盒马带火贵州抹茶：销售额翻三倍，原产地彻底出圈

唐洛

2026-04-21 16:00:11

来源: 时代在线

这抹绿色，来自贵州高山。

春天的商超货架上，抹茶正以一种更高频的方式出现。

今年3月以来，盒马烘焙集中上新了一组抹茶系列产品：抹茶琴键布朗尼、抹茶郁金香冰盏、双拼瑞士卷、拿破仑面包……这些产品共同指向一个产地——贵州铜仁。

根据盒马提供的数据，新品上架一个月，盒马抹茶烘焙类商品销售额同比增长超过300%，对贵州高山抹茶的整体采购量也较去年翻了5倍。

在更长时间里，抹茶在中国消费市场中的主流想象，往往和宇治、日式或茶道绑定。中国消费者熟悉抹茶蛋糕、抹茶拿铁、抹茶冰淇淋，却未必知道，全球抹茶供应链中，中国早已是重要生产地。

工信部赛迪研究院发布的《抹茶产业发展白皮书》显示，2020年中国抹茶产量就达到3916吨，占全球55.72%。到2025年，全国抹茶总量突破12000吨，占全球近70%。

但生产优势并不等于品牌优势。很长时间里，国产抹茶更多停留在B端原料和代工环节，出现在消费者面前时，常常被包裹在日式名称和异国叙事之中。

近日，在盒马春季抹茶品鉴会上，贵茶集团总经理刘海提到，过去许多消费者听到的仍是宇治、金轮等日本风味或名称，而中国抹茶企业长期处于追赶者、原料供应者的位置。

变化正在发生。2025年3月，盒马与贵茶集团在贵州铜仁江口县共建全国首个抹茶盒马村，尝试通过源头直采，把贵州抹茶直接应用到盒马烘焙、乳制品、水饮等产品中。到2026年，盒马进一步系统性强化贵州抹茶的产地标识，把贵州抹茶从供应链后台推向消费前台。

一块抹茶蛋糕背后，是国产原料、零售渠道和农业产地共同完成的一次品牌叙事重组。

国产抹茶，走向前台

在盒马烘焙负责人朱力群看来，2026年的抹茶系列，并不是今年突然做出的成果，而是从2023年开始不断试错、重塑后的结果。

2023年，盒马烘焙曾在春季尝试推出多款抹茶产品，但当时更多只是抹茶元素和烘焙口味的简单叠加。2024年，团队保留了少量单品继续测试。到2025年，盒马将贵州抹茶写入商品名，推出贵州抹茶奶油卷等单品，获得更明显的市场反馈。

今年，盒马不再押注单个爆品，而是用产品矩阵来重新组织抹茶消费。2026年，盒马抹茶烘焙研发周期长达四个月，启用了40多个工厂进行测试，每个商品至少经过五轮改良；新品从原料、口味、形态到包装做了全维度革新。

这套产品矩阵的核心，是试图把抹茶做成一套可分层、可感知、可复购的消费体系。比如，盒马根据消费者口味偏好，将系列产品划分为轻抹、浓抹、苦抹等不同梯度。抹茶琴键布朗尼一盒中包含柚子、清抹、浓抹、苦抹、焙茶等层次，试图让消费者一次性尝到不同抹茶风味。

朱力群在发布会上提到，这一产品灵感来自贵茶集团的抹茶风味轮，也是为了回应消费者对甜抹、苦抹、浓抹的不同偏好。

另一个变化，是抹茶与红豆的“切割”。

在传统烘焙产品中，抹茶与红豆几乎是一组固定搭配。红豆的甜味可以中和抹茶的苦涩，使产品更中和。但今年盒马刻意剔除了这一经典组合，让抹茶回到自身的甘甜、茶香和苦涩中。这意味着，抹茶正在从被甜味包裹的配角，变成一个可以独立表达的风味主体。

爆款背后，是原料工业化

抹茶烘焙的难度，远高外界想象。茶饮中，抹茶粉可以通过搅拌、打发融入液体。但进入烘焙场景后，抹茶要面对高温、面粉、奶油、光照和规模化生产等多重考验。

刘海在交流中提到，抹茶用于烘焙时，首先要解决高温导致颜色变化、茶感流失的问题；其次要解决抹茶粉体在面粉和奶油体系中的均匀融合；最后还要面对成本和标准化生产难题。

这也是为什么盒马今年重点选用了贵州铜仁梵净山高山千目抹茶。所谓“千目”，指的是抹茶研磨细度。朱力群介绍，1000目抹茶颗粒约16微米，更容易与奶油融合，能够减少粗颗粒带来的苦涩感，让消费者入口先感受到茶香，再逐步感受到鲜甜和苦味。

包装也是一项技术选择。抹茶产品的痛点之一，是长期光照和氧化会让原本翠绿的颜色变黄、变暗。过去，一些产品会通过固色剂或护色剂维持颜色。盒马则采用黑色遮光包装，试图通过物理方式减缓氧化，同时保留抹茶本身的色泽和风味。

这些细节指向同一个问题：当国产抹茶从原料变成可大规模消费的烘焙商品，它必须经过工业化检验。

抹茶琴键布朗尼就是典型案例。朱力群透露，这款产品早期生产时，因慕斯层切割难度大、切面要求高，首批报废率一度达到70%。之后，烘焙团队和工厂不断调整慕斯比例、软硬度和产线参数，才逐渐实现稳定量产。

事实上，消费者在货架上看到的高级感和春日氛围，背后其实是研发、测试、报废、产线磨合和供应链协同。

在烘焙行业里，这种能力正在变得越来越重要。中国焙烤食品糖制品工业协会理事长助理、Bakery China董事总经理林莉在发布会上提到，抹茶粉、天然酵母、黑芝麻、山药粉等小原料，正在成为烘焙产品创新的核心引擎。它们虽然占比不高，却能决定产品风味、颜色、健康属性和记忆点，并撬动品牌差异化。

抹茶的走红，正是小原料重塑大市场的重要样本。

一个产地，如何被消费端重新看见？

在这场抹茶生意里，最值得关注的并不只是盒马卖出了多少蛋糕，而是消费端需求如何反向改变产地。

贵州铜仁被称为“中国抹茶之都”，拥有高海拔、低纬度、多云雾的自然条件。公开资料显示，贵州茶区平均海拔1000米以上，具备高山生态和多云雾环境，茶叶原料天然纯净，全部茶园符合欧盟标准。

但优质产地要被消费者认知，并不容易。

盒马与贵茶集团合作前，贵州抹茶更多被称为“欧标抹茶”。这种表述强调质量标准，却缺少产地记忆点。朱力群在交流中提到，盒马希望推动贵州抹茶、铜仁抹茶、梵净山抹茶等地域标识被更多消费者看见，而不是继续隐藏在日式叙事背后。

这也是盒马村模式的商业意义：把原料产地、消费需求和零售渠道直接连接起来。

2025年3月，全国首个抹茶盒马村在贵州铜仁江口县揭牌。合作两年来，抹茶盒马村已带动5000余户茶农增收。刘海在媒体采访中进一步提到，盒马村落户后，指定区域内产品供不应求，当地茶农个人收入至少在原有基础上增加约30%。

过去，农产品上行常常面临两个难题：一是产地有好原料，但缺少面向消费者的产品表达；二是原料企业懂生产，却未必懂年轻人的消费场景。盒马的角色，正是在中间做翻译，把消费者对口味、颜值、健康、文化感的需求，翻译成上游能够执行的原料标准和产品方案。

朱力群在发布会上也提到，盒马烘焙团队的价值，是识别消费者痛点，再将其翻译成产品，并传递给上游产业链。

因此，“盒马村”并不只是一个乡村振兴标签，而是零售公司向产业链上游延伸的一种方式。消费端越精准，上游的种植、加工、库存和研发就越有方向。

从供应链优势到品牌优势

中国食品消费市场正在发生一个微妙变化：过去，进口原料常常意味着更高级；现在，越来越多国产原料开始借助产地、技术和文化叙事争夺高端消费场景。

抹茶只是其中之一。黑芝麻、山药粉、云南玫瑰、贵州抹茶、地方水果、酸面团等小原料，都在成为烘焙和新消费品牌寻找差异化的入口。林莉判断，烘焙价值正在从吃饱、吃好，延伸到功能、情绪和国风表达。

这背后，是消费者需求的变化。年轻人不再只要求面包甜、软、香，还在意产品是否健康、是否有产地故事、是否适合社交分享、是否能代表某种审美趣味。抹茶之所以能在今年集中爆发，既因为它有颜色、有风味、有文化，也因为它恰好踩中了健康、国潮和情绪消费的交叉点。

不过，国产抹茶要真正摆脱隐形原料身份，仍然需要更长周期的市场教育。正如刘海所说，中国抹茶的痛点在于“真正的起源在我们，但是故事被别人说了”。

故事能否重新讲回来，取决于两个层面。

一是产品能不能持续成立。如果只是短期爆款，国产抹茶仍会停留在春季营销里；如果它能进入烘焙、乳品、冰品、饮品等更多日常场景，才可能成为稳定消费品类。

二是供应链能不能支撑品牌化。高品质抹茶涉及种植、遮阴、蒸青、研磨、杀菌、检测、冷链、包装和终端销售，每一个环节都决定消费者最终感知。没有稳定供应链，所谓高端化只能停留在故事层面。

从目前看，盒马与贵茶的合作提供了一个样本：零售端通过数据和消费洞察提出需求，原料端通过产地和技术完成供应，工厂端通过规模化测试实现量产，最终由货架和社交媒体完成消费传播。

一块抹茶布朗尼卖爆，表面上是春日限定的流量胜利；更深处，是国产原料从幕后走向台前的一次探索。当消费者下一次买抹茶蛋糕时，想到的不只是日式，也可能是贵州。这或许才是这场抹茶生意里，最值得关注的变化。