白酒接力提价，谁来买“涨”？

黄婧

2024-03-24 19:58:16

来源: 消费者报道

白酒行业提价潮的背后，是白酒市场的加速内卷。

年前未起的涨价潮，终归是在年后正式开始了。

近期，白酒行业出现了一股密集提价潮。2024年3月1日，今世缘五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。同一日，剑南春核心单品水晶剑出厂价每瓶上调15元。汾酒则于3月20日将青花汾酒20提价。郎酒方面则计划旗下核心产品红花郎10年、15年渠道供货价于4月1日分别提升20元/瓶和30元/瓶。

实际上，白酒涨价的动作早在去年10月底已经开始。2023年10月最后一日，贵州茅台发布公告宣布提价。到今年三月，陆续有五粮液、水井坊、汾酒等知名白酒企业传出旗下产品提价的消息。

密集的涨价潮，在白酒的卖与买之间，到底意味着什么？

白酒行业“涨声”一片

这一次的白酒涨价潮，从龙年的春节作为分界线。

2023年10月31日晚间，贵州茅台发布公告，公司贵州茅台酒（飞天、五星）上调出场价格，平均上调幅度约为20%。紧接着，泸州老窖也传出了旗下产品价格上调的消息。2023年11月1日，泸州老窖上调了38度、43度、52度的泸州老窖60版特曲（500mlx6）的结算价。

涨价的动作沉寂月余，2023年12月4日，四川水井坊股份有限公司发布《水井坊部分产品建议零售价及建议整箱团购价调整通知》称，即日起调整旗下部分产品的建议零售价和建议整箱团购价，典藏系列上调40元，井台系列上调30元，臻酿8号及鸿运装上调20元。此后，舍得酒业、顺鑫农业也陆续公布了产品提价的消息。

茅台作为酒业的风向标涨价，业界也十分关注作为酒业老二的五粮液的价格动向。磨磨蹭蹭了三个月，就在业内以为白酒涨价潮今年不会有的时候，2024年2月5日，五粮液方面向外界证实了涨价的消息，五粮液旗下核心大单品第八代五粮液出厂价上调50元/瓶。相比于茅台平均上调20%的提价幅度，五粮液提价幅度仅5%左右。

继茅台、五粮液宣布涨价后，白酒企业涨价的动作才开始接二连三地蔓延开来。2024年3月1日，今世缘五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。同一日，剑南春也宣布旗下核心单品水晶剑价格上调，出厂价上调15元/瓶。汾酒、郎酒也陆续宣布分别在3月15日和4月1日提价。

白酒涨价，压力给了谁？

与往年跟进提升建议零售价不同，这一次价格调整落在了产品出厂价格上。除了水井坊调整了旗下部分产品的建议零售价以及建议团购价以外，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、等其余酒企均选择上调出厂价格。

白酒从酒厂到经销商、到终端零售门店，再到消费者手中，产品价格历经几次传导与波动。与消费者交易的价格，涨还是不涨，压力最终来到了经销商头上。

近日，《消费者报道》走访广州市场了解到，涨价的动作并未完全传导到终端，市场仍持观望态度。除线下官方授权的专卖店的价格有所上涨以外，终端销售方面的价格并未有明显上涨。以3月1日起上调价格的剑南春水晶剑为例，目前广州地区线下终端酒类店铺的销售价格在440元～450元不等。

广州市某线下店面酒水陈列（来源：《消费者报道》摄）

在2月份就已涨价的五粮液第八代目前在终端酒类店铺的销售价格在980元～1000元左右。而官方授权的专卖店铺则已在年后率先上调零售价格，广州市一五粮液专卖店相关人员表示，年前五粮液第八代零售价格是1000元/瓶，年后价格调整目前的零售价为1020元/瓶。

广州市一白酒渠道商告诉记者，目前已陆续收到多个品牌的涨价通知，不过目前还是按照原本价格销售库存产品，暂时没有涨价计划。等后续再以涨价之后最新价格入新货，涨价后的价格趋于普遍时，再考虑跟进涨价。

该渠道商向记者表示，三百元到四百元左右的次高端酒，本身利润空间不大，以走量为主，15～20元左右属于比较正常的价格调整幅度。

酒企价格变动真正传导至终端市场，仍需一段时间。据泸州·中国白酒商品批发价格指数官网，3月上旬全国白酒环比价格总指数为100.02，上涨0.02%。其中，名酒环比价格指数为100.00，保持稳定。

涨价背后，白酒市场加速内卷

白酒企业涨价的名单越拉越长，汇总到一起，尽管涨价的产品各不同，却也透露出不少共性。

以茅台飞天、五粮液第八代为例，此次涨价动作中，酒企大多选择上调旗下核心单品价格。此外，上调的产品价格带高度集中在300元～500元，剑南春水晶剑、青花汾酒20、红花郎10年等，均属于所属白酒企业次高端价格段的明星单品。

消费降级的大趋势下，白酒市场中次高端产品迎来热潮。在酒水行业研究者欧阳千里看来，伴随着酒业进入新周期，酒业消费出现分级，叠加经济波动，导致部分高端消费向次高端转移，导致次高端迎来新的增长。

在产量下滑，行业越发集中的大背景下，涨价对于一众白酒企业而言，与其说是增厚利润，更不如说是发展自身品牌的重要策略之一。

欧阳千里认为，本轮酒业涨价潮，汾酒、郎酒、舍得等酒企选择提高次高端核心单品的出厂价，一方面是为了有效提高营收、利润，另一方面是为了刺激市场快速实现动销。从市场端看，消费者买涨不买跌，因为“最好的促销是涨价，最好的营销是缺货”;从渠道端看，适当适时提价可以使经销商的库存增值促使经销商提前打款。

在白酒行业分析师肖竹青看来，茅台之外的酒厂涨价本质逼迫经销商站队，厂家规定时间前客户打款享受老价格，规定时间后打款享受新价格。许多名酒经销商同时经营多个品牌的额名酒，在资金有限的情况下，跟进哪个酒厂以涨价前价格打款进货，可能就意味着需要放弃另一个品牌的经营。

因此，涨价最终成功传导到终端市场的品牌，意味着在接下来的白酒市场中占据更加有利的优势竞争地位。欧阳千里预测，于未来而言，酒饮消费会向品牌力更强的核心单品集中，也就意味着敢于提价并成功提价的品牌，将迎来新一轮增长，毕竟价格是价值的体现方式之一。

开源证券也指出，酒企淡季提价，本质是短期维护渠道秩序的手段，通过提价可以维护价盘，增厚渠道利润，加速经销商库存转移等，为下一个旺季到来做好准备。“淡季做价格，旺季做销量”本就是酒企正常经营节奏，长期看也是拉升品牌势能的表现。白酒再次开启提价潮，也是行业恢复良性的又一例证。