洪兴股份费用大降净利增10倍 新零售崛起二季度七机构进场

8月24日晚间，洪兴股份2023年中报正式出炉。并不意外的，如其业绩预告所示，公司净利润同比增长1081.32%，达5996.27万元，同期扣非后净利润增长更达2100.58%。从中报中可以看到，这一方面受益于我国经济消费的持久韧性，另一方面也印证了公司持续推进的“品牌强化和数字化”双战略在提高公司经营质量上已体现出明显效果。另一方面，市场也在提高对公司的关注度，中报显示，其十大流通股东中新进七家机构席位，且均为首次进入该名单。按二季度公司加权均价15.58计算，目前进场机构均为账面盈利状态。

新零售策略见效

对于公司业绩提升，其与大环境有着较高关联度。中报显示，据国家统计局统计，2023 年上半年，社会消费品零售总额227,588亿元，同比增长8.2%，限额以上单位商品零售中，全国服装、鞋帽、针纺织品类增长12.8%。按零售业态分，上半年，全国网上零售额71,621亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额60,623亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.9%、13.3%、10.3%。按消费类型分，上半年，商品零售203,259亿元，同比增长6.8%。从宏观数据可以看出，经济社会运行呈回暖态势。

在此背景下，公司上半年实现营业收入6.79亿元，同比增长26.55%，超过行业平均水平。而从财报可见，公司的经营质量正在稳步提升。营收增长的同时，销售费用反而同比下降了1.67%，管理费用下降13.43%，这也表示出其业绩增长虽有去年基数较低的客观因素，但关键的还是其打造新零售模式的战略思路已见成效。

在存量博弈的后流量时代，公司自上市伊始便树立了对外进行品牌强化实现差异化竞争、对内实现全产业链数字化提升效能的发展战略。

2022年，洪兴股份在市场较为低迷的时候仍然大力打造品牌，在将旗下主打品牌芬腾的品牌主张全新升级为“不上班就穿芬腾”的同时，通过全渠道向市场进行品牌形象的宣导，建立起具有其独特个性的消费者心智。当中，仅通过分众传媒便实现全国百城曝光170亿人次，还同步在微博、抖音、小红书、微信对外官宣新的品牌主张，打造消费者对品牌的全新认知。核心是基于当代消费者对“不上班”时刻的渴望和追求，传递出芬腾“五好家居服”帮助消费者摆脱工作的桎梏、畅享个人时间的品牌理念。该话题在微博上阅读量达到1147.7万次，相关话题“不上班穿什么”的阅读量达到4865.8万次;抖音上总播放量3394万次;小红书上曝光量12.5万次;微信视频号浏览次数54281次。彼时大手笔的品牌建设引起了市场的高度关注。

从衡量品牌建设的角度，成功的营销意味着在集中投放后仍能保持明显的增长。这一点在数据中也得到体现。在前次大规模宣传一年之后，2023年上半年公司的业务宣传及推广费从上年同期的7161.98万元明显下降至5701.55万元，仍能实现营收利润双增。这当中，品牌力增强带来的自然流量增加、转化率提升、复购率增加均是品牌强化的体现，也是精细化营销的重要作用。

同时，中报显示其在淘天体系报告期内交易金额1.14亿元，而退货率仅为1.72%，唯品会报告期内交易金额2.42亿元，退货率更是只有0.37%，这充分体现公司的产品力有效的承接住了市场的增长，实现对消费者心智的有效链接，头部品牌定位的企稳也为公司未来持续成长带来优势。

深度融合平台经济

事实上，新经济形势下加强内需消费打造双循环格局的宏观背景对洪兴股份带来的是长期利好。从政策角度，2023年1月12日市场监管总局发文支持平台经济健康持续发展，更好发挥促进就业和消费、衔接生产要素、助力创新等作用。2023年2月6日发布的《质量强国建设纲要》中更是明确提出“促进网络购物、移动支付等新模式规范有序发展，鼓励超市、电商平台等零售业态多元化融合发展。支持有条件的地方建设新型消费体验中心，开展多样化体验活动。加强生活服务质量监管，保障人民群众享有高品质生活。规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。加快发展海外仓等外贸新业态。”对于洪兴股份这样线上运营超过十年、线上线下全渠道融合发展、全产业链数字化升级的公司，其发展方向完全契合了当前的政策背景。

据公司方面表示，拥有超过十年线上经营经验的洪兴股份，目前在研发、生产与营销方面已基本实现数字化。从整体的商业模式上，通过一体数字化整合，洪兴股份已实现了产销一体、市场驱动的供销模式。其中，根据业务前端部门对市场的流行性分析和预测，可以为企划部门提供产品设计的思路和方向；在经过打样确认后进入生产流程，每个环节的响应速度都被压缩到最短；无论是印染、裁剪、缝制各个工序，都已实现高度自动化和无缝衔接。据测算，当前洪兴股份一件全新的商品从设计企划到成品入库，最快仅仅需要5个工作日。在一般性生产或补单中，所需的平均时间也不超过两周。

具体到不同的环节，公司将数字工具融合到生产经营中。在营销环节，公司业已采用数字化营销方式，比如新的数字传播渠道可在主动传播内容之外获取投放数据的受众反馈，通过前端回流的曝光数据在经过投放区域的人群特征分析和数据沉淀后，公司可获取到相关数据包，作为营销定位和二次运营的基础。在商品的全生命周期管理中，洪兴股份针对性地提高各环节的智能化水平，打通不同系统之间的信息屏障，实现全链条的数字化管理和数据对接。

除了实现全产业链数字化，线上线下数字化融合也是洪兴股份的重要课题。目前，洪兴股份在天猫、京东等各大传统电商平台，以及兴趣电商、社交电商等新兴业态都有所布局。线下方面，洪兴股份主要将直营门店开设在一二线城市的高端商场，将门店作为锚定产品形象和价格段的一大方式，提升消费者对品牌的认可度，反哺线上业务。与此同时，洪兴股份也尝试从线上引流至线下，目前，旗下品牌斐物作为泛家居生活体验馆正尝试通过微信打通线上流量与线下渠道之间的藩篱，通过店播把人群拉至线下店，实现纳新后，再将用户沉淀到私域，将线上、线下、私域连成一个完整的三角形闭环。

在全产业链数字化融合的支撑下，公司从产品层面坚持以自主品牌的创新和发展作为驱动力，构建多层次多维度的品牌建设，不断满足消费者的多元化需求。公司根据不同的目标客户群体，制定了明确的差异化品牌战略目标，不断向年轻化、个性化需求群体延伸品牌。目前公司形成了以“芬腾”、“玛伦萨”、“芬腾可安”、“千线艺”“FAVO HOME斐物”五大消费者品牌为一体的品牌矩阵，各品牌协同发展，实现公司产品对不同客户群体的全面覆盖。同时，为进一步扩大公司在年轻人群和Z时代中的受众，并提高品牌的市场渗透率，公司继续保持与代表萌趣生活的LINE FRIENDS、代表国朝元素的敦煌博物馆、具有兔年元素的粉黛兔以及治愈系的小熊部落这几大IP合作。

值得注意的是，据第三方数据显示，在服装服饰大类目之下，内衣赛道上半年的同比增速是最高的赛道。而根据洪兴股份2023年的产品结构调整，其产品线现已覆盖全品类内衣类目。中报显示，公司的家居服产品站营业收入比重从68.88%降至59.02%，而内衣方面则从占比26.64%明显提升至31.57%。这为公司保持细分品类龙头优势的同时，逐步切入另一高增长赛道从而形成第二增长曲线打下了基础。

多重利好影响下，资本市场关注度也在提升。中报披露的前十大流通股东中，出现了包括中信证券、华泰证券、QFII、平安证券、南京拙诚私募基金等七家机构席位，均为首次进入。

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