是什么成就了九阳豆浆机

2009-07-22 14:25:36

来源: 时代在线网

清晨，小王从熟睡中醒来，将泡好的豆子放入豆浆机中。十多分钟后，两片面包、一个煎蛋以及一杯豆浆已经放在了餐桌上，享用早餐后，小王精神抖擞，出门上班。

乳业危机发生后，国内居民的早餐悄然发生变化—以前不可替代的“早上一杯牛奶”变成了“早上一杯豆浆”，而国内豆浆机市场占有第一的九阳，大面积进入中国家庭。

不趁火打劫

“乳业危机成就了九阳。”一位业内人士这样评价。

2008年三季报显示，前三季度，九阳股份实现营业收入27.34亿元，同比增长128.28%；净利润3.99亿元，同比增长114.14%；每股收益突破1.74元，同比增长86.01%。增速明显高出行业平均水平，这样一份漂亮的财报，很难不让人联想到2008年的毒奶粉事件。

事实上，就在乳业遭受各界谴责之际，九阳却显得不温不火。相对于一些出尽风头的二、三线乳业品牌，以及豆奶等行业品牌，可以说是非常低调。业内人士形容九阳此举为“错失良机”。

“毒奶粉事件对于豆浆机市场加速进入成熟期有一定的正面影响。”对此，九阳公司向时代周报表明了自己的观点，这也是九阳就毒奶粉事件首次向媒体表态，他们认为，虽然该事件对九阳2008年9月以后的业绩增长有一定推动作用，但九阳并没有在乳制品行业这一危机事件中“趁火打劫”，九阳从来不表达牛奶不好，或是豆浆比牛奶好之类的观点。因为人体既需要植物蛋白（最好的植物蛋白就是豆浆），也需要动物蛋白（动物蛋白最好的是牛奶），因此豆浆和牛奶都重要，不可相互替代。

对于“乳业危机成就九阳”的说法，九阳公司并不认同。“经过15年的深耕细作、市场培育与引导，豆浆机行业近年进入快速增长期，这是产业发展的规律。”九阳公司相关负责人认为，发展了15年的豆浆机市场有其自身的运行规律，每年九十月份，金九银十，市场出现断货现象并不鲜见。三聚氰胺事件只是让这个季节常见的豆浆机断货现象变得更普遍。

据该负责人向时代周报独家披露，九阳每年年初就会根据常规市场预测制订全年的配件订货量，年初制订计划时，不会预测到毒奶粉事件发生，而他们的上游配件供应商当然也没有做额外准备。

同时，为了产品质量稳定，九阳没有仓促加订单加任务，而是始终保持了平和的心态和稳健的经营状态。

业内评论人士认为，九阳不“趁火打劫”，既创造了良好的口碑效应，同时，以豆浆替代牛奶，几乎是中国人必然的选择，九阳显然没必要为此再浪费大笔宣传投入，这个决策无疑高瞻远瞩。

扁平渠道施展魔力

时至今日，九阳在豆浆机领域的市场份额达到80%，其拥有的渠道优势，也成为九阳飞速发展的重要原因。

不同于其他家电企业的三级网络模式，九阳创建了一个扁平化的一级营销网络：不设二级经销商，保证了对所有零售商货源供应最直接、最有效率且一视同仁的支持。这种扁平化的渠道结构，使得经销商进入成本低，能比多层次结构渠道产出更多利润。

“连雪域高原西藏拉萨的藏民们都可以在当地买到九阳豆浆机。”九阳相关负责人告诉时代周报，九阳在全国已有450多家一级经销商，20000多个销售终端，覆盖了中国除港、澳、台这三个地区以外的所有省份。同时，九阳与沃尔玛、大润发、家乐福、国美、苏宁、五星等一些关键连锁渠道直接合作沟通，建立了长期战略合作关系。

就在各个品牌开始注意到消费者的个性化体验时，2008年，九阳在全国建设了600多家九阳豆浆生活馆。如同APPLE体验店，在豆浆生活馆里，体验与交流是核心，消费者在九阳豆浆生活馆里可以自己制作和免费品尝各种五谷花色豆浆。

不过，九阳的渠道优势并非无懈可击，近年来，国内外一些家电业巨头一直在盯着豆浆机市场，与这些大型集团相比，九阳目前在豆浆机的渠道上仍拥有优势，但是，随着豆浆机行业的迅猛发展，特别是2008年，豆浆机销售量出现井喷，更多企业加入到了豆浆机市场角逐中。

事实上，在很多商场里面，顾客们都会发现，豆浆机并非九阳一家，还有美的等一些品牌可以选择。2008年的九阳，在知名度与美誉度方面都有一个飞速的提升，而如何保持自己的优势，巩固自己的地位，九阳仍不能对竞争对手掉以轻心。

开辟蓝海

不过，值得思考的是，当人们对牛奶产生畏惧之时，为何很多人会选择购买豆浆机自己做豆浆？

回顾九阳的发展史便可以发现，这其实与豆浆机“行业寡头”九阳多年的市场培育有关。

在1996年至2002年期间，九阳就开始在全国广泛宣传豆浆的营养价值。“我们的确为竞争者做了推广，而且还不止如此，我们是在为所有中国人培育喝豆浆的观念和习惯。”九阳高层认为，与其把精力放在限制竞争对手、与竞争对手争夺现有顾客上，还不如把眼光放得更广更远一些、把精力放在培养和开拓广阔的潜在市场上—让更多原本不喝豆浆的人开始关注和饮用豆浆。

从九阳的答复中不难看出，他们早已发现，豆浆机这个细分市场必须要做大，企业才能有出路。九阳公司一位负责人给时代周报记者举例，比如孕妇和年轻妈妈市场，现在每年有2500万至2700万孕妇，她们都非常有必要补充均衡全面的营养，特别是卵磷脂等，豆浆是非常好的选择，而一年2500万的容量，已经是一个小家电产品一年的正常行业容量。

此外，九阳正在向其他小家电产品进行横向延伸，比如开发榨汁机、料理机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、开水煲等系列健康厨房小家电产品。