春节饮料营销战二十年:从外资汽水到国民品牌,争上中国人的团圆餐桌

李馨婷 叶曼至
2023-01-22 16:35:02
来源: 时代周报
各领风骚好几年

农历新年,团圆饭其乐融融,各大饮料品牌也在争夺“上饭桌”的机会。

最瞩目的战场自然是春晚。在刚过去的2023年春晚,娃哈哈是春晚饮品甄选品牌。观众席上,赫然摆放着娃哈哈的经典产品营养快线。而此前的2020年与2022年,娃哈哈都出现在春晚上,风光无两。

刚过去的2023年春晚,娃哈哈营养快线在观众席中位置显眼

各品牌更在线上线下渠道展开厮杀。超市里,各家产品都在吸引顾客的注意力;电视上,老品牌如可口可乐等,则献出贺岁广告这一传统“艺能”;如今,战火蔓延到电商平台,天猫超市上,果汁气泡水、进口椰子水、小青柠汁等瞄准年轻人的新锐产品,也都在直播间、首页位展开竞争。

假如把时间线拉长到5年、10年甚至20年前,饮料格局又大不相同。

在娃哈哈之前,春晚观众席中存在感最强的品牌,是汇源。2018年,汇源就以“CCTV春晚指定饮品”的身份亮相春晚舞台,2010年的央视春晚中也有汇源的身影。与此同时,那些年,风靡全国的饮料,还是可口可乐、百事可乐、汇源果汁、椰树牌椰汁与康师傅冰红茶等产品。

时代发展,各路饮料产品各领风骚,而这背后,是一部消费者口味与饮料营销的变迁史。

瞄准“团聚”关键词

新春佳节,各饮料品牌营销“大秀肌肉”。

百事可乐请来李现、王源与杨幂三大明星代言人,推出新年广告短片;王老吉请来了毛不易、张婧仪等年轻艺人,继续推广近年来人气颇高的百家姓版罐与吉言罐;新锐品牌如元气森林,则主推1.25L装“福气瓶”,并请出易烊千玺与脱口秀演员鸟鸟,瞄准年轻客群。

2023年百事可乐《把乐带回家》主题广告片

百花齐放的场面不止在今年。作为中国最重要传统节日的春节,向来是各大饮料品牌营销的短兵相接之地。

中国饮料行业最早的春节广告,或许要追溯到1997年。1997年,可口可乐推出了第一支正式的贺岁广告。它在黑龙江的一个小村庄中取景,借两个中国儿童之手将红色风车插进了可口可乐瓶,由此开创了品牌的贺岁广告传统。多年来,可口可乐的贺岁广告也形成了固定风格,往往通过各个平实而温馨的故事诠释中国的“家”文化。

可口可乐1997年贺岁广告

与可口可乐类似的还有百事可乐,连续12年来,百事可乐会推出以“把乐带回家”为IP的系列贺岁广告。不过,与打温情牌的可口可乐不同,百事可乐的广告往往娱乐性更强、且众星荟萃。此前,广告中亮相的艺人还有王嘉尔、邓紫棋与国民电视剧《家有儿女》主演等。

同一时期,国产饮料为了吸引消费者的注意力也是使尽浑身解数。

斥巨资上春晚或央视广告是一大路径。1996年,汇源以7000万元的价格拿下了央视5秒钟的广告权,自此,“有汇源才叫过年”的春节广告语深入人心,而成立于1993年、曾经在5年内创造30亿元销售额的河北冰茶品牌旭日升,则在1999年将广告登上了春晚。

将品牌名与春节概念进行强绑定,也是一种方式。此前,露露多次请出代言人许晴在广告中念出“滋润心情,温暖亲情”、“喝露露好日子更滋润”等广告语,为露露奠定“春节礼品”的地位;而王老吉则在多年来都会喊出“过吉祥年,喝红罐王老吉”的口号。

许晴拍摄的露露广告

到了移动互联网时代,饮料品牌还会通过互动方式玩转春节。2022年1月,康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动,用户通过微信小程序,扫描“康”字就有机会抽到金额不等的微信红包。

1月19日,上海乐智广告传播有限公司CEO、创始人刘海迎告诉时代周报记者,近年来,随着互联网发展,“短视频+电商”这一可以快速获取流量、引发关注的模式,已经成为各大饮料品牌春节营销的新战场。此外,除了传统意义上的广告、线下促销,各大品牌还会设计主题表情包、红包封面、社交平台皮肤等等,利用消费者在社交平台拜年的契机,进行深层次的品牌沟通与传播。不过,基于中国春节的传统意义,春节营销主打的概念依旧以“年味、团聚”为主命题。

“在未来,饮料品牌春节营销的社交属性会继续加强,品牌会深化与抖音、b站等大平台的合作,通过增加露出扩大自身的影响力,此外,品牌的春节限定包装、限量口味特饮、限定年味周边等,也会实现节日期间的爆发性增长。”刘海迎分析道。

热销饮料浮沉史

饮料春节营销花样频出的同时,国内饮料行业的格局也日新月异。

作为改革开放后第一批重返中国的国际品牌,实力强劲的可口可乐与百事可乐从80年代便开始搅动国内饮料江湖,也让碳酸饮料“汽水”一度成为饮料的代名词,

90年代到21世纪初,本土饮料品牌崛起,并迎来井喷期。果汁、椰汁、冰红茶、凉茶,轮番上阵,占领中国人的餐桌。

1997年,通过央视黄金广告段位,汇源成功在中国人心目中建立起“喝果汁健康”的心智,并成为国民果汁品牌,市场份额常年稳居果汁榜第一。2000年,汇源果汁的销售额已达12亿元,由汇源开创先河的果汁饮料市场份额也水涨船高。

汇源果汁经典广告词

中投顾问发布的《2009-2012年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》显示,2000年—2008年,果汁及果汁饮料占饮料行业市场份额已从6.5%增长至约20%。2007年,意气风发的汇源果汁赴港上市,成为当年港交所最大IPO。

走向全国的还有椰树牌椰汁。1987年,椰树集团成功研制出纯天然不添加防腐剂的鲜榨椰汁。1988—1993年,椰树集团接连三次在北京人民大会堂举行椰汁产品相关的发布会,品牌由此一炮而红。椰树官网显示,1995—1999年,公司年年销售超10亿元,税利超亿元,到了2015年,集团营收则达到40亿元的规模。

图源:椰树牌椰汁天猫旗舰店

与果汁品牌同一时期打开知名度的还有茶饮料。1993年,河北旭日集团通过在碳酸饮料中加入茶粉,发明了“冰茶”饮料。在此基础上,统一与康师傅也先后推出冰红茶饮料。其中,凭借着强大的渠道能力,康师傅成功将康师傅冰红茶推向全国各地。

作为细分品类的凉茶也不容小觑。2003年,靠着“怕上火喝王老吉”这一家喻户晓的广告语,冠上清热败火功效的红罐王老吉,也一举成为热销饮料。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据统计,2007年,王老吉已超越可口可乐、红牛等罐装饮料,成为全国罐装饮料销售第一。

王老吉经典广告词 图源品牌天猫旗舰店

在中国副食流通协会饮品分会秘书长、全食展组委会主任王海宁看来,90年代至2010年,国内饮料行业可以划分为两大阶段。“90年代,国产汽水,果汁饮料等品类快速发展,市场上区域品牌为主,头部品牌格局尚未形成;而2000年到2010年,行业则进入品牌时代,外资品牌和国内一线品牌协同发展。”王海宁说道。

新锐品牌崛起

不过,对有些老牌国民品牌来说,市场正在奔向年轻人的怀抱,而它们要奋力追上,颇有挑战。

乘着电商发展的东风,国产新锐力量一跃而起,元气森林便是标志性品牌。

成立于2016年的元气森林,2018年推出的0糖0脂0卡气泡水产品,巧妙地戳中了年轻人对健康与口感的需求,如鲇鱼般刺激了整个饮料市场,开创了无糖气泡水赛道。

官方资料显示,2020年,元气森林销售额达到27亿元,2021年,元气森林营收则高达70亿元。根据尼尔森统计的水饮厂商线下零售排名数据,2021年1—11月,元气森林在国内水饮厂商中排名第15名,到了2022年1—11月,元气森林排名则已上升到第12名。

图源:元气森林天猫旗舰店

同一时期,果汁气泡水、无糖椰子水、NFC果汁、低糖柠檬茶、甚至功能性饮料,也纷纷抢占消费者的注意力。

“汽水、冰红茶、奶茶……这些饮料现在当然也有,但是没有那么火了。现在的人,喜欢买口味多样,或者口感很多元的饮料,那种来去就几种口味的饮料已经慢慢被市场淘汰。如今,不断研发新口味的饮料品牌,复购率会更高。”1月19日,饮料渠道商刘宏(化名)对时代周报记者分析道。

此外,刘宏还告诉时代周报记者,目前,人们在饮料消费方面,注重的是低糖、健康与新鲜。“有异国风味的海外小众品牌、有真果肉的果汁、有植物萃取成分的茶饮料、甚至电解质功能饮料,都变得很火。”

而随着消费者的注意力被愈来愈多口味与品牌所吸引,春节营销所能起到的作用,也越来越有限。

最典型的例子莫过于汇源。2018年,汇源亮相春晚,但当年4月,因为违规借贷42.82亿关联贷款,汇源停牌。而此前,因为经营决策出现偏差导致销售体系缩减与市场环境变化,营收受到冲击的汇源也已经高光不在。2021年1月18日,汇源正式从港交所摘牌。

显然,比起做春节营销霸主,如何在春节以外的11个月里抓住消费者,才是饮料品牌的必修课。“未来,国内饮料行业还是会呈现出头部品牌为主,区域创新品牌多维度发展的局面,同时,功能性、场景化、口味、天然性将成为品牌关注的重点。”王海宁对时代周报记者说道。

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