获客、增长、留存，东南亚SaaS市场怎么闯？

36氪出海

2023-05-20 15:00:01

来源: 36氪出海

一些出海经验

随着越来越多中国 SaaS 企业进入东南亚市场，各种各样的问题接踵而至。从复杂的文化差异，到陌生的商业环境，再到未知的市场需求，中国 SaaS 企业仍需要做出多方面的本地化调整，才能有机会在这个高速增长、极具潜力的市场获得更长久的成功。

为帮助出海东南亚的 SaaS 企业做出更因地制宜的战略规划，近日，36氪出海联合新加坡经济发展局（经发局 EDB），邀请了来自 BIPO、DataMesh、弘玑 Cyclone 等企业的代表，共同探讨东南亚 SaaS 的获客与留存。

新加坡：SaaS 出海东南亚的第一步

在交流的开始，经发局 EDB 北京代表处主任陈颖瑜进行了以“企业级 SaaS 的东南亚‘新’机遇”为主题的分享。

新加坡经济发展局（经发局 EDB）是新加坡贸易与工业部属下的法定机构，负责规划新加坡经济战略，旨在加强新加坡作为全球商业、创新和人才中心的地位。陈颖瑜分享道，中国 SaaS 企业近年来逐渐崛起，越来越多企业选择国际化的道路，而坐拥6.4亿人口、极具发展潜力的东南亚市场成为众多企业的目的地之一。其中，新加坡往往以其“总部经济”为人所知。据 Tower Waston 亚洲总部调查，福布斯排行前100家跨国企业中，46%的企业将亚洲区域总部设立在新加坡，这对 SaaS 企业来说不仅代表着更近的客源和决策层，更蕴藏着走向全球更多市场的机会。

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新加坡对 SaaS 企业提供的另一个便利是开放创新的商业生态，其中包括由政府部门主导的项目与活动，陈颖瑜建议道，这可以作为 SaaS 企业出海东南亚的第一步。

东南亚 SaaS 的获客与留存

随后，来自 BIPO、DataMesh、弘玑 Cyclone 的代表分享了对东南亚 SaaS 的获客与留存等问题的看法。

关于获客：过去的信任和资源是重要契机

BIPO 是一家全球化的人力资源服务提供商，于2010年在上海成立，目前已经将业务拓展到全球150多个国家和地区。BIPO 的东南亚市场与国际关系部总监翁俊杰分享道，早在2014年，BIPO 就出海到了新加坡，最早的客户其实是在国内服务过的企业。当时，BIPO 以务实的态度，将对东南亚市场的理解和经验教训分享给国内的企业，就比较顺利地获得了企业的信任，并成功签下客户。

DataMesh 的 COO 黄宇也分享了相似的经验。DataMesh 于2014年成立，在2018年左右就已经频繁地关注、布局新加坡市场。黄宇回忆道，DataMesh 当时的第一个客户也是曾在其他区域服务过的跨国企业。在拿到竞标机会后，DataMesh 的团队做了很多功课，最后在与其他国际大企业的公开竞争中成功赢下这个项目。由此可见，在各个市场的最佳实践，其实都能成为进入新市场时的助力；而过去积累的客户信任与资源，或许也能成为开拓新市场的重要契机。

关于增长：重视头部客户的标杆作用

翁俊杰提到，BIPO 在东南亚市场的拓展是跟随着客户脚步走的。无论是新加坡，还是东帝汶、文莱、老挝，只要过去的客户有人事管理方面的需求，BIPO 都会考虑在当地开设办事处。而这样的客户往往比较有名，也能够帮助 BIPO 在新市场中做背书，提高认知度。此外，BIPO 在团队管理上也非常注重本地化，倾向于借由本地员工的能力帮助客户了解当地的市场情况和法律法规。基于这两点，BIPO 在东南亚逐渐获得越来越多的客户，并且积累起了良好的声望。

弘玑 Cyclone 是中国领先的 RPA 软件和解决方案供应商，自2015年成立以来，已经将商业版图拓展至东南亚、欧洲、中东、日本等众多市场。弘玑 Cyclone 的管理合伙人黄家彬同样认为，服务头部客户的经验是非常重要的；而进一步的，是需要有“破釜沉舟”的心态，与客户共创创新项目可能是非常难得的机会。在 AI 技术进入新阶段的今天，一些看似荒谬的需求和想法似乎都有了可实现的空间；而一旦能打破行业既有的规则，树立新的行业标杆，就一定能带动行业中的其他企业采用，从而打开更大的市场。

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关于留存：为客户持续提供价值是实现留存的关键

翁俊杰认为，SaaS 企业在出海东南亚之后，不仅要注意到当地在文化习俗、商业运作方式上的差异，更要通过有效的手段来适应这些差异。比如，亚太地区各国的税务规定都有复杂的差异，而 BIPO 在18个市场推出了与当地政府连通的税务系统，使其薪酬外包服务更具竞争力；面对各地客户特别本地化的需求，BIPO 也在不同地区设立创新研发中心，不断解决当地客户的需求，并将解决方案整合进 SaaS 产品中，通过持续优化、加强系统的整体能力，留住客户。

黄宇指出，对有志于布局全球的软件企业来说，清晰而灵活的产品说明文档是非常重要的基础。好的文档不仅需要充分传递产品的价值，而且要能够面对不同受众提供不同的话术，同时随着产品的升级不断迭代。这是为客户降低学习成本、提供使用便利的重要工作。此外，黄宇认为，培养生态合作伙伴是另一个重要的策略，无论是产品服务形态，还是当地文化融合，良好的生态伙伴能够为自身和客户提供深刻的洞察和价值，亦能通过合作，实现三赢。

关于建议：走出去是了解海外市场最直接有效的手段

黄宇建议，SaaS 企业一定要坚守住标准化的初心。面对大企业定制化的需求，DataMesh 不仅能够提供应用层的 SaaS，也能提供具有完整架构、不断迭代的 PaaS。在守住边界的同时，融入当地文化往往会是一个试错的过程，而这个过程是不可避免的，因此黄宇建议出海企业都勇敢地尝试一下，在实践中深刻地了解当地的情况，再逐渐找到自己的定位。

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黄家彬也建议出海企业“不要等”。许多企业喜欢做大量分析，原因是害怕犯错，但如今市场变化的速度非常快，分析后的结果可能已经是半年前的结果了，最新的机会可能已经错过了。因此，实际的走出去，哪怕只是坐在会议上听着，也是重要的收集讯息的手段。此外，黄家彬指出，中国企业在快速迭代创新上是有很明显的优势的，这一点一定要利用起来。凭借过去的经验，企业可以开门见山地向客户提出想法；而面对新兴的、快速发展的 AI 技术，企业可以尝试更大胆地进行沟通，并保持开放和共创的态度，去与海外客户合作。

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