回归传统:利是封的生意经

马欢
2017-01-24 01:45:29
来源: 时代周报
这些利是封不仅能在过年时使用,平时也是推动粤语文化传承的媒介。数据显示,在粤港澳、江浙、闽台等地区,但是利是封年货纸品商,每年就可以达到数千万的销售额。

时代周报记者 马欢 发自 广州 

春节作为中国人共同关注的一个传统节日,是将文创产品与节日相结合的最好切入点。除了传统的门神和春联,最引人注目的,就是琳琅满目的利是封了。

“利是封”就是人们平时习惯说的“红包”,它不是一个新的名词,在粤港澳地区,人们习惯称红包为“利是封”,里面装的钱就是所谓的“利是”了。传统的利是封除了具有一般装钱送礼的实用价值之外,还承担着文化传播的重要功能。

数据显示,在粤港澳、江浙、闽台等地区,但是利是封年货纸品商,每年就可以达到数千万的销售额。

近年来,博物馆、创业者、奢侈品牌每一年都会结合春节主题,纷纷推出利是封文创产品,既传递出了新春祝福,也将品牌所蕴含的文化传播出去。

故宫:靠萌萌哒文创卖到10亿元

北京故宫近年来玩文创玩得风生水起。

以假乱真的朝珠耳机、雍正钓鱼书签、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等一系列作品推出后,让无数人路转粉。消费者发现原来故宫文创可以霸气,也可以接地气,可以高尚文雅,也可以与普通大众走得更近。

在春节期间,北京故宫博物院也陆续推出了与之相关的文创产品,除了网络爆红的故宫日历,消费者最能接受的,就是各种带有传统元素的利是封了。龙凤盖头、蝴蝶飞飞、百蝶金喜、福喜盈积系列,都是传统元素与现代设计的结合。

“故宫博物院有许多可以开发的文化资源,但如何真正符合公众的需求,切实做到‘让文物活起来’,我们在不断尝试。”对此,故宫文化服务中心销售科副科长周剑雄这样介绍。

在他看来,在传递祝福的同时,这些文创产品也让大家对故宫文化有了更深入的了解。“我们从海量信息中,甄选出来这些素材,它们都是有史料记载或者文物藏品能够证实的,”周剑雄说。

据统计,故宫博物院的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。不少人感慨,不以盈利为目的的故宫原来可以这么赚钱。

北京故宫还与电商结合,目前拥有故宫淘宝和故宫商城在内的两大线上端口。故宫淘宝主要针对年轻人,目前的粉丝量已经达到近30万人;故宫商城是北京故宫自建的网络销售平台,销售的产品更多偏重创意与文化创意。

2017年,故宫淘宝推出了针对新春的利是封福袋,除了有贺岁利是封,还有乾隆岁朝行乐图,将军门神,清朝皇帝御笔福字和春联。

故宫淘宝还推出了鸡年大吉的利是封,和严肃正经的博物馆风格不一样的,这款利是图案是卖萌的小鸡卡通设计,名为“香喷喷一锅小鸡汤”,每包两个,售价8元。目前在淘宝网上,这款更加年轻的产品的销量遥遥领先。

让文物活起来,让它们与消费者的日常发生关联,故宫的利是封生意做得还不赖。

粤语利是封:销量可过百万

在利是封最盛行的广东地区,它的形式也是经过了各种变迁。

上世纪80年代,物资紧缺,人们将一条红纸条分别从两头四分之一处开始对折,再对折,然后,拿预先裁好的如小指般大小的红纸条在利是钱的中间缠裹,再在纸条结合处用饭粒粘好,就是当时的利是了。

20世纪80年代中期,改革开放初见成效,利是封也由一条红纸条过渡到一张红方块纸,人们把折好的利是钱放在方块纸的靠中位置,把纸四边往回折,就是一个利是了。

20世纪90年代初期,红利是封有了专属的式样。在一个如各种面额钞票整张或半折大小的红袋子上,印上各种精美的图案,赋予“恭喜发财”“大吉大利”“身体健康”之类的美好祝语,这就是从上个世纪90年代到现在大家使用最多的一种利是封。

在广州,一些本土创业人也将利是封与粤语文化结合,创造出新的商机。

2015年,羊城网创作出一款“会讲故事”的利是封—广古封,围绕六个吉利的粤语俚语以“掂过碌蔗、靓到爆镜、发过猪头、精到甩尾、四万咁口、猪笼入水” 为主题进行设计,背面印有二维码,手机扫描后即能听到该俚语的典故介绍。

“广古封”设计人、羊城网总编辑劳震宇说,这些故事是由广州著名电视电台两栖主持人“少爷明”用最地道的粤语来讲述的。

劳震宇说,这套利是封的六个俚语,是邀请著名粤语专家挑选出来的,具有一定的代表性,寓意也吉祥,“‘广古封’的命名,则因其粤语发音也与‘讲故(事)封’的发音相同。”

这些利是封不仅能在过年时使用,平时也是推动粤语文化传承的媒介。他认为,粤语文化的保育,并不是将它放在博物馆让人欣赏,或供在象牙塔中让人研究,而是要让它在每一个广府人的日常生活中不断被使用,这样才能让粤语保持旺盛的生命力。

透过高效的整合营销传播,广古封在2015年的春节销量达到了30多万个,使利是封不仅仅能传递祝福,更成为粤语文化的载体。

2017年,全新设计广古封,同样以六个吉利的粤语俚语作为主题,同时也推出了粤语游戏《估画粤语》,只要通过手机扫描二维码,就可以参与。

奢侈品品牌:用微信推利是封

奢侈品商家这几年在中国的日子不好过、春节来临,他们当然也不会错过这个消费的好时机,纷纷推出精美又应景的利是封。

LV(路易·威登)的包包虽然Logo越来越低调,但利是封继续发挥了他家Logo印满身的传统。整个LV利是封都是金光闪闪的鸡,最具有品牌精神的是利是封的背面,封口用了LV经典行李箱的锁扣设计。

Hermès(爱马仕)则请来了艺术家Ben Jones设计红包,一只金灿灿大金鸡赫然印在红包上。公鸡年也不一定要印鸡,利是封也不是非得要红色,著名珠宝品牌宝格丽选择金光闪闪的利是封,图案则是品牌经典的蛇头元素。

除了五花八门的设计,各品牌也在绞尽脑汁,利用带有各自Logo利是封做新年营销。

早在2016年2月春节期间,Burberry公司就宣布,开发特殊微信软件庆祝从2月8日开始的为期两周的中国农历新年假期。据介绍,活动营销产品叫A Lunar New Year Gift(一份新年礼物),Burberry将通过这个产品提供交互式信息服务,用户只要通过点击、滑动和摇一摇的方式“打开”品牌产品,就有机会赢取一款实体限量版Burberry新年利是封。

至于今年春节,这些品牌还有什么新的文创创意,且让我们拭目以待。

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