收购悍马 当以路虎为鉴
2009-07-14 16:10:41
来源: 时代在线网
过去二十年中，对汽车品牌的并购在全球鲜有成功案例，因此腾中重工对悍马的并购案充满了风险。如果一旦腾中重工收购成功，悍马这个因海湾战争成名的豪华SUV品牌很可能步路虎后尘，成为富人争相抛弃的对象。
悍马缺乏商业价值
陷入破产保护的通用汽车果然没有让中国媒体失望，在不体面地结束101年历史、申请破产保护之后，通用汽车宣布与中国民营企业腾中重工达成出售悍马协议。
如果这项收购案能够得到中美两国政府的批准，悍马将成为腾中重工旗下的汽车品牌。消息传出后，名不见经传的腾中重工随即成为全球媒体关注的焦点，其成名速度之快堪比悍马。
海湾战争期间，随着媒体频繁曝光美军及其军用越野车，悍马一战成名。颇有商业眼光的制造商AMG公司趁热打铁，在1992年推出了民用悍马，1998年AMG公司将悍马卖给了已经申请破产保护的通用汽车。
但这项收购没有给通用汽车带来好运气，悍马虽然被通用汽车打造成为豪华越野型SUV品牌，但始终没有成为赚钱的机器。去年，悍马在美国市场的销量下降了一半，在中国市场也仅卖出可怜的69辆。
事实上，在过去二十年中，全球汽车并购案中鲜有成功案例，通用、福特、戴姆勒、宝马等都为此吃尽了苦头。通用汽车通过并购，一度是世界上拥有最多品牌的汽车公司，但赚钱的却没有几个，这些收购来的亏损品牌在消耗掉通用数百亿美元的同时，也为其敲响了丧钟。通用汽车走向破产保护的一个重要原因就是，迟迟不肯放弃悍马等亏损严重的赔钱品牌。
造成这一现象的根本原因在于，经过了上百年的发展，汽车业已经成为一个技术成熟的传统产业。在缺乏核心技术突破的情况下，汽车业现状并不是品牌太少，而是太多了。那些亏损累累的品牌哪一个具有核心技术？因此，弱势品牌逐步退出市场是一种历史的必然。
导致悍马被甩卖的真实原因是缺乏技术支撑、缺乏商业价值，腾中重工收购悍马案不被业界看好也是这个原因。
品牌贬值几无悬念
此外，悍马一旦落入腾中重工手中，能否继续保持品牌魅力也是值得怀疑的。在制造业中，高端品牌落入低端产品制造商手中几乎无一例外地都会贬值。这一点从路虎被印度塔塔汽车收购后的遭遇就可以看得出来。
2008年3月，与悍马同为豪华越野型SUV品牌的路虎被塔塔汽车买走后，其品牌价值直线下降，全年仅销售18.7万辆，与2007年相比减少3.9万辆，下降17％。许多原本看好路虎品牌的富人纷纷转向其他品牌，被宝马、福特辛辛苦苦建立起来的豪华品牌形象毁于一旦。
其实，在中国企业海外并购案中也不乏这样的案例。名爵原为英国豪华跑车品牌，但被南汽集团收购后，其车价已经跌落到了10万元以下，名爵品牌原有的文化丧失殆尽。
如果说上面两个例子还没有说服力，那么不妨看一下联想收购IBM电脑业务后的遭遇。IBM早已失去了全球第一大个人电脑品牌的风采，联想也一步步滑向亏损的深渊。
不过，中国民营企业迈向国际市场的尝试仍然值得鼓励，即使失败也可以为后来者留下诸多经验教训，所以作为汽车业第一家进行跨国品牌并购的民营企业，腾中重工尝试对悍马的收购，在中国汽车发展史上仍然是极其重要的一笔。
悍马缺乏商业价值
陷入破产保护的通用汽车果然没有让中国媒体失望，在不体面地结束101年历史、申请破产保护之后，通用汽车宣布与中国民营企业腾中重工达成出售悍马协议。
如果这项收购案能够得到中美两国政府的批准，悍马将成为腾中重工旗下的汽车品牌。消息传出后，名不见经传的腾中重工随即成为全球媒体关注的焦点，其成名速度之快堪比悍马。
海湾战争期间，随着媒体频繁曝光美军及其军用越野车，悍马一战成名。颇有商业眼光的制造商AMG公司趁热打铁，在1992年推出了民用悍马，1998年AMG公司将悍马卖给了已经申请破产保护的通用汽车。
但这项收购没有给通用汽车带来好运气，悍马虽然被通用汽车打造成为豪华越野型SUV品牌，但始终没有成为赚钱的机器。去年，悍马在美国市场的销量下降了一半，在中国市场也仅卖出可怜的69辆。
事实上，在过去二十年中，全球汽车并购案中鲜有成功案例，通用、福特、戴姆勒、宝马等都为此吃尽了苦头。通用汽车通过并购，一度是世界上拥有最多品牌的汽车公司，但赚钱的却没有几个，这些收购来的亏损品牌在消耗掉通用数百亿美元的同时，也为其敲响了丧钟。通用汽车走向破产保护的一个重要原因就是，迟迟不肯放弃悍马等亏损严重的赔钱品牌。
造成这一现象的根本原因在于，经过了上百年的发展，汽车业已经成为一个技术成熟的传统产业。在缺乏核心技术突破的情况下，汽车业现状并不是品牌太少，而是太多了。那些亏损累累的品牌哪一个具有核心技术？因此，弱势品牌逐步退出市场是一种历史的必然。
导致悍马被甩卖的真实原因是缺乏技术支撑、缺乏商业价值，腾中重工收购悍马案不被业界看好也是这个原因。
品牌贬值几无悬念
此外，悍马一旦落入腾中重工手中，能否继续保持品牌魅力也是值得怀疑的。在制造业中，高端品牌落入低端产品制造商手中几乎无一例外地都会贬值。这一点从路虎被印度塔塔汽车收购后的遭遇就可以看得出来。
2008年3月，与悍马同为豪华越野型SUV品牌的路虎被塔塔汽车买走后，其品牌价值直线下降，全年仅销售18.7万辆，与2007年相比减少3.9万辆，下降17％。许多原本看好路虎品牌的富人纷纷转向其他品牌，被宝马、福特辛辛苦苦建立起来的豪华品牌形象毁于一旦。
其实，在中国企业海外并购案中也不乏这样的案例。名爵原为英国豪华跑车品牌，但被南汽集团收购后，其车价已经跌落到了10万元以下，名爵品牌原有的文化丧失殆尽。
如果说上面两个例子还没有说服力，那么不妨看一下联想收购IBM电脑业务后的遭遇。IBM早已失去了全球第一大个人电脑品牌的风采，联想也一步步滑向亏损的深渊。
不过，中国民营企业迈向国际市场的尝试仍然值得鼓励，即使失败也可以为后来者留下诸多经验教训，所以作为汽车业第一家进行跨国品牌并购的民营企业，腾中重工尝试对悍马的收购，在中国汽车发展史上仍然是极其重要的一笔。
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