良品铺子求生:更换董事长、宣布17年来最大降价,降幅最高达45%

张雪梅
2023-11-30 23:58:16
来源: 时代财经
良品铺子也要加入“价格战”。

图源:时代财经摄

良品铺子降价,消费者买单吗?

作为中国零食行业的代表品牌,良品铺子(603719.SH)一直以高端化定位示人,而企业最近的一封公开信,却让外界窥见了它的真实境遇。

“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”,近日,良品铺子董事长、总经理杨银芬在全员公开信中提及企业当下困境,他表示,“消费者认为我们‘贵’,表明我们的价格必须要更加亲民”。

接下来,良品铺子将实施17年来最大规模降价,主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上。其中,最高价格降幅为45%,平均降幅为22%。

在消费越来越讲究性价比的当下,各个行业都开始“卷”向平价,刘强东将“低价策略”列为京东零售未来三年最重要的战略,盒马在商超行业发起“折扣”之战,更早前,茶饮头部品牌喜茶、奈雪也相继宣布降价。

而量贩零食店的异军突起也正带领休闲零食行业走向低价。近年来,“零食很忙”“赵一鸣零食”“零食有鸣”等凭借低价优势飞速拓店,与良品铺子等传统零食品牌在市场份额上进行拉扯。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经分析,整个中国的休闲零食已经进入了一个“平价”的周期,“在整个宏观环境面临压力、消费能力下降、消费信心不足的节点,良品铺子的战略调整非常及时。”

“零食刺客”要走亲民路线

良品铺子的调整迫在眉睫,它正面临着业绩和股价的双重压力。

今年前三季度,良品铺子实现营业收入约59.99亿元,同比下滑14.33%;归属于上市公司股东的净利润约1.91亿元,同比下滑33.43%,净利润率约3%。截至11月30日收盘,良品铺子每股报收19.38元,跌幅0.77%,总市值为77.71亿元,年初至今,良品铺子股价跌幅达46.96%。

而提振业绩的重担落在了新的领导班子肩上。11月27日,良品铺子发布公告称,经董事会决定,良品铺子创始人杨红春卸任公司董事长、总经理职务,由杨银芬出任。

杨银芬是公司老将,于2008年加入良品铺子创业团队,彼时品牌刚刚成立2年。公开资料显示,在创业团队努力下,良品铺子2010年-2013年营收增长超过五倍,2013年,杨银芬带领团队开始良品铺子第二次创业,成立湖北良品铺子电子商务有限公司,当年实现销售近亿,而线上也成为品牌后续业绩增长的重要渠道。

2019年,良品铺子提出高端零食定位,并表示“高端零食”将会是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。2020年,其在上交所挂牌,成为“高端零食第一股”。每一个到店消费的顾客,买单后都会得到一个印着“良品铺子,高端零食”的手提袋。

然而,“高端”定位却争议频频。一位消费者在社交平台的一条动态得到了不少网友的赞同,其指出:“随便拿了几小包零食,100多元没了,良品铺子是零食刺客吗?”而时代财经注意到,社交平台上与此相似的动态并不在少数。

在很多消费者心中,良品铺子的高端定位几乎与高价划上了等号。杨银芬显然意识到这个问题,他在公开信中表示,要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。“我们一系列变革的背后,核心目的只有一个:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。”

朱丹蓬分析,杨银芬上台之后,应该对整个良品铺子的战略定位做了一些优化,在保证产品品质的前提之下,通过降本增效的方法进行价格方面的调整,但这需要依靠供应链的优化、成本的控制,如降低整个门店运营成本等措施。

在他看来,随着头部品牌下调价格,对洽洽食品、三只松鼠等头部企业甚至整个行业都会带来影响,可能会带动大家降本增效。

被量贩零食店偷袭

除了同行竞争,良品铺子还面临新业态的挑战。近年来,零食量贩店加速崛起,行业快速发展,零食很忙、赵一鸣零食等头部企业跑出,受到资本市场热捧。

2021年5月、2023年2月,零食很忙、赵一鸣零食分别获得2.4亿元与1.5亿元A轮融资,资本加持下,双方门店也在今年10月突破4000家、2500家。

2022年,从食用菌行业跨入量贩零食行业的万辰集团,以并购方式迅速壮大,截至9月底,门店来到4300家;零食有鸣自2021年4月开出首店后,目前门店已突破2000家。

与传统零食品牌不同,量贩系统部分产品由厂家直供,因为没有经销商加价环节,在终端市场拥有更大的价格优势。在2023年中期业绩会上,良品铺子方面曾回应称,在湖南、江西等零食量贩发展较快且开店密集的市场,对良品铺子的业绩有30%左右影响,经过3-6个月经营,江西、湖南的店均才缓慢回升。

时间轴往回拉10年,在零食行业上一场“从零散走向品牌”的战争中,良品铺子、三只松鼠等成为赢家,但随着平价成为新的诉求,下一个10年,“零食很忙们”或许会夺走良品铺子、三只松鼠的话语权。

与良品铺子相似,三只松鼠(300783.SZ)业绩同样承压。财报显示,自2019年-2022年,三只松鼠营业收入由101.73亿元降至72.93亿元,2022年的归属于上市公司股东的净利润为1.29亿元,同比降幅高达68.61%。

良品铺子也试图在量贩零食行业分一杯羹。今年4月,其通过全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司以4500万元购入赵一鸣零食3%的股份。不过,今年其在10月16日的公告中提及,该股份已作价1.05亿元卖出。

虽然良品铺子从中获利6000万元,但促成此项交易的原因或许包括良品铺子要发展自己的量贩零食店“零食顽家”。根据官方资料,零食顽家门店已经更新至第4代,计划年内率先在良品铺子大本营湖北市场开拓500家门店。不过,零食很忙、赵一鸣零食等品牌已经提前在湖北市场布局,双方竞争不可避免。

朱丹蓬亦表示,良品铺子只持有赵一鸣零食3%的股份,不足以支撑它未来的整个大战略,“零食顽家”应该是它在未来投资的核心和重头戏。

进入下半年以来,量贩零食店加快行业整合速度,零食很忙与赵一鸣零食宣布合并,万辰集团合并旗下数个品牌,体量较小的品牌之间也互相抱团,这也意味着其在与上游零食品牌和工厂的谈判中话语权更大,或将进一步延续原有价格优势。目前,盐津铺子、劲仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已经纷纷与量贩零食系统建立合作。

在这样的背景下,良品铺子能讲好亲民平价和量贩零食的故事吗?

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