中国潮玩出海，不只是“LABUBU”的冒险

李馨婷

2025-12-03 11:26:40

来源: 时代财经

自有IP突围，是品牌出海必答题？

中国潮玩产业，正以前所未有的速度与姿态迈向全球市场。

据市场消息，索尼影业正计划与泡泡玛特（09992.HK）联手，将其标志IP LABUBU 搬上大银幕。尽管泡泡玛特方面对此“不予置评”，但今年7月，创始人王宁曾对媒体透露，多家好莱坞电影公司都曾表示过合作开发LABUBU电影的意向。

当国际影视巨头开始将目光投向中国原创潮玩IP，这已不仅是一次商业合作的试探，更是一个意味深长的信号。

从LABUBU成为风靡全球的流量IP，到52TOYS与MINISO LAND、TOP TOY一起在泰国商圈掀起抢购热潮，越来越多中国潮玩品牌突破地域和文化边界、开始圈粉全球。中国潮玩产业已超越其传统的供应链角色，跻身全球潮玩市场的主舞台。

高盛报告指出，中国潮玩在海外市场份额已经从2020年的3%猛增至2025年的18%。

8年前的试探，中国潮玩海外拓荒

中国潮玩行业在海外崛起的序章，8年前便已悄然落笔。

2017年~2018年，52TOYS与泡泡玛特先后启动海外业务，成为最早一批出海的中国潮玩品牌。彼时，国内潮玩市场尚未迎来全面爆发，走向海外的中国潮玩品牌更是寥寥。驱动两家品牌率先出海的，更多是创始人的判断与海外传来的商机回响。

2017年9月，泡泡玛特举办了首届北京国际潮流玩具展，展会上，泡泡玛特收到了来自韩国、日本、新加坡甚至欧美的合作需求。这也让王宁看到了机遇，并迅速采取行动。

2018年，他把在北大MBA读书时的韩籍同学文德一拉到了创业阵营，并负责海外业务开拓。目前，文德一担任泡泡玛特国际集团联席COO。王宁对文德一进行了充分授权，并帮助其协调产品、设计、物流、系统等资源。

52TOYS的出海故事也始于创始人陈威的野心。

陈威曾在一次媒体采访中表示，52TOYS品牌在成立之初就瞄准海外市场，“这一方面源于公司本身的国际化视野，另一方面，我们旗下产品也都是按照国际市场的需求和标准来设计的。”

这和陈威早年的从业经历有关。陈威早从2000年便开始涉足玩具贸易，并担任过美国知名收藏玩具品牌麦克法兰、日本玩具品牌万代在中国市场的代理。多年的玩具代理经历，让陈威掌握了国际玩具产业的运作逻辑。

在中国潮玩品牌叩开海外市场大门的初期，经销商合作、跨境电商布局等轻量化渠道策略，成为其以低成本探测市场水温、验证IP全球化潜力的关键路径。

初涉海外市场，泡泡玛特就选择与当地伙伴成立合资公司。这意味着，给海外业务的试错空间更大，可以有更多合作形式。

11月10日，泡泡玛特相关负责人告诉时代财经，在海外市场，泡泡玛特并不急于追求门店数量，而是先通过经销、跨境电商等轻量模式摸索市场，待数据验证可行后，再转向DTC直营模式，并辅以快闪店、地推等方式快速起量。

具体执行中，海外团队会密切关注各国电商与渠道的销售动态。一旦发现某地销量异常增长，便立即启动调研。若判断当地具备潜力，即迅速推动线下门店落地。

例如在西班牙，泡泡玛特先是在巴塞罗那开设快闪店试水。观察到开业期间的排队热潮后，便迅速组建本地团队、申请执照，仅用几个月的时间线下门店就已落地。

据上述负责人透露，截至目前，泡泡玛特在海外拓展的所有门店均未出现亏损。

泡泡玛特法国卢浮宫店开业现场

另据时代财经从52TOYS方面了解到，52TOYS是通过经销渠道反馈，发现泰国玩具市场正呈现爆发增长，且竞争格局尚未固化后，于2023年12月在泰国开设了首家线下品牌店。

借国际IP的东风，走自己的路

面对迪士尼、三丽鸥等国际IP的强势地位，如何在海外影响力尚不足时打动外国消费者，成为品牌们出海需淌过的深水区。

中国潮玩品牌们不约而同地选择了一条保险的路径：将国际IP授权产品作为撬开海外市场的“通行证”。

泡泡玛特相关负责人告诉时代财经，在不熟悉泡泡玛特的国家和地区，泡泡玛特会增加与迪士尼、三丽鸥等本土消费者熟悉的IP产品曝光度，用最快速的时间打动消费者。

据界面新闻报道，在国内门店，消费者一眼就能看到泡泡玛特的原创IP产品，而刚在美国开店时，泡泡玛特则将当地人熟悉的迪士尼产品置于最醒目位置，其后才是新品和原创IP。

同样靠迪士尼与三丽鸥等头部IP打开市场的还有名创优品。蜡笔小新、玩具总动员等全球知名动画IP的授权产品则是52TOYS的“快速通道”。而布鲁可用来撬动海外市场的，则是变形金刚等知名IP的系列玩具。

用国际IP产品打开市场后，在地化运营的部分，中国潮玩品牌各显神通。

泡泡玛特最显著的特点是IP本土化运营。2024年4月，LABUBU被泰国女艺人LISA晒在社交平台上，此后，泡泡玛特在泰国乃至全球市场人气飙升。同年12月，泡泡玛特推出LABUBU泰国限定吊卡。今年8月，泡泡玛特曼谷ICONSIAM旗舰店开业，又推出了包括长尾船LABUBU在内的4款泰国独家限定摆件。

泡泡玛特巴厘岛门店

同时，泡泡玛特还在全球签约当地艺术家，满足不同地区消费者的需求。目前，泡泡玛特在泰国市场爆火的自有IP CRYBABY，创作者就是泡泡玛特签约泰国艺术家Molly。而在北美市场深受当地消费者喜欢的 Peach Riot，则是美国本土艺术家Libby的作品。

和泡泡玛特不同，52TOYS则是根据不同市场消费特点，着重于产品品类的调整。目前，52TOYS已经布局了静态玩偶、可动玩偶、变形机甲等多品类IP玩具。在玩具文化和市场发展更加成熟的欧美和日本市场，52 TOYS主打可动人偶和变形机甲这类“硬核”产品。在东南亚地区，52TOYS则主动提升了潮玩产品的投放占比。

52TOYS在2025年美国SDCC漫展

名创优品选择以“IP深度绑定+海外规模化拓店”的策略，强化全球市场的品牌心智渗透。2023年、2024年与2025年前三季度，名创优品品牌海外门店数量分别同比净增长286家、623家与488家。同一时期，名创优品还在美国纽约时代广场开设了首家全球旗舰店、在印尼雅加达开设了全球最大门店。

全球市场的攻坚成果，正通过亮眼的财务数据兑现。

今年上半年，泡泡玛特海外营收同比激增439.34%，达到55.93亿元，占总营收比重突破40%。第三季度增长势头不减，海外收入同比增长365%至370%。今年上半年，布鲁可海外营收同比增长898.6%达1.11亿元。截至2024年，52TOYS的海外业务收入占比达到23.4%。

今年前三季度，名创优品品牌海外市场收入增加28.7%，海外收入占名创优品品牌收入的42.1%。

自有IP突围，是品牌出海必答题？

随着海外业务布局逐渐深入，海外消费者对中国潮玩的态度已悄然转变。

“海外消费者对中国IP玩具的态度经历了从‘好奇’到‘热爱’的变化。早期海外消费者更多是对新的产品形式、创意和品牌感到好奇，现在形成了稳定的消费群体，且该群体在迅速壮大；中国IP玩具出海，已经进阶到让海外用户认可和记住中国IP和品牌的阶段了。”52TOYS相关负责人对时代财经说。

52TOYS在2025年东京Wonder Festival

热潮之下，泡泡玛特领跑，率先迈入“自有IP主导增长”的阶段。2025年半年报显示，泡泡玛特自有IP产品收入占比高达88.1%。

随着今年以来泡泡玛特LABUBU等IP在海外的影响力持续扩大，截至12月2日收盘，泡泡玛特市值已达2938亿港元（约378亿美元），超越美泰（市值65.14亿美元）、孩之宝（116.04亿美元）与三丽鸥（87亿美元）三大IP巨头市值的总和。

相比之下，布鲁可、52TOYS与TOP TOY仍较为依赖IP授权产品。

2025年上半年，布鲁可包括初音未來、小黃人、酷洛米、奧特曼等IP在内的授权产品的收入占比为53.1%。同一时期，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY自有IP产品收入为610万元，授权IP产品收入则高达6.15亿元。2024年，52TOYS授权IP产品收入占全年营收的比重则为64.5%。

不过，整体来看，尽管海外影响力已显著提升，但相较于迪士尼等积淀深厚的国际老牌 IP，年轻的中国潮玩品牌们，仍需更长时间沉淀。

根据授权行业权威刊物《License Global》今年7月公布的《全球顶级授权商榜单报告》的估算，2024年，手握米老鼠、迪士尼公主、漫威等全球顶流IP的迪士尼，授权消费品零售总额高达620亿美元（约4389亿元），稳居全球授权业务第一。

此外，孩之宝（拥有变形金刚、小马宝莉等IP）、美泰（拥有芭比与风火轮等IP）与三丽鸥（拥有Hello Kitty与大耳狗等IP）的授权消费品零售总额，则分别为161亿美元（约1140亿元）、88亿美元（约623亿元）与84亿美元（约595亿元）。

同时，在海外市场，应对侵权商品，成为泡泡玛特在海外市场的新挑战。

据相关负责人介绍，2025年1月至8月中旬，国内海关共拦截泡泡玛特相关侵权货品183万件，拟运往61个国家和地区。目前，泡泡玛特已在27个国家和地区完成海关备案，并逐步开启境外海关拦截侵权产品，拦截假货总数791万件，涉及240多个批次。

从承接国际玩具代工业务起步，到依托成熟的供应链与创意能力扬帆出海，中国潮玩已打响全球化进程的第一枪。下一程的关键，在于能否在供应链效率上，让中国品牌与全球消费者构建真正的情感连接，真正让中国潮玩跻身海外年轻人的潮流收藏清单。