治大厂焦虑,下沉市场好使

黄青春
2024-05-25 17:59:53
来源: 虎嗅APP
另一种逆袭

当外界仍在替拼多多“炸裂”的季度财报咋舌时,快手同日发布的财报也颇有“多多式”增长的影子。

5 月 22 日港股盘后,快手向市场递上截至 2024 年 3 月 31 日止第一季未经审核综合业绩。财报显示,快手 2024Q1 营收同比增长 16.6% 达 294 亿元(超市场预期);调整后净利润同比增长 10347.6% 达 43.88 亿(2023Q1 净利润 4200 万元,2022Q1 净亏损 37.2 亿元),创下单季历史新高。

你很难想象,2022 年还被外界诟病年亏百亿、广告拉胯、电商头部依赖的快手,经过一年多业务调整(从过去亏损换高增长的模式切换为关注利润、提质增效的模式)实现了营收双位数增长,净利暴增百倍的逆袭。

不可否认,快手抠起来对自己人下手颇狠:2024Q1 营销支出环比下降 8 亿,行政开支同比下降 49%,环比下降 38.6%;但如此陡峭的利润暴增显然不能全靠省,更多是基于业务带飞、公司基本面的蜕变,戏剧张力不输“龙王归来”的爽文戏码。

广告狂飙,电商托底

缓缓铺开快手 2024Q1 财报,线上营销(广告)、直播、其他服务(含电商)共同为这个商业体泵血。

首先,2024Q1 广告收入同比增长 27.4% 达 166.5 亿元,整体营收占比达 56.6%,较上年同期占比51.8% 进一步提升 4.8 个百分点。

作为泵血的核心业务,广告增长主要源于两方面:

一是内循环广告增速快于 GMV(商品交易总额) 增速,用户粘性、时长增长拉动外部循环广告持续回暖,广告转化率提升(快手通过基建、算法、产品优化提高广告转化效率);

二是搜索(Q1 单日搜索总次数峰值近 8 亿次)、短视频、泛货架、短剧等新业务增长迅猛,拉动广告收入。

很多读者难以直观感知到快手广告的吸金能力,横向对比来看:百度作为 BAT 时代的翘楚,2024Q1 广告收入为 170 亿元,仅比快手多 3.5 亿元。

其次,直播业务 2024Q1 收入 85.75 亿元,较上年同期 93.19 亿减少 7.44 亿,该业务高度受政策变化、监管意志影响,不再赘述。

最后,其他服务收入同比增长 47.6% 达 41.83 亿元,主要借势电商业务扶摇直上。

2024Q1 快手电商 GMV 同比增长 28.2% 达 2881 亿,是统计局公布行业增速(11.6%)的 2.4 倍;其中,泛货架 GMV 占比约 25%,短视频电商 GMV 增速同比近 100%——与之对应,2024Q1 电商月活跃买家同比增长 22.4% 达 1.26 亿。

要知道,2023 年快手一跃成为继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个(全年 GMV)破万亿的电商零售平台后,外界一度担心快手 2024Q1 季度 GMV 会因为高基数增速放缓——如今,2024Q1 双位数的增速,无疑打破了这一担忧。

由此可见,纵使这两年“电商存量论”甚嚣尘上(即平台已然进入零和博弈,任何增量都要从别人口中抢食);但虎嗅认为:以抖快为代表的直播电商平台短短三年就撕开了一个数万亿的口子,改变的更多是消费决策和场景心智,而非单纯的电商存量转移。

如此陡峭的上扬曲线,很大程度上得益于快手电商业务层面持续迭代:

今年 3 月快手电商正式推出“快手优选”项目,该项目脱胎于平台代运营模式,即商家仅需负责发货和售后,流量运营和商品销售等环节则全部由平台负责——此举通过优化供给与渠道的稳定性,大幅提升交易效率;

5 月,快手商城推出销售托管经营模式,该经营模式具有品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管模式,可降低商家运营难度并提高销量确定性,且为加速销售托管模式渗透,快手商城效仿拼多多搞了个“百亿现金用户补贴”,并不吝给出千亿扶持流量。

此外,虎嗅了解到,今年 618 快手电商将锚定低价好物,提供 100 亿流量曝光、10 亿红包补贴,从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力,沉淀长效经营能力。

当然,商业能力的释放离不开流量生态托底:

一是用户基本盘:2024Q1 快手 DAU(日均活跃用户数)同比增长 5.2% 达 3.938 亿、环比增加 1100 万,突破历史新高;MAU(月活跃用户数)同比增长 6.6% 达 6.974 亿;

二是用户高粘性:2024Q1 快手 DAU / MAU 达 56.5%,用户日均使用时长 129.5 分钟,用户总使用时长同比增长8.6%。

值得一提的是,快手海外运营效率也在持续提升,营收同比增长 193.2% 达 9.91 亿元;其中,营销收入同比增长接近 3 倍;特别是在巴西地区,日活跃用户(DAU)同比增长 13%,用户日均使用时长超过 75 分钟。

甚至,快手用户盘的优势正逐渐在新业务上显现——快手 CEO 程一笑在财报电话会议上透露,2024Q1 本地生活日均支付用户数同比增长近 9 倍,日均动销商家数、商品数环比分别增长 29% 和 38%。

要不说“人逢喜事精神爽”,赚钱之后快手管理层也越发自信:快手发布 2024Q1 业绩后,宣布启动为期三年的 160 亿港元回购计划——一般而言,股票回购很大程度上是对业绩长期增长有信心,而快手今年已回购 61.7 亿港元,位列港股第七。

治大厂焦虑,下沉市场好使

虎嗅在此前《拼多多吃肉,快手喝汤》一文中指出:快手能在短短一年多时间让各项数据支棱起来,要从公司自身及大环境变化两方面分析:

首先,快手心态有了明显变化。

此前几年,快手疲于追进抖音的凶猛涨势,无论业务节奏还是打法都在不同程度地效仿抖音,甚至,快手模仿抖音时曾一度过分冒进。

如今,快手不再盲目追赶抖音,2021 下半年从“职能制”转向“事业部制”至今,管理层通过组织瘦身、战略调整摸准了自身的发展节奏,自上而下修复了公司管理困境。

此外,快手生态的丰富提升了用户粘性及社区活跃度,帮助快手跳出了过去单一的内容叙事偏见。

其次,“下沉体质”开始吃香。

拼多多、瑞幸现在属于市场看不懂的那一类公司,其他家财报只有“不及预期”或“勉强超过”两种情况,但拼多多、瑞幸的财报数据近几个季度一直远超过市场预期,比任何券商、第三方分析师调研预估的数据都要高一截——细究起来会发现,拼多多、瑞幸狂飙有个绕不开的内核:下沉市场

事实上,程一笑自 2022 年底亲手抓电商后,破局切口亦是从下沉生态探索电商的更多可能性。

一个明显的特征是:面对与抖音的差异化用户画像,快手近两年从此前避讳、甚至试图摘掉“下沉”标签转变成重新拥抱“市井文化”,并将产品研究对象从抖音变成了拼多多。

虎嗅在此前《快手电商,意在偷天换日》一文指出:

“快手电商眼下的状态有点类似几年前的拼多多,轻GMV,重用户增长,更在乎用户购买习惯;拼多多曾凭“社交/小游戏裂变+低价白牌”崛起,快手又何尝不似,只是后者的载体变成了视频。”

眼下,快手 2024Q1 的财报表现更像拼多多了——单季营收双位数增长,净利百倍暴增。

行文至此,读者不禁要问:为什么下沉体质的平台突然就吃香了?回溯来看,当年拼多多、快手、趣头条、水滴筹敢于跳出一二线城市的红海厮杀,错位抓住下沉市场的增量红利,才一跃成为下沉“四大天王”。

不过,在那个倡导消费升级的窗口期内,下沉用户往往与低质、低价捆绑,显得鸡肋而又缺乏价值;如今,关掉一二线市场主流滤镜之后,下沉市场越发被消费市场所重视。

毋庸置疑,下沉市场沉默的大多数才是真实的中国消费主力人群(据三方统计,全国超 90% 土地面积被所谓下沉市场覆盖,大约有 10 亿人在这里生活消费),而随着线上化持续渗透,下沉市场的消费需求正被加速释放。

例如,《2024 下沉市场洞察报告》显示,下沉用户线上消费意愿中高比例提升显著;同时,下沉用户虽然对于价格的计算依旧精打细算,但相较过去,他们消费关注更加多元,更愿意为高品质的产品和更高质量的消费体验付费。

其次,低价正成为眼下各大电商平台绕不过的战略考量。接近抖音人士表示,抖音电商 2024 年春节后已将“价格力”设定为 2024 年优先级最高的任务,成为继拼多多、阿里巴巴、京东之后,第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

对此,一家网红品牌高管直言不讳地向虎嗅表示,“大环境如此,降低高价率、增加便宜的产品供给正成为各电商平台 2024 年的竞争共识,天猫、抖音在去年均有向下兼容的努力。”

本网站上的内容(包括但不限于文字、图片及音视频),除转载外,均为时代在线版权所有,未经书面协议授权,禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用,请联系本网站丁先生:news@time-weekly.com

相关推荐
监管零容忍丨A股今年已有11只股票退市!2个月超100只股票“戴帽”,接近2023年全年
险资偏爱红利股,长城人寿近一个月4次举牌上市公司,股息率最高超6%
主板IPO丨浙能燃气等待注册生效,毛利率低于同行,现金流充裕募资必要性存疑
超3600家企业齐聚SNEC光伏盛会:厂商卷新品,光储产业协同深化
扫码分享