• 李峰赶考北京现代

    汽车 > | Time Weekly - 2009-08-03 12:29:50
  • 李峰营销方面的才能早已被业界认可,但在其强硬推行政策时,不可避免地会因触及一些人的利益而遭致反对,并最终使其与大学同窗尹同耀分道扬镳;而在北京现代,李峰面对的是一个比奇瑞更加复杂的环境,他能够再一次创造奇迹吗?

    一个是业界饱受争议的营销高手,一个是被紧紧压在低端市场挣扎的北京现代,两者相遇会发生什么?是再一次创造中国汽车史上的佳话,还是重复职业经理人屡屡上演的悲剧,是唤起“价格杀手”的英雄本色,还是激化扑朔迷离的内部矛盾,一出大戏正在上演……

    23,北京现代对外发布1月销售数据,以一个漂亮的“开门红”欢迎他们的新任掌门人上任。当月,北京现代创下了35184辆的历史最高月度销售纪录。也是在1月,被认为是自主品牌营销高手的原奇瑞销售公司总经理李峰被任命为北京现代党委委员、常务副总经理,负责北京现代全面经营管理工作。

    北京现代公关部部长刘进发给时代周报的新闻稿中称,“李峰具有多年的汽车研发、营销和企业管理经验,曾在北汽福田和奇瑞汽车公司创造了良好的经营业绩,是一名年富力强、经验丰富、能力全面、敢于创新的综合型人才,他将带领北京现代又好又快发展。”

    曾将奇瑞带出困局

    曾担任北汽福田股份有限公司汽车工程研究院院长的李峰与许多职业经理人的经历相似。工程师起家,在技术部门工作多年,走到经营岗位后凭借出色的业绩确立了自己在业界的地位。

    20051月,奇瑞汽车有限公司董事长兼总经理尹同耀,将时任北汽福田副总经理兼营销公司总经理的大学同学李峰招致麾下。此时,尹同耀正面临着职业生涯的困难时期。2004年“两会”期间,新华社记者一篇内参让时任芜湖市委书记的詹夏来被迫辞去兼任的奇瑞董事长一职,也让尹同耀失去了一个最有力的盾牌,加之当年市场突然停顿,奇瑞销量大幅下滑,仅完成全年计划的50%,销售8.5万辆汽车。

    而对于李峰来说,2004年正是其在北汽的辉煌时期。当年,北汽福田销量同比增长53%,占北汽总销量的70%以上,其才能已经引起了北汽内部及业界的关注。在这种情况下,跳槽处于低谷的奇瑞显然有很大风险,但正是这次跳槽给李峰带来了更大的光环,也让尹同耀在困境中成功脱身。

    李峰就任奇瑞副总经理兼销售公司总经理后,立即推进被其与尹同耀称之为“奇瑞第二次创业”的计划,并采取全面营销行动,以“分网”解决奇瑞销售网络不够高效的问题,推行订单生产,建设单品牌奇瑞4S店集群等一系列措施。这些措施的出台不仅一举扭转了奇瑞的颓势,还让尹同耀与自己成为业界瞩目的明星。

    2005年,奇瑞销量增长超过10万辆,同比增幅高达118%,创下了中国汽车市场令人侧目的奇迹。这一年,尹同耀被评为“全国劳动模范”、“CCTV2005中国经济年度人物”。尹同耀也在媒体面前对李峰的工作给予了高度肯定,“李峰来之前,奇瑞没有营销。”

    营销变革毁誉参半

    但是李峰在大刀阔斧推行奇瑞营销变革的同时,也给外界留下了强硬的印象,甚至还与相关利益方产生了冲突。

    虽然奇瑞与李峰都避而不谈李峰与尹同耀分道扬镳的真正原因,但从李峰离开奇瑞后发生的事情可以看出其与经销商之间的一些矛盾。20088月李峰辞职,当年9月初召开的奇瑞京蒙区经销商大会上,经销商就一致反映李峰主导的分网销售模式存在严重弊端,要求修正。

    一位不愿具名的广州奇瑞经销商市场部负责人表示,作为李峰任期内推行的另一项重要工作——奇瑞4S汽车城,其作用也是更多地展示奇瑞的品牌形象。由于奇瑞的畅销车型有限,三店并列的“奇瑞汽车城”面临盈利难题,为了支撑店面宏大的开销,只能给“超级经销商”划分越来越大的地域,导致其他经销商与李峰关系矛盾升级,销量受到影响。奇瑞原计划在全国设立20个类似的销售集群,但直至李峰离职,也仅建成12家。

    奇瑞总经理助理、新闻发言人金弋波没有对李峰离开奇瑞的原因发表评论。但他表示,分网销售可以使经销商更集中地销售几款车型,互为二级的模式也可以使其在一定程度上实现产品覆盖,不过对于奇瑞4S汽车城引发的矛盾金弋波没有回答。他还同时表示,过去奇瑞在二、三级城市的市场覆盖和渗透不完善,奇瑞今年将在这方面加大投入。

    一位接近奇瑞高层的人士称,除与部分经销商关系紧张外,尹同耀与李峰在一些问题上的分歧也让双方之间的关系有了微妙的变化。在奇瑞A3上市前,李峰希望多做一些测试,以减少上市后出现问题的可能性,而尹同耀希望能早些上市,以尽快抢占市场。

    实际上有关李峰会离开奇瑞的说法去年初就已经屡次传出,国内某厂商高层告诉时代周报记者,消息传出后甚至想请李峰到该公司任高管,但考虑其与尹同耀大学同窗这层亲密关系,因此没敢贸然联系。

    虽然李峰在奇瑞推行的政策引来一些反对者,但也有不少赞成者。奇瑞广州保新特许销售服务店总经理孙鸿斌说,实行分网销售的汽车厂商很多,这一做法并不会伤害到大多数经销商利益。

    麦威咨询总裁程文兵也说,李峰营销方面的才能早已被业界认可,这也是其能更上一层楼,执掌北京现代的重要原因。但在其强硬推行政策时,不可避免地会因触及一些人的利益而遭致反对,并最终使其与大学同窗分道扬镳,这一点与原一汽大众销售总经理苏伟铭相似。在李峰从奇瑞辞职前,曾大刀阔斧推进渠道与内部变革的苏伟铭,也因为在一汽大众内部与经销商的双重压力下黯然离职。

    就任新职压力重重

    不过,虽然李峰在奇瑞取得了令业界瞩目的成就,但担任北京现代的中方一把手仍然是一次不小的挑战。

    按照北京现代的计划,明年产能将从目前的30万辆提升至60万辆,这需要销量有很大的提升。但除伊兰特和悦动两款车型外,北京现代再无畅销车型,因此李峰必须在极短时间内找到新的增长点。近几年中国车市价格不断下滑,在日系与德系厂商的挤压下,伊兰特和悦动被挤压在同级别车的低端市场,以往有“价格杀手”之称的北京现代也失去了打价格战的本钱。

    根据北京现代最新公布的数据,20091月,北京现代共实现销量35184辆;其中,伊兰特和悦动两款车型占全部销量的76%

    此外,北京现代自主品牌首款轿车产品即将上市,如何使其一炮走红是对有自主品牌营销高手之称的李峰的一次重大考验。

    再有就是,与4年前加盟困境中的奇瑞不同,其前任李洪炉为其留下的是一个已经走出低谷的北京现代。在汽车市场整体大幅下滑的2008年,北京现代仍实现销量29.4万辆,同比增长27.4%。如何保持这样一个良好的上升势头,也会让李峰颇费脑筋。

    主掌奇瑞销售公司期间,李峰在推进营销变革时还打造了一个烙下李峰印记的营销团队。李峰到奇瑞上任后将原在北汽福田任职的杨洪泽与晁莉红招至奇瑞销售公司,前者担任副总经理,后者负责市场推广;有跨国公司工作经验的秦力洪也被李峰邀请担任销售公司副总经理,分管品牌建设和媒体公关。

    在李峰离开奇瑞前后,秦力洪与晁莉红等也相继去职。李峰执掌北京现代帅任后,如何尽快搭建起一只得力团队也颇有难度。

    目前北京现代采购、销售、发展规划、财务本部的本部长等重要职位均由韩方担任,中方则担任生产、技术中心和管理本部的本部长,留给李峰进行人事调整的空间并不大。此外,在没有了尹同耀这样的同学关系的信任和支持,其推行政策时很可能会遇到意想不到的阻力。

    自北京现代成立以来,中韩双方的博弈从来就没断过,这也导致其在2007年出现了严重下滑,韩国现代为此调任现代汽车副总裁金东晋到中国负责北京现代的生产与销售工作。

    此外,中高级车型销量的持续走弱也成为李峰上任后亟需解决的问题之一。

    北京现代的高端车型索纳塔御翔和领翔一直在中国市场打不开局面。北京现代发布的20091月销量显示, 2008年底上市的索纳塔领翔销量仅为1792辆。

    但在以往的履历中,李峰并无中高级市场的营销经验,其在奇瑞旧有的推广模式已无法全部套用,这让人为其前景不由得又多了一层忧虑。

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