618史上最大投入！淘宝天猫“变革”，品牌商家“生新”

徐晓倩

2023-05-12 11:26:08

来源: 时代财经

未来，淘宝天猫将不再以GMV来衡量618或者双11，这是一个很重要的取舍。

图源：淘宝天猫

2003年5月10日，淘宝网正式上线，第一笔交易是内部员工的一把龙泉宝剑，成交价300元。20年后的淘宝连接了庞大的商家品牌和消费者，每天有上亿消费者在丰富的内容信息流中“云逛街”，并且留下交易痕迹，再通过菜鸟健全的物流抵达全国各地。

时间来到2023年，20岁的淘宝依然活得像一个朝气蓬勃的青年人，走在变化革新的路上，新、变革，成为淘宝天猫的两大核心关键词。

一个月多前，阿里巴巴迎来了史上最大的公司组织架构调整，启动“1+6+N”的组织变革。5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。

淘天集团首席执行官戴珊在会上表示，面向未来，淘宝天猫率先确定了“变革生新”的三个方向，升级新场景、新生态和新技术。

品牌在第一消费流量入口找到确定性

随着618大促的临近，电商人王晶又处于紧张的备战状态，她是新消费品牌电商渠道的负责人，每当大促期间，天猫店铺上的销售数据时刻影响着整个团队的情绪。“大促期间，天猫平台贡献的销售额一直处于领先位置，也是我们发力的重点。”

品牌对销量的确定性得益于淘宝繁荣的生态。

戴珊将淘宝看作是一座有烟火气的城市，是一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。此外，淘宝要做生活消费第一的流量入口，而平台用户增长的终极目标则是帮助品牌做大用户规模。

品牌业务发展中心要做的，是从让商家的生意增长转向让用户持续活跃，从而带动商家生意增长。

为了让商家进一步获得生意的确定性，降低经营成本，戴珊表示，平台将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴。

淘宝汇聚了一批小而美的品牌，它们往往代表了平台发展的新生力量，如何带动这些品牌的发展是品牌业务发展中心发力的重点。

从用户到粉丝到会员这样的分层发展将是品牌业务发展中心的重点方向之一，跟品牌做成长的队友，一起做好品牌资产。

对于品牌来说，线上会员、用户规模是一笔不能轻视的数据资产。据了解，在天猫平台上，拥有千万会员的品牌超过50个，千万粉丝品牌超过100个。

“这部分用户相当于自然流量，不需要刻意唤醒，他们在大促节点都会复购几款爆品。”王晶向时代财经说道。

“品牌业务发展中心和中小企业发展中心是一个相互连通的整体，我们给商家、创业者提供了两个不同的发展通道。”戴珊说道。在淘宝天猫生态中，商家能看到一条清晰的成长路径，通过平台精细化运营和管理，实现从创业者到品牌的飞跃。

淘天集团市场部总经理暮珊。图源：淘宝天猫

消费新主张，内容即商品

自称“淘宝重度消费者”的李敏，现在更习惯“边逛边买”的购物体验，她发现，自己有近70%的订单都是由短视频或者直播触发的。

一条科普如何打理卫生间的短视频，能让李敏快速下单一套收纳神器；看完长达两小时的头部主播专场直播，订单页面已经躺着近十款准备发货的美妆新品。

“短视频和直播能直观地展现产品的细节，尤其像服装和美妆产品，视频能呈现的信息量要比图文多得多，而且也能再现产品使用的场景。“李敏向时代财经说道。

从短视频种草再到购买的闭环，极大地缩短了消费者的决策时间。据了解，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

那么，一个购物APP，要如何深度加工内容？据悉，淘宝天猫将利用品牌资源比如品牌明星、头部品牌的会员玩法，让用户在平台上自在地逛、看、互动，在这个过程中，用户和品牌更深层次的连接也就搭建起来了。

据了解，今年淘宝天猫618还将迎来超50000名新主播的首次开播。此外，淘宝天猫在618期间将上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式。在内容方面，还推出了直播激励和新增的百亿人次曝光，将在部分行业对做到一定成绩的商家给出直接免佣的激励。

品牌业务发展中心将用“来、逛、爱、买”四字方针召唤消费者，内容的丰富程度无疑增加了平台的可逛性，同时也是用户粘性增强的突破口。有数据显示，每月有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间越来越长，超1/3的时长都在看内容，内容种草规模越来越大，有1/3的订单时通过内容产生的购买。

而品牌商家对目前用户转向以‘内容、逛、买、留’这样的方式也很认同。

“未来每一个商家，都是好的内容生产者。未来的电商就是最好的内容平台。”戴珊对电商与AI的结合抱有，淘宝天猫将重点投入开发一系列AI工具，让商家更便利地制作优质内容，从供给商品转向内容运营。

史上最大投入的618年中考

数据显示，2023年第一季度，实物商品网上零售额占比达到28.6%，较去年增长5%，五一旅游旺季的出行热潮也带动了一波户外产品的销量的提升。种种迹象都在宣告着消费复苏的到来，各大平台和商家也不愿意放松618大促这一关键大考，纷纷上演贴身肉搏。

据悉，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万，成为品牌商家最看好的618主场。

在提供丰富好货的基础上，今年618还要拼好价。

除了满300减50之外，首次推出聚划算直降场，所有商品直接8折降价，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。此外，预售期推出价保主动通知服务，为消费者提供消费体验。

尽管淘宝天猫全力加码此次618，但平台的重点也从交易数据转向了用户服务。

平台有自己的期待，商家也有期待，整个社会有消费进一步的复苏的期待，而淘宝天猫还是中国最大的电商平台。未来，淘宝天猫将不再以GMV来衡量618或者双11，这是一个很重要的取舍。