国美年关难过:黄光裕忙还债,18年老员工无奈离职

张雪梅
2023-01-23 08:45:03
来源: 时代财经
推广真快乐APP一年后,带来的收益几乎为零,甚至导致门店销售额下降。

b8881aa931eecc05de5e62d45d5ce5f.jpg图源:时代财经摄

临近年关,黄光裕再次出手缓解国美债务压力。

日前,国美零售(00493.HK)发布公告称,拟将企业第一及第二债权人的债务资本化,分别向两家公司发行43.48亿股和36.33亿股新股,通过债转股的形式清偿债务,这两家公司均为黄光裕全资持有。

在资本市场大秀财技,黄光裕却没能在战略改革上令国美真正跟上时代。日前,上线两年、曾被管理层寄予厚望的“真快乐APP”更名回“国美APP”。

2021年初,黄光裕回归国美,原国美在线APP正式升级为兼具购物和娱乐、社交功能的APP——真快乐。作为其线上零售的主战场,除了电器数码以外,还开启了个护美妆、食品酒水、服饰鞋帽等商品多元化销售。

然而,经过两年改革,真快乐APP并未成为国美新的增长点,一位门店负责人告诉时代财经:“花费人力物力对它进行一年推广后,带来的收益几乎为零。”

进入2022年下半年后,国美处境愈发艰难,拖欠薪酬、高管离职、门店关闭等消息频频曝出,国美则将重点放在直播带货上,12月30日,国美电器董事长黄秀虹更是亲自下场。国美官方数据显示,当晚3小时的直播共吸引12.6万网友参与,不过详细销售数据未公布。

该场直播同样是依托于真快乐APP,与抖音等平台相比,流量差异较大,且开播时出现卡顿、杂音等多个小插曲。与高层倚重该APP不同,不少员工对真快乐的接受程度并不高,甚至责怪它拖垮了国美的线下门店。

没有互联网基因,真快乐APP出圈难

2021年12月31日,崔波离开了国美,这个他工作了18年的地方。他对时代财经坦言,这是一个无奈的选择,“如果当时不接手新零售店,不推广真快乐APP,我可能现在还在国美。”

2020年4月,崔波所在区域正式开始筹备新零售导购店,他成为门店负责人,该店经营面积1800平方米,有26名员工。在此之前,他在国美从销售一路做到科室主任、品类主管等,经验丰富。

虽然门店升级是国美积极转型的尝试之一,但却并未取得预期效果。“升级为新零售导购店后,在低线级城市水土不服,且这类门店的先期投入很大,例如终端设备比之前普通门店成本高很多,本意是想用设备减少人工的投入成本,但似乎不适用于家电的终端卖场。”他透露。

而2021年初真快乐APP上线则是压垮这家门店的最后一根稻草,为了推广这一线上渠道,国美总部给终端门店下达了较重的推广任务。崔波告诉时代财经,所有门店员工,无论是导购,还是财务,每人每天至少要做15笔拉新(让15个新用户扫码下载APP),完成后用工号在线上报备,才能拿到当天的基本工资。

这也与门店原本的业务产生较大冲突,“真快乐APP引流全靠门店员工地推,推个小车拉着一堆赠品,用二维码去扫客”。最多的时候,崔波在市内一个区安排了8个点,每个点至少2名员工,如果遇到新楼盘开业,一个点最多放过6名员工,这也直接导致门店面临无员工可用的窘境。

店里一个电器品类只有一个导购,“人都放出去了,客人来后无人接待,尤其是家电品类,需要面对面进行产品介绍、功能演示等,单纯放一个ipad作用不大。”这种情况贯穿了2021年全年,但真快乐APP给该门店带来收益几乎为零。

崔波认为,花了大力气地推却没有带来预期收益,最根本的原因是APP操作过于繁琐,包括界面设计、APP使用以及优惠券换券、销券等都不直观。“国美的优惠券分几部分组成,第一部分是厂家给的优惠券,第二部分是企业自己的优惠券,直接在真快乐APP买单很难提供厂家优惠,就算有优惠,顾客可能也不会使用。”

在这种情况下,真快乐APP线上销售80%-90%都是内部人员在实操,在社会层面的转化并不理想。崔波表示,有顾客对门店反映过APP操作繁琐的问题,他们也向上反映过,但并未得到解决,“我之前管理的门店,是用最传统的做活动、做厂促、拉横幅、扫街等方式,把人引到门店,在线下进行爆破,这个玩法玩了很多年,门店也一直是盈利状态。”

真快乐APP上线后,崔波和员工地推、扫街,将流量引向线上,但是线上因操作繁琐、优惠券等问题很难留客,不仅没有带来新的增长点,反而占用了一部分成本,对线下门店生意产生影响。

从2021年5月开始,崔波所在门店出现了发不出工资的情况,他本人也几乎月月只拿底薪,没有绩效,收入受到较大影响后,他在当年年底离开了国美,他负责的门店也在2022年正式闭店。

作为一家以线下实体门店为主的传统电器零售商,国美无法一跃成为具有互联网基因的新型电商企业。无论是远离一线已久的黄光裕,还是国美自上而下的员工,对于新零售都没有十足的准备。

而这个从2021年就埋下的隐患,在2022年全面爆发,去年下半年以来,国美出现拖欠员工工资、供应商货款,门店大量关闭,高管离职等问题。

11月工资待发,中层也下场直播

2022年下半年开始负面缠身的国美,终于在去年底迎来了好消息,公司陆续下发此前拖欠员工的9月、10月工资。司龄5年,在国美担任中层的于鹏此前告诉时代财经,目前他所在区域正在补缴员工社保,接下来应该会发11月工资,不过12月要暂缓。

去年12月,国美下发员工安置方案,员工可以根据方案A、B选择离开或者留下,“选择留下的员工比较少,这也对当下工作产生一定影响,因为交接面临问题。”于鹏透露,“这段时间由于整个战略的转变、跟供应商的矛盾,以及现金流问题,国美在经营上比较困难,迎来了闭店潮。”

对于过去两年,于鹏感触颇多。“2021年初真快乐APP上线的时候,我觉得构想是可行的,将购物、社交、赛事结合在一起,加上整个国美线下门店、员工,以及之前打下的社群基础做支撑,是可以把线上做起来的。”

在安排工作时,于鹏会指示线下门店加上真快乐APP的二维码,线上广告也会增加一些跳转。“当时大家都很积极去推动,那段时间公司也招了很多年轻人,新鲜血液注入后,工作也更有趣一些。”

但由于上传下达不到位等原因,真快乐APP并未如于鹏所预想的那样成长起来。他告诉时代财经,跟门店员工沟通过之后,发现他们并不理解为什么要推广这个APP,“一方面APP前期无法带来销售,另一方面还会浪费他们的卖货时间,比起线上直播,在店里或者微信上多和客人聊天,订单来得更快。”

操作繁琐也是真快乐APP推广难的原因之一,此前门店员工销售时,一般是直接在电脑系统买单,输入员工号实现优惠,但是真快乐上线后,员工需要帮助客人在手机移动端下单、支付等,程序更为复杂。

真快乐APP的发展阻力还包括供应商。于鹏表示,门店很多促销员是厂家派来的,厂家也有自己的线上业务,如果在促销员的帮助下完成线上下单,就会引发争执:这是厂家的单,还是线上真快乐APP的单?因此对于区域供应商而言,在销售数据上比较难区分。

不可忽视的是,国美改革的这两年,市场也发生了较大变化。疫情之下,实体零售面临挑战,消费氛围、线下体验减少,也为APP推广带来阻力。于鹏有时也会反思,这个战略如果放到疫情前的话,可能效果会更好。

目前,他仍然留在国美与之并肩奋斗,线下门店大量关闭后,国美将重点放在了直播带货上,除了在国美APP,也会在抖音等平台寻找突破口。于鹏也开始下场直播,他自嘲道:“我肯定没有门店做了十几年销售的员工那么熟悉商品这些东西,还是需要形象好、专业性强的员工来开拓这项业务。”

他对时代财经表示,虽然现在国美的资金较为紧张,无法请来专业团队操盘直播,导致效果不佳,但是大家都在努力,他相信,直播带货和全员推手的战略仍是有生命力的。

只是,面对日新月异的市场,对债务压力不小的国美来说,留给黄光裕的时间或许并不多了。

(文中崔波、于鹏均为化名)

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