一年多了466家销售点!回归专业,靠大店升级品牌,中国李宁何时成世界李宁?

穆瑀宸
2023-03-19 19:32:37
来源: 时代周报
李宁公司交出2022年业绩报时,重新强调了“顶尖专业运动科技”的品牌定位。这一次,市场会为“李宁式体验”买单吗?

李宁公司(02331.HK)交出2022年业绩报时,重新强调了“顶尖专业运动科技”的品牌定位。这一次,市场会为“李宁式体验”买单吗?

3月17日,李宁公司公布2022年财报。财报显示,2022年,李宁公司实现营收258.03亿元,较2021年上升14.3%;净利润40.64亿元,同比增长约1.32%。其中,集团权益持有人应占净溢利同比2021年上升1.3%至40.64亿元。反观上一年业绩,财报显示,2021年营收225.72亿元,同比增长56.1%;净利润为40.11亿元,同比增长136.1%。

对此,李宁公司在财报中表示,2022年受疫情影响,直营渠道的店铺流水减少,收入扩张有所放缓。另外,电子商务渠道则受局部管控政策影响,物流速度有所减缓,收入扩张受到挑战。

东吴证券发布研报称,考虑李宁公司2022低于预期,以及管理层谨慎乐观指引,其将2023年和2024年归母净利润从57.6亿元和70亿元下调至48.9亿元和59.4亿元。

2022年业绩公布迅速在二级市场上有所反应。截至3月17日收盘,李宁公司报每股57.7港元,跌幅达到9.91%,总市值为1521亿港元。

图源:图虫创意

大店策略成效初显

2022年,李宁公司的门店扩张速度加快。财报显示,截至2022年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7603家,较2021年同期净增466个。

其实,自2019年钱炜出任李宁集团执行董事及联席CEO后,“开大店”“开好店”“拓展高质量可盈利店”成李宁公司布局线下渠道策略的关键词。

钱炜在财报会议上透露,“2022年内实现店铺总面积增加10%-20%高段,单店平均面积超过230平。大店占比进一步上升高单位数个百分点,大店数量超1600家,平均面积超410平。”

对于门店数量的变化,钱炜表示,是基于过去两三年整体提升带来的结果。一方面在于疫情影响下,有门店位置空出来,李宁公司找到了合适的选址;另一方面是李宁公司对于自己的品牌有信心,有能力把多层级市场旗舰店做好。“未来只要时机成熟,条件合适,我们会继续促成开店”。

“大店虽好却意味着要承担更大的运营成本。”鞋服行业独立分析师程伟雄在接受时代周报记者采访时表示,李宁公司从传统的大批发模式到以消费者为导向的零售商业运营模式,再到如今关注于拓展大店实则是正确的发展策略。然而大店业态意味着,必须要有与之配套的商品运营能力、人员培训等,且店内的展示品也要突出新鲜感、主题感,不能重复展示商品。同时,大店的高投入也要对应高收益,否则是没有未来的。

在积极拓店的同时,李宁也在管控库存风险。财报中,李宁公司表示,本集团将采用审慎的存货管理政策,积极消化库存。同时,优化库龄结构,增加新品储备以应对疫情后的市场发展和流水需求。

财报数据显示,2022年,李宁的平均存货周转天数为58天,较2021年增加4天。但作为对比,特步在2020年及2021年存货周转周期在70至80天,361度2022年存货周转周期为91天,耐克2023财年Q2库存周转天数则超百天。

钱炜在财报会议上表示,为了确保流水,并控制库存风险,其有意图地结合商品销售的“畅滞平”降低零售折扣,当季新品折扣率为70%-80%高段,新品售罄率虽由于同期库存短缺等原因同比下降,但仍达到合理水平。

李宁的初心

对于2023年的展望,李宁公司在财报中表示将继续秉持“单品牌、多品类、多渠道”的策略,推进业务发展,不断增强零售运营能力,深化李宁式体验价值,推动公司业绩保持可持续增长。

李宁公司旗下自我孵化的品牌“中国李宁”和“ LI-NING 1990 ”或是观察其向上走的两个窗口。

2018年,纽约时装周首推“天猫中国日”,李宁公司作为其中唯一参与的国产运动鞋服品牌,在时装周亮相后一炮而红。借势时装周热度,李宁公司顺势推出子品牌“中国李宁”,定位运动时尚品牌。

彼时,中国李宁服装首席设计师陈李杰曾在采访时表示,公司要通过时装周,让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象,这是一次品牌回归。

而后,李宁公司又在2021年通过“LI-NING 1990”切入高端运动时尚赛道,服饰单品的价格大多在千元以上,甚至过万。财报显示,2022年,李宁1990门店数量从2021年的3家增长至16家。

在程伟雄看来,推出高端品牌可以提升品牌调性,辐射高消费人群。但他也坦言,“李宁主品牌在大众市场已经深入人心,当前中国李宁和LI-NING 1990的加入只能算是差异化品牌矩阵的补充,难言是否成功。”

值得注意的是,李宁公司始终在强调自己是一个专业运动品牌。2022年财报,“专业”二字几乎贯穿始终。财报中表示,要在专业产品方面,持续聚焦产品科技升级,在产品科技上寻求突破,进一步完善专业产品矩阵,强化李宁品牌专业运动属性。

然而无论是产品科技升级还是产品创新,都离不开研发力的支撑。财报显示,2022年,李宁研发开支为5.34亿元,占总收入的比重提升0.3个百分点至2.1%。

事实上,成为世界品牌一直是中国运动品牌的愿望,在这一方面,李宁、安踏都不遗余力。但从研发支出来看,中国品牌还是略逊一筹。已经成为国产第一运动品牌的安踏在2021年的研发支出占总营收比为2.3%,而耐克、阿迪达斯等国际品牌的产品研发投入动辄占比10%左右。显然,在研发方面的投入占总营收的比重,国产品牌还有较大进步空间。

“针对研发领域,我们未来两三年是有一定规划的。”钱炜在财报会议上表示,依托现有李宁䨻科技平台,公司会不断地升级迭代,去强化更好的运动体验和产品竞争能力。“我认为,好的研发可以带来更好的创意,李宁公司七大赛道业务的改革当中就包括了研发创新能力的增强,这也会是今年核心去推动的业务。”

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