经济发达的国家大多表现得不如人意,但在商业经济不发达及商业经济发展中的国家和地区却比较容易取得成功。这就是“家乐福指数”:商业经济越发达的市场家乐福越难成功,商业经济不发达的市场家乐福容易成功;家乐福经营状况不好的市场受经济危机的冲击越大,经营状况好的市场会越快走出经济危机的泥沼。

    对于商业经济快速发展中的中国来说,“家乐福指数”对我们有着积极的意义,因为它也许昭示着中国商业流通品牌的崛起。

    首先,家乐福为什么会在商业经济不发达的市场取得成功?因为在这些市场,它是粗糙型的商业。以中国为例,以前都是百货大楼,里面的营业人员叫“售货员”,所谓售货就是卖货的,也就缺少了对消费者的关注和研究,你爱买不买,没拿消费者当回事。而且,在以前商业欠发达的时候,你买个东西都得求着售货员,那时候售货员是上帝。而家乐福这种企业是很精致化、细致化的,它非常注重对消费者的研究和服务,不仅拿消费者当上帝,更拿消费者当恋人一样精心呵护,为消费者提供良好的购物氛围和低廉的价格。因此,家乐福这种洋品牌进入商业不发达市场后,人们因为它的先进性及自我的好奇心便纷至沓来,就把当地相对落后的商业流通品牌给冲击了。另外,家乐福之所以在中国成功,也跟它较早地扎根中国市场、实施本土化战略有关。家乐福是比较早进行渠道下沉的企业。当沃尔玛还在一线城市扩张的时候,家乐福就把它的渠道伸到了二、三线市场。使它对中国市场有更好的把握。

    但是,洋品牌不会做到比我们自己更了解自己。比如家乐福退出日本也跟它在日本水土不服有关。家乐福2000年在日本千叶县的幕张开设了第一家大型超市,其规模是东京及其周边地区最大的。但是,这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地,几乎没有居民。开业之初,人们因为新鲜感会开车前往,但时间一长,新鲜感减退之后,消费者也就逐渐减少了。另外,不同于欧美国家的家庭会采购价格便宜的食品和用品存放在家中,日本人的饮食十分讲究新鲜度,一般都随买随吃。而且,在日本去超市购物的基本上都是家庭主妇,她们喜欢在交通方便的地方或就近购物。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区,离东京市区最近的也有20多公里。

    所以,即便都说外来的和尚会念经,但我们本土的企业更加了解本国的消费者,当我们把“洋和尚”的优点学到之后,超越洋和尚也不是不可能的。如面对国美和苏宁,就连美国的电器销售巨头百思买(BEST BUY)也不得不退避三舍;家居流通行业的“本地和尚”红星美凯龙就打败了“洋和尚”百安居。“江东子弟多才俊,卷土重来未可知”,中国商业流通品牌只要做好消费者研究、以消费者为中心、不断地精致化自己的品牌,商业机会前景可期。

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