• 魏文清:用创新复位品牌

    汽车 > | Time Weekly - 2009-12-17 02:22:36
  • 1123,在广州车展上,当C5的定价一经宣布,台下记者们对这个平易近人的价格感到非常振奋,顿时会场内掌声叫好声响成一片,此时,魏文清的心像石头落地一样,终于塌实下来了,对他来说,C5作为东风雪铁龙的战略车型,关系到东风雪铁龙在中国的品牌复兴战能否成功。

    打响品牌复位战

    很多人知道雪铁龙的牌子都是因为富康,作为最早引进中国汽车市场的车型之一,富康曾经为东风雪铁龙带来过佳绩,但同时由于富康的物美价廉,又让很多人对于雪铁龙品牌的认知停留在一个低端概念上。随着市场的发展,老富康停产了,而东风雪铁龙在中国市场推广的其他车型却始终没有在汽车销量榜上排出佳绩。摆在东风雪铁龙面前的难题是:雪铁龙在中国的产品,除了早年的富康,没有一个可以算是成功,而带给中国消费者带来的印象则是,雪铁龙就是富康,品牌遭到全面矮化。对于东风雪铁龙副总经理魏文清来说,今年成为东风雪铁龙发展最为重要的一年,要打一个品牌翻身战,提升东风雪铁龙的品牌形象。而国产C5的上市就像一场及时雨,它一经出生就肩负着为东风雪铁龙打一场销售保卫战,同时展开雪铁龙品牌在中国市场的品牌复位战。

    其实,与其说是东风雪铁龙选择了C5,倒不如说C5选择了东风雪铁龙,这由魏文清面前的摊子所决定。东风雪铁龙推出的赛纳、毕加索、C2、凯旋等车型,一直叫好不叫座,毫不夸张地说,这些车型在销售业绩上基本上是屡战屡败,导致的结果就是东风雪铁龙国产化的C5只能成功不能失败,因为雪铁龙在中国汽车市场已经无路可退了。因此,魏文清所要面对的问题就是如何将东风雪铁龙品牌提升上去。

    雪铁龙作为欧洲的一个老品牌,在欧洲享有比较高的品牌声誉,雪铁龙应该说是进入中国市场的最早品牌之一,但随着到中国后,由于中国的现状在引进车型上更偏重于中档车型,久之,使得中国消费者对于雪铁龙品牌的认知度降低,把雪铁龙品牌定位在中低档车型的牌子。所以对目前的东风雪铁龙来说, 打响品牌复位战成为重矢之重。

    走高端全民化路线

    那么对于决定打响品牌复位战的东风雪铁龙来说,如何扭转品牌的定位?

    1123,作为东风雪铁龙第一款进入中国中高级车细分市场的车型—国产C5在广州上市了, 定价为17.69-29.89万元,让在场的记者纷纷感到惊喜,同时感到这个价格实实在在。而对于魏文清来说,这个价格来之不易,也别有用意,因为价格的合理性和实际性将会使C5强势回归B级车主流阵营,也使C5的综合竞争力跻身同级别车型的领先水平。从而形成C5在与欧系车构成竞争关系同时,也获得了与雅阁、凯美瑞、天籁等日系竞争对手比拼的实力。

    而对于整个东风雪铁龙团队来说,之所以敢于把宝押在C5身上,有两方面综合原因:一是从公商务车市这个兵家必争之地入手。众所周知,中国B级车市场是竞争最激烈的,销量份额也是占比最大的,同时这块竞争区域也是利润最为丰厚的一块,对于很多公商务用车和私家车消费者来说都有很大的吸引力。为此,C5的成功与否将决定着雪铁龙品牌的形象与销量。二是C5本身的配置优势和海外影响力。据魏文清介绍,在法国,C5的竞争对手是奥迪A4和宝马3。而国产化的C5则传承了雪铁龙引以为傲的驾乘性能。源自WRC顶级赛车调校的纯正欧洲底盘搭配雪铁龙全新一代全铝高效发动机,并匹配Tiptronic6速手自一体变速箱的“钻石组合”,各项性能居同级别车型的领先位置,创造出极佳的驾乘体验。除了卓越的产品性能外,东风雪铁龙C5还整合品质保证、网络服务、用户体验和价格体系,共同打造强大的“5维全价值”综合竞争力。

    而就是这样的C5,在中高级车市场上,却以平易近人的定价和家庭、公商务车双重定位,走高端全民化路线,显然是明智之举,也成就了魏文清的别有用意。

    3+2厢”=无穷大

    其实对于走全民化路线,东风雪铁龙不但从高端汽车市场入手,而且还对中高端车型明确了这条路线和发展方向。在中国家轿竞争最为激烈的中级车市场上,前有日系的卡罗拉、思域,后有欧美系的速腾、凯越,中间还有韩系的悦动等车型,而东风雪铁龙却凭借对中国市场的深入了解,兼顾中国老百姓的需求:在车型设计上,征求中国用户的意见,同时考虑到中国油品的适配度,还有中国路况,更重要的是考虑到中国消费者对内饰风格及配置的喜好,将世嘉两厢通过法国的设计感与中国元素结合起来,把使用功能进行人性化,迎合中国消费者,打造出世嘉三厢。

    从今年的销售业绩就可以看出,世嘉继6月订单过万辆,7月销量突破8000辆,9月销量突破9000辆之后,11月世嘉全系产品在货源紧缺的状态下整体销量突破10146辆,成为“万辆俱乐部”又一员猛将。仅11月份,东风雪铁龙品牌旗下车型实现销售17183辆,同比增长145%。这表明东风雪铁龙这次在打品牌战的同时,也将战略升级,“其实最重要一点从产品上来说,我们向中高级发展是比较明确的,”魏文清表示,“世嘉三厢与两厢组成‘双子’车型,共同参与市场份额最大并且增长最迅速的中级车市场竞争,成为中级车市场的主流车型。”从而使得东风雪铁龙由一条腿走路变成两条腿走路,在走快的同时还很稳当。

    其实,这对于东风雪铁龙来说,还仅仅是“3+2厢” =无穷大创新的开始。魏文清表示,爱丽舍是东风雪铁龙旗下的一个经典成熟品牌,在市场上有着良好的口碑和稳定的用户群,至今累计销量近30万辆。现考虑到更多细分市场的用户需求,在推出了新爱丽舍三厢后随即推出两厢车,并希望通过“3+2厢”的产品组合模式来丰富“爱丽舍”品牌形象,完善东风雪铁龙产品系列。

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