争锋华南，啤酒冒泡泡了

2019-08-18 12:23:44

来源: 时代在线

8月下旬，一个晴朗的午后，广州市新港东路，全球单厂最大啤酒酿造中心之一珠江啤酒集团的门口大型货车来来往往。这是啤酒企业一年中最繁忙的季节。

麦芽、水和啤酒花，是啤酒酿造商们共同掌握的三种主要原料，但各自演绎的故事就全然不同了。酿造环节之后的市场营销阵线，竞争更加白热化。

在广州沿江路一家普通餐饮店的跑堂看来，“10元3支”是啤酒的流行叫卖方式；在天河北一家KTV夜店的酒单上，所有本地产或进口罐装啤酒都是15元一罐，不论店外身价何其有别；在珠江新城CBD一家便利店的冰柜，10种以上啤酒成列其中，价格细分从3元至9元不等……

“这是个为泡沫奔忙的行业，啤酒不仅要酿得好，还要卖得好。”一位在啤酒行业摸爬滚打多年的人士如此评价。

麦芽是锋芒软化后的锋芒，这锋芒一路刺探到消费者的味蕾和肠胃，是个微妙的旅程。

处于华南啤酒市场核心位置的广东，中外资啤酒行业巨头厮杀何其惨烈，谁不想拿下这决胜局呢？

《健康忠告》记者手头一份来自中国酿酒工业协会啤酒分会的年度报告称，“中国啤酒业规模化的趋势和两极分化趋势越来越明显，而且，外部因素也使这种趋势加速。中国啤酒产业正步入垄断竞争和寡头竞争阶段。”

14啤酒商鏖战广东

在广州地铁公交沿线的广告阵地，啤酒品牌战比其他城市来得更早，结束得更晚。百威的明星演唱会 “K歌之王”主题标榜“皇者风范”、生力啤酒的人物造型显得新鲜魅惑、青岛和珠江贴身比拼“纯生”卖点、日系啤酒麒麟纯真味继续宣扬“第一道麦汁”……

广东是中国最大的啤酒消费省份之一，一来得益于当地啤酒市场的长期培育，二来得益于独特的天气条件：南方夏季漫长，作为季节性消费品的啤酒获得了更长的消费时段。然而，伴随着中外资啤酒巨头在广东兴建酒厂的步伐，竞争白热化，利润平均化。

广东啤酒行业协会会长郭营新向《健康忠告》记者证实，随着各大啤酒集团纷纷在广东建厂并迅速投产，广东啤酒市场每吨平均利润从早先的200元，下滑至2008年的86元。

“14家啤酒企业，19家啤酒厂，经营效益差别比较大。”郭营新刚刚统计了协会所辖范围内的最新数据。

珠江、青岛、金威依然位居广东啤酒行业前三大，华润雪花、百威、燕京，以及出产力加和虎牌啤酒的海南亚洲太平洋酿酒公司等紧随其后。

广东粤啤信息技术服务中心向《健康忠告》提供的数据显示，在广东以及海南设厂的主要啤酒品牌企业有：广州珠江啤酒集团，青岛啤酒位于深圳、珠海、三水的三个酿造基地，深圳金威，珠海麒麟，嘉士伯，生力，华润雪花，燕京，佛山百威，肇庆蓝带，中山金星，以及海南亚洲太平洋等等。

记者据上述机构提供的广东和海南7月份产量数据计算得出，珠江的产量份额略高于30%，青岛三家厂的合计产量所占份额为20.8%，深圳金威的产量份额为16.6%。

青岛啤酒1997年在深圳建厂以来，在以广东为核心的华南市场苦心经营，很快创造出占集团总利润1/3的贡献。“青啤”董事长金志国曾这样透露,“华南是‘青啤’重要的产粮区，广东总销量占全国总销量1/8，8瓶酒中就有1瓶是广东人喝掉的，无论数量还是效益，广东都是青啤的市场主力。”

不过，就增长势头而言，广东啤酒业内的黑马品牌当属雪花、燕京，以及力加，三者的月度增幅分别高达52.6%、25%和77.9%，增速惊人。

华润雪花啤酒（中国）有限公司2002年才正式将雪花啤酒确定为全国性品牌。成立于1994年的华润雪花，股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团南非SAB Miller，当属资本与专业的强势结合。

从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，华润雪花啤酒仅用了十年的时间。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

啤酒巨头在全国范围内的布局实力与广东市场的变局相印证。中国酿酒工业协会啤酒分会的数据显示，2008年华润雪花的产量达729.86万千升，仍居第一位，青岛啤酒集团以543.23万千升，燕京以422.31万千升紧随其后。

后来者居上，华润雪花广东公司的产量份额已经达到8%。

如果说华润雪花以单一品牌顽强切入中高端市场，那么其他啤酒酿造商以多品牌策略在中低端市场的肉搏，则各有招数。在广州的夜排档和其他宵夜场所，“10元3瓶”甚至“10元4瓶”是食客与跑堂交流的第一道啤酒信息，青岛旗下山水、金威旗下清纯、百威英博集团资本背景下的哈尔滨啤酒、海南力加等等，都是强势参与者。

中国酿酒工业协会啤酒分会的年度报告这样描述广东啤酒市场，“各大集团布局已久的广东省的竞争早已白热化。牺牲利润保市场几乎成为没有选项的选择。” 占据广东市场第三位的金威啤酒连续两年亏损，可谓以牺牲利润来换取市场份额的典型。

就全国范围而言，啤酒企业大面积亏损是业内公开的秘密。2008年度全国各省市啤酒行业出现亏损的省市8个，总数比上年增加3个，其中湖南连续亏损，新增亏损省市有山西、浙江、河北等7个，其中浙江首度出现亏损。

但是，行业整合的巨轮依然轰轰烈烈地驶来。以青岛为首的啤酒巨头近期又透露在广东当地再建新厂的信号，其他同业竞争者亦暗涌扩张趋势。

一只普通的啤酒瓶一般将回收利用5次，包装特性和物流成本决定了啤酒本地生产、本地消费的特性，青啤公司在全国并购30多家啤酒厂的过程中遵循这一地理布局：每个企业要有半径以上的“市场圈”。这黄金线，映照于各大啤酒集团的商业思维中，都是动态的。

珠啤发动主场保卫战

创立于上世纪80年代中期的珠江啤酒，长期占据广东市场绝对份额。时移事易，在最为严峻的时刻，珠啤在广东的市场份额又从半壁江山跌落至三成略多。

“能保持今天的地位，已经很不容易了。”珠啤一位高层在与记者交流时感叹道。

对珠啤而言，萦绕多年的上市梦想有望在2009年最终实现，内生性的成长因子将在资本实力的刺激下迸发。

仅以高端人才为例，珠啤股份公司董事长方贵权、总经理女士被中国酿酒工业协会评为“中国酿酒大师”,占全国啤酒行业“中国酿酒大师”席位的三分之一强。

珠江啤酒集团生产规模达180万吨，其中广州总部以150万吨的生产能力成为全球单厂最大的啤酒酿造中心之一。

事实上，珠啤的技术发展起点为同行瞩目。1985年我国啤酒行业普遍采用传统发酵工艺，采用金属制的木制的或混凝土浇注的发酵罐（池），发酵周期普遍需40天以上。珠啤1985年一期工程中成功引进比利时高效优质发酵工艺，使发酵周期缩短为12天，改变了当时国内传统啤酒生产周期长的落后局面，促进了中国啤酒行业的快速发展。

有中国啤酒行业“纯生代表人”美名的方贵权本人，曾在1988年获比利时国家奖学金进入比利时新鲁汶大学进修啤酒酿造技术。

珠啤的发展与比利时啤酒行业有着微妙而深厚的渊源。总部位于比利时鲁汶的英博啤酒集团，是全球最大的啤酒酿造商，在2008年以520亿美元并购出产百威啤酒的美国AB公司之后，更是令行业内外惊艳。英博在珠啤2002年改制时以战略投资者的身份介入，目前持有珠江啤酒28.56%股权。

“作为中国第一家生产纯生啤酒的企业，珠啤引导中国啤酒朝纯净化酿造方向发展。”珠啤办公室副主任刘勇向《健康忠告》记者介绍说，1997年珠啤集团在自主研究基础上，采用低温膜过滤技术生产 “更新鲜、更纯正、更富有营养”的珠江纯生啤酒，开创了中国啤酒行业先河，引导中国啤酒走纯净化酿造的方向，推动了我国啤酒业的全面革命，标志着中国啤酒业开始与世界啤酒同步发展。

正所谓“纯生啤酒好比新鲜水果，熟啤酒只能是水果罐头”，纯生啤酒和普通啤酒的杀菌工艺不同，前者未经过高温，更好地保留了营养成分。

1998年，珠啤集团的纯生啤酒开始批量生产，“更新鲜、更纯正、更富有营养”的珠江纯生啤酒引导了中国啤酒市场消费的新潮流。珠啤集团成为中国啤酒行业第一家工业化大规模生产纯生啤酒的企业。

从利润空间讲，纯生品类也具有更高的价格优势。珠啤称，纯生的啤酒瓶并不回收，包装都使用新瓶。

面对未来的更加多元化的市场结构，珠啤似乎还有更多的技术储备以作中坚力量。比如，珠啤是国内惟一掌握白啤量产技术的啤酒企业。

刘勇介绍说，2003年珠啤集团充分利用自身在开发纯生啤酒方面的优势，通过对现有设备进行改造、完善，并研究、开发啤酒瓶内二次发酵技术，生产出含活性酵母的珠江牌珠江白啤酒，填补了国内这一啤酒品种的空白。

含活性酵母的白啤酒系列将是未来中国啤酒的发展方向。这一类型啤酒产品目前在国内是空白，在欧洲占市场总销量的6%左右。

作为广东当地最具传统的啤酒企业，珠啤之于这块土地的独特印迹，集中表现在珠江边的一座啤酒博物馆。

投资6800万元兴建的珠江—英博国际啤酒博物馆，是中国第一家国际啤酒博物馆，2004年开始兴建，旨在研究、收集、传播世界啤酒历史文化。珠啤有关人士向《健康忠告》记者重点介绍说，作为国内唯一一家家将自身的企业文化与世界啤酒文化、中国啤酒文化、岭南文化、泛珠三角地域文化完全融合在一起的综合性啤酒文化博物馆，这座具有观赏性、艺术性、娱乐性、教育性的国际化、开放性的啤酒文化博物馆，成为广州一江两岸的靓丽景观与对外交流的重要窗口，是传播岭南文化、展示广州改革开放三十年伟大成就的“南风窗”，是“广东粮、珠江水”工业企业发展典范。　

此地将成为广州新的地标。珠江啤酒沿江改造工程正着手推进，以啤酒博物馆为依托打造文化产业带，建设啤酒文化广场和沿江啤酒街，成为广州宣传亚运激情，为参加亚运会、广交会的各国运动员、国内外来宾举行盛典活动的重要场所，成为广大游客了解啤酒文化历史的旅游观光胜地。

珠啤有关人士在接受记者采访时表示，“是否要成为亚运会赞助商这个问题，公司已在认真考虑。”

甲醛风暴后，金威临考

曾经的深圳啤酒业霸主金威啤酒，是当年啤酒行业“甲醛风暴”的始作俑者。一句“不添加甲醛酿造”，金威的角色扮演一如《皇帝的新装》里面的那个孩子。

金威啤酒集团董事长叶旭全接受媒体采访时曾表示，啤酒厂家出于节约成本的考虑，往往会在生产过程中往啤酒里加甲醛。金威对外宣称，采用的是先进的工艺，完全不用在其中添加甲醛，而是采用其它材料技术，但成本较高。叶旭全还向业界呼吁，“现在是下决心从行业标准上严禁生产添加甲醛啤酒的时候了。”

当年金威向市场推出“无甲醛”的绿色产品后，立即获得许多消费者的好感，产品销量曾一度飙高，更被行业人士看作是将产品差异化营销的一个成功案例。

但近年，金威啤酒在华南市场显得“不思进取”。

2002年至今，金威的业绩曲线呈现的是“自由落体”状。“无甲醛”让金威一路高歌猛进，到2006年开始出现拐点，市场份额一路下滑。往昔占据深圳市场70%-80%份额，绝对是老大地位的金威，目前这个“主地盘”已经急速下滑至20%-30%。

2005年，金威作出“走全国品牌路线”的扩张战略。与此同时，跑马圈地的，还有雪花、燕京等啤酒大头，金威是跟随了主流路线的。可惜，效果却不尽如人意。金威在成都、西安以及天津公司的营销团队不能适应当地市场。一位业内人士表示，金威进入成都2年，一直艰难生存，目前拿下的市场份额不到5%。

如今，意识到要深耕主地盘的金威，经营有望见起色。据了解，金威今年着力节缩非营业性开支，如暂停“金威艺术团”、金威期刊等，集中资源投向一线产品推广。

作为2011年世界大学生运动会的合作伙伴，金威更有望借助大运会的“体育营销”扳回一城，重塑本土市场领头地位，在华南市场打一场绝地反击战。