富力华东战略之变

2009-12-21 17:46:30

来源: 时代在线网

“上海公司现在一切都很正常，没有所谓的变动。”富力华东区负责人吕劲声音嘶哑地说道。4月，上海的天气总是阴晴不定，吕劲也被这恼人的天气折磨得感冒了。不过，富力上海目前面临的种种难题让他无暇顾及身体上的不适。

从今年年初开始，吕劲就陷入即将离开上海公司的传言中。这位曾经在北京市场上为富力集团开疆拓土的功臣，至今在上海楼市并未能重现昔日的辉煌。2008年，富力上海公司仅仅完成7000万元的销售额，让吕劲忧虑重重。而随着富力上海公司被划归华南大区统一调度，富力长三角战略是否再次生变，成了各界关注的焦点。

并区只是战略调整

2007年3月，富力高调进驻上海，启动长三角战略，并在报纸上大登广告寻求地块合作，一时豪气冲天。而在广州、北京市场上的猛将吕劲带领一批富力精英奔赴上海，欲通过这个富力筹谋已久的市场实现集团的华东扩展宏图。

两年过去了，昔日的豪言犹在耳边回荡，然而已经物是人非。富力上海公司依然在困境中跋涉，吕劲也陷入“调离门”传言之中。

在前上海公司营销负责人李强基被调回总部后，富力上海公司的营销负责人就一直处于真空状态。总部虽从其他地方的分公司调了一名负责人来接替李强基的工作，但此负责人只在富力上海分公司工作了一周就离开了。与此同时，富力上海分公司各级管理人员均在交接中的消息不断传出。

而早在今年初，富力地产上海分公司的办公室从租金昂贵的中山公园搬到青浦工业园后，为数不少的上海籍员工就陆续离开了公司。

据业界人士介绍，富力上海此举是有意减少员工数量，降低上海公司的办公成本和员工费用，但吕劲否认了这种说法：“这是因为青浦距离富力的两个项目都很近，方便协调。”

富力上海公司经历的另一大变革是，上海公司并入华南大区，富力地产华东大区被撤销。“富力全国都是如此操作。”吕劲解释道。吕劲认为，这只是公司常规的战略调整。

事实上，富力为了缓减资金压力，在2008年底就将项目开工的决定权收回总部，并成立了总部委员会来决定开工事宜。总部委员会由富力集团各部门负责人组成，将对富力地产所有新开工的项目进行管理和控制，从成本、未来市场预判、项目盈亏等方面来综合判断是否批准旗下新项目上马。

总部对上海公司的评价也让吕劲压力倍增—初期销售缓慢，是富力地产对上海公司旗下两项目的评价。

华东项目滞销

2007年4月，富力地产以收购的方式在邻近上海的昆山，投资6亿元购置了建筑面积约40万平方米的住宅项目，拉开了富力集团进军华东地区市场的序幕。

同年6月，富力才真正迈开了在上海市场开拓的步伐。该集团以5.4亿元在上海青浦区竞得总建筑面积约为18.33万平方米的一块土地，折合楼面地价约为2962元/平方米，规划兴建低密度住宅。

富力地产董事长李思廉对此次拿地十分满意，他认为，青浦项目是富力集团进一步拓展华东房地产市场的黄金机会。彼时，李思廉雄心勃勃，表示富力两年内要在华东地区拥有100亿元的土地储备，其中约70％的资金将用于上海市场，剩余30亿元将用于华东地区其他城市。

李思廉的愿望并没有在华东区得以实现。而富力在上海开始起步的时候，也恰逢上海土地价格飞涨的时候，这无疑增加了富力在上海发展的成本。2002年，富力就已经开始部署走出广州的计划，为何在事隔5年后才进入上海市场？李思廉曾公开表示，之所以选在2007年进军上海及华东地区，主要是看到上海房地产经历过一轮宏观调控后，房价已经有所回落，正是进入之时。

去年8月26日，富力在上海的青浦项目富力桃园正式开工，李思廉、富力地产联席董事长总裁张力等集团高层以及上海、北京等各地区公司的高层悉数到场,足见富力集团高层对该项目的重视程度以及华东市场在富力战略中的重要地位。然而，上海富力桃园生不逢时，开盘的时候，正是房地产市场新一轮调控之时。

根据富力地产2008年年报，富力上海公司去年销售面积仅8600平方米，销售额约为7000万元，在富力的11个城市中排名倒数第三，仅排在太原和成都前面。

据业内人士介绍，富力上海项目销售不如意，跟项目太过偏远有关。而吕劲则把富力桃园的销售不力归结为市场因素。“去年销售7000万，跟我们推出项目时间晚有关系。”吕劲如此解释道。

而隶属于富力上海公司的另一个项目昆山富力湾在推出后市场效果也不佳。富力湾总占地面积超过100万平方米，是富力华东区域第一大盘。去年9月份开盘后，就遭遇销售不畅的情况，为此富力湾大幅降价，由11000元/平方米降至7000元/平方米，但效果并不明显。

长三角战略成鸡肋

富力上海公公司2个项目的滞销，最终影响到集团在华东的发展步伐。在今年上半年富力的竣工计划表中，华东两个项目出现空白。在下半年的项目落成时间表中，华东区域预计只有8.

5万平方米的项目竣工上市。

虽然过去，富力地产项目的完工高峰期为年底，但业界认为，这是富力为缓和资金困局，故意放缓了销售欠佳住宅项目的进度。“房地产项目都是放在年底竣工，富力并没有延缓竣工项目。”吕劲说。

2009年富力把销售目标调高至220亿元，较2008年高出约37%，而在区域规划中，华南占协议销售额的40％，华北占45%，华西占11%，华东仅占4%，即为8.8亿元。

尽管份额很小，但对于富力上海分公司来说，依旧压力很大。“我们一季度的销售额为1.8亿元，目前还在做进一步的促销计划。”吕劲说道。

虽然离集团预定的8.8亿元的销售目标还很遥远，但毕竟有了起色。在第一季度销售中，上海青浦项目贡献颇多。根据佑威房地产中心提供的数据，截至4月6日，富力桃园今年的成交套数为42套，约1.07亿元。

但这样的数据并不能说服市场，在富力收缩战线的大局下，华东市场最终是否会被富力抛弃的质疑声始终存在。特别是在富力公布年报后，李思廉在广州约见媒体记者，曾说以后拿地的次序是北京、广州、天津、上海。很明显，上海又被排在最后一位。

更何况，再次扩充土地储备对富力来说，也是计划外的事情。富力集团目前的土地储备达2540万平方米，可满足未来三至五年的发展需求。集团在年报里也表示将大幅减缓扩充土地储备的步伐，以缩减相应的资本支出。“富力地产目前正在看市场变化，根据市场情况看是否扩大在华东区域的发展，在长三角进一步购买合适的地皮。”吕劲透露。