《庆余年2》开播即剧王:前5集每集9个广告,时隔5年腾讯选择“独吞”网播权

谢斯临
2024-05-17 21:47:59
来源: 时代财经
广告招商、冠名合作、会员拉动,一波又一波的收益,仍在持续放大《庆余年》这一爆款IP的商业价值。站在幕后推动这一男频网文改编的腾讯,也已从中赚得盆满钵满。

图片来源:庆余年官微

时隔5年,万众期待的《庆余年2》终于揭开了自己的面纱。

5月16日晚上,《庆余年2》如约央视八套和腾讯视频上线,剧集一开篇,便快速揭晓了上一季结尾留下的“小范大人”范闲的生死谜题,迅速将观众带入范闲假死回京后面临的新局面与新变化。

熟悉的轻喜剧风格,生动的人物塑造,依然是庆余年IP吸引观众的不二法宝。

腾讯方面披露数据显示,上线首日《庆余年2》在腾讯视频站内热度值随即突破32906,创开播首日历史最高热度值,同时也成为历史上首个开播当日进入腾讯视频爆款俱乐部的影视剧集。与此同时,“庆余年 剧王”相关话题也随即登顶微博热搜。

与极高的热度相称的,是《庆余年2》无比火爆的招商情况。

专注在剧集网播广告数据统计的豆瓣小组“萝卜走开”发布数据显示,《庆余年2》上线首日更新5集,集均广告数高达9个,6个片头广告、2个创意中插,还有一个片尾广告,《庆余年2》广告招商几乎全部铺满,涉及汤臣倍健、纯甄、百雀羚、度小满等9个品牌,集均广告时长高达136s。

这一广告招商成果远超同年播出的其他爆款剧集。“萝卜走开”小组组长来看月向时代财经分析指出,《繁花》《南来北往》《与凤行》是今年网播硬广数据最好的三部剧集,其中仅有《繁花》在集均广告数上略胜《庆余年2》一筹,达到10个。但如果从集均广告时长来看,《庆余年2》遥遥领先,比时长排名第二《繁花》的96.63s多出39.37s。

图片来源:受访者提供

“广告时长会限制广告数量,像片头广告、片中广告,是不能无限制时长的,会让观众起厌烦心理。比如其他剧中间插入三个创意广告,每个8秒,合计才24秒。但《庆余年2》一个创意广告就有43s,直接把时间都占完了,数量上就必须有所限制。”来看月表示。

此外,来看月进一步指出,广告位置不一样,报价也不一样。一般情况下,中插广告的报价普遍较高。且从创意广告一集换一个品牌来看,这个位置肯定是广告商互相争抢的。以此判断,来看月认为《庆余年2》的招商符合预期,无愧“剧王”之名。

在冠名商层面,《庆余年2》更是拥有总冠名纯甄、联合赞助百雀羚、领衔特约京东超市,以及特约合作东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽等4个层级合计7家公司冠名赞助。在看到这一结果后,网上有声音戏称道:“现在就连广告赞助商都要争番位了。”

爆火的《庆余年2》未来还有望在未来贡献大量会员增量。以《繁花》为例,腾讯在最新发布的一季度财报中重点指出,《繁花》等热门自制电视剧和动画带动长视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。以此换算,一季度腾讯视频新增付费会员数超过928万。

广告招商、冠名合作、会员拉动,一波又一波的收益,仍在持续放大《庆余年》这一爆款IP的商业价值。站在幕后推动这一男频网文改编的腾讯,也已从中赚得盆满钵满。

《庆余年》有多赚钱?

《庆余年2》能够拥有现在的成绩并未出乎市场预料。2019年11月,该剧集第一季登录腾讯视频、爱奇艺等网播平台后,随即成为腾讯投向网生剧集市场的一记重磅炸弹。

官方最新披露数据显示,《庆余年》第一季累计播放量超过160亿,在豆瓣上得到网友7.9分的高分评价,背后打分人数超120万人,全网排名TOP3。据灯塔专业版统计,《庆余年》曾37天登顶全网正片播放市占率榜单,最高单日播放市占率高达37.04%。

剧集的爆火推高了《庆余年》的商业价值。不过官方并未对《庆余年》招商及会员拉动数据做出详细披露,但即便如此,市场依旧可以从纷杂的信息中找到判断其IP价值的蛛丝马迹。

在《庆余年》热播之时,爱奇艺和腾讯视频两个联播平台共同推出针对该剧的超前点播服务,上述两个长视频平台的VIP会员可以选择花3元多看一集,或者支付50元始终多看6集。

向已经付费成为会员的用户提供新的收费服务,爱奇艺和腾讯视频此举随即引发诸多争议,相关话题也曾一度冲上微博热搜。但这并未阻止《庆余年》从中获益,据蓝鲸TMT报道,《庆余年》在腾讯视频与爱奇艺两个平台上的超前点播收入高达1.45亿元。

反映在财务数据上,《庆余年》亦对相关公司业绩有明显拉动。腾讯财报数据显示,2019年腾讯视频业务付费会员增长至1.06亿,视频业务全年运营亏损减少至低于行业的30亿元以下。IP持有方阅文集团也在2019年实现营收83.48亿元,同比增长65.7%,增速为近年来最高。

即便五年之后,《庆余年》的市场影响力仍未消散。剧集第二季在上线之前,在腾讯视频的预约量就已经超过1700万,成为全网首部突破千万预约量级的影视剧集。此外,为帮助观众回顾之前的剧情,腾讯视频在5月7日上线了更为精简紧凑的第一季特别版,并单独做了广告招商。

据来看月统计,《庆余年》第一季特别版合计插入78个网播广告,覆盖纯甄、小米、京东、达喜、TCL、OPPO、同程旅行等15个品牌,集均广告数达3.13个,总时长555秒,集均时长22.2秒。

作为一个已经上线了5年的老剧,《庆余年》第一季特别版的广告数量、时长甚至超越了市面上绝大部分同期播出的影视剧集,近一个月来几乎仅逊于《春色寄情人》及《与凤行》。

在剧集爆火带来的直接收入之外,这一爆款IP的影响力还在其他领域得到体现。阅文方面此前放出的数据显示,在剧集第一季播放期间,《庆余年》原著在起点读书App上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍。

与此同时,阅文亦有意从更多维度探索IP开发的新模式。2022年3月,阅文授权盛趣游戏开发的3D MMORPG游戏《庆余年手游》正式上线,并随即开展影游联动,打出“庆余年1.5季”的概念,将游戏产品塑造为承接两部电视剧的过渡内容,将粉丝对于续作的关注转化为手游的流量。据伽马数据测算,上线两个月时间累计流水近2亿元。

与此同时,时代财经获悉,在阅文内部,《庆余年》不仅是一个影视项目,也是一个公司级项目。目前《庆余年》短剧已经在开发中,阅文通过与腾讯视频合作,达成长短剧联动形成互补;《庆余年》小游戏也将和剧集同步上线。同时,线下消费也成IP扩展的重要板块,相应的盲盒手办、软周边、卡牌等更丰富的衍生品已经开始发售。

大文娱布局变阵,腾讯独占《庆余年》

不过,对腾讯来说,最为重要的或许是《庆余年》为其IP商业化的探索提供了范本。

在IP商业化方面,腾讯已经做过多年探索。早在2011年,时任腾讯副总裁程武就曾在互联网行业内率先提出“泛娱乐”概念,即基于移动互联网对 IP 进行多种形态的孵化与开发。在这一理念的号召下,他推动腾讯在单一游戏业务基础上,先后开启动漫、网文、影视等业务板块,从而构建起腾讯的泛娱乐业务矩阵。

如2013年,程武与脱离盛大文学的吴文辉共同推动了腾讯文学的成立。两年后,在腾讯的主导下,腾讯文学与盛大文学合并成立阅文。

同样是在2015年,程武还成立了腾讯影业,以此开展腾讯在影视内容制作上的尝试。只是缺乏专业制作能力的腾讯影业,最初几年无甚成效。直到2018年,已经上市的阅文以155亿元巨资收购IPO未果的专业影视制作公司新丽传媒,能力缺口才被补上。

至此,棋局终于已经布好,程武尚欠一场成功证明自己的判断。

而作为腾讯影业、阅文集团、新丽传媒三大板块首次深度融合的练兵之作,《庆余年》的成功为腾讯影业联通多方利益,整合复杂产业链打下了样板。自那之后,程武成功扭转内部在影视业务上各自为战、单打独斗的局面,走上复制更多《庆余年》的康庄大道。

2020年10月,腾讯影业、阅文集团、新丽传媒共同召开发布会,合体结成腾讯新文创领域的“三驾马车”,并接连打造出多个爆款。2021年开年,《赘婿》用1个月时间拿下50亿播放量,创下彼时爱奇艺热度值攀升最快剧集纪录;2022年开年,《人世间》在央视1套首播观众规模近4亿,大结局收视份额更是高达15.47%,创下近十年的历史新高。

但在这个过程中,整个腾讯体系内部业务整合的问题也随之浮现。这两部由腾讯系企业孵化、制作的爆款剧集,却交由腾讯视频竞争对手爱奇艺独播,并为之带来了不少数据、口碑上的转化,以至于反而挤压了腾讯视频的市场空间。

中国青年剧作家、导演向凯向时代财经分析表示,出现这种情况,已经不能简单的用市场化运作价高者得进行理解,而是不同业务板块的协同出现了问题。“如果腾讯体系内产出的内容最终成了竞争对手的嫁衣,那即便有金钱上的回报,对整个集团来说也不是最高效的做法。从这个角度看,更深度的整合势在必行。”向凯说。

2022年2月,腾讯再次调整内容板块布局,腾讯影业主体部分从PCG(平台与内容事业群)被调整进入CDG(企业发展事业群)。

调整后,腾讯影业将重点聚焦时代旋律作品开发,原有强商业属性的IP影视化开发将交由新丽传媒、阅文影视、腾讯动漫负责。2023年底,阅文又斥资6亿元收购腾讯动漫,自此商业属性的IP影视化开发工作已完全交由阅文。

而程武也已功成身退。2022年6月,腾讯集团发布内部邮件宣布,程武不再担任腾讯影业CEO;次年5月,程武又因病宣布辞任阅文CEO等职务。接替他的侯晓楠,是腾讯第一批校招生,历任移动QQ、QQ空间、腾讯开放平台等多项业务管理岗位。据媒体报道,侯晓楠尤其擅长打破部门间的隔阂,理清利益关系。

这些调整反映在《庆余年2》的开发上,体现为出品阵营的变化。腾讯视频明确出现在了《庆余年2》出品方的第一位,它取代的正是“三驾马车”时期项目官宣时腾讯影业的位置;《庆余年2》也成为腾讯视频独播的剧集。

在向凯看来,经历这一系列调整之后,腾讯在影视文娱板块的布局变得更为清晰。“未来腾讯主体在内容领域的侧重更多的是放在互联网开放平台之上,做内容的载体。而内容IP的孵化、供给则集中剥离到阅文体系之内。”

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