李子柒消失500天：短视频江湖已变天，螺蛳粉事业遇瓶颈

叶曼至涂梦莹

2022-12-28 13:41:24

来源: 时代周报

归期指日可待？

李子柒和微念的纠纷拉锯战，以和平姿态结束。

12月27日，微念在微信公众号与微博发布通知称，公司与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。

图源：微念微信公众号

与此同时，天眼查APP数据显示，四川子柒文化传播有限公司（下称“四川子柒”）监事由刘同明变更为蒲倩云，杭州微念品牌管理有限公司（下称“微念”）对该公司的持股比例由51%减至1%，李佳佳（李子柒）持股比例由49%增至99%。

这意味着，李子柒成为四川子柒的“话事人”。

目前，李子柒方面尚未对此事作出回应。针对和解一事，12月27日—28日，时代周报记者多次联系四川子柒与微念，截至发稿未获回复。

事实上，这场纠纷拉锯长达一年多，为此，李子柒已断更约500天。

2021年8月，李子柒以一句“资本真是好手段”将其与签约MCN杭州微念的分歧公之于众。随后，在这长达一年多的时间里，双方多次对簿公堂。

在李子柒断更的一年多里，失去李子柒IP加持的微念另起炉灶，扶持了一批新品牌、新网红，企图拉新上位，借此平息“断腕之痛”。不过，从多方数据来看，新人们难以成为下一个“李子柒”。

而作为事件的另一方，李子柒一直是田园生活短视频领域的“高岭之花”。从当下局势来看，李子柒似乎赢了，但在业内人士看来，断更多时的李子柒，再次归来，短视频江湖也已然变天，李子柒的下一个战场，依然挑战重重。

归期指日可待？

在一众田园风短视频博主当中，李子柒无疑独占鳌头。

一袭白衣一双手，揉面拉面一气呵成，真实复刻一碗牛肉面的制作全程……2016年11月，李子柒在微博上发布了兰州牛肉面视频，并迅速获得一众网友的青睐关注。

“作为一个兰州人，我给柒柒打120分！”“这氛围感太足了，好精致的田园生活。”“这简直就是仙女下凡啊！”直到现在，这个让李子柒出圈，红遍大江南北的视频依旧被不少粉丝津津乐道。

山间阡陌，潺潺流水，在李子柒视频的镜头下，田园生活充满诗意。事实上，与室内短视频相比，田园风短视频在拍摄与制作上需要投入更多的精力。

图源：李子柒视频截图

作为短视频从业者，崔超（化名）曾多次参与类似田园风短视频的剧本策划。他告诉时代周报记者，田园风短视频主要是通过空镜、场景切换，色彩调度，并适当加入蒙太奇手法，对田园乡村生活重新加以构造。而对于长居城市的现代人来说，对田园生活的认知是有限的，因此这也十分考验策划与摄影人员对田园素材的理解。

“田园风短视频强调的是美得真实，保留乡村真实生活的同时，还要拍出身处自然岁月静好的感觉。有时候在拍摄视频中偶然会有误入一些影响视频美感‘变数’，对于这部分影响视频美感、带有冲击性的镜头，我们通常会直接删掉。”他说道。

另一名短视频业内人士方维（化名）认为，大众所认为的田园风短视频拍摄难度一般在于取景，和对整体氛围的把控，但对于李子柒团队来说，其实不算难。

“在短视频生产流程里，一般是创意、剧本、布景、拍摄、剪辑这套过程。李子柒有自己的摄制团队，她自身担任编导，可能就弱化掉了创意、剧本这些过程。”在方维看来，李子柒拥有对自己的视频制作过程的绝对主导权，这一点未曾改变。

作为田园短视频博主，李子柒无疑是成功的。

据时代周报记者粗略计算，截至发稿，李子柒全网粉丝约为9799万。其中，抖音粉丝数量为5102万，微博粉丝为2638万，快手粉丝数量为975万，B站粉丝数量为765万，小红书粉丝数量为319万。

事实上，在李子柒断更视频之前，结合多方数据，李子柒全网粉丝数量超过1亿。也就是说，尽管李子柒消失数百天，但归来依然是顶流。

李子柒最后一条视频更新/图源：李子柒微博

但在这段时间内，各路田园类博主都在抓紧顶流空窗期，纷纷入局，试图在田园风短视频中分得一杯羹。

以抖音为例，据新抖数据，从2021年8月初到11月初的3个月时间内，主要拍摄贵州本土美食的“念乡人周周”共涨粉247万，而分享湖南邵阳农村生活的网红夫妇“牛爱芳的小春花”涨粉406万，两个账号涨粉幅度分别达到了39%、26%。

而被称为“男版李子柒”的张同学，2021年10月才开始发布第一条视频，不到60天粉丝数便破1400万，如今也已开启带货直播。

图为张同学

李子柒停更后，微念也没有停下脚步，陆续培养了一批新的网红主播。

如今，微念旗下的达人包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、kakakaoo-、卧蚕阿姨、子望、壶提提、十元诗苑等。

2022年，微念试图让“港风博主”壶提提尝试拍摄田园风短视频，向李子柒转型，但仅在几个视频后便被网友吐槽“四不像”，目前收效甚微。显然，微念要想复刻第二个李子柒仍有难度。

“在田园风短视频博主中，李子柒是最早火起来的那波，她发视频的时间点正好是短视频刚兴起的年代，是有先天优势的。而且那个时候大部分田园生活视频都比较粗糙，土里土气，李子柒在当时让人眼前一亮。”崔超直言。

在方维看来，在微念手里，李子柒的商业化的确是成功的，不仅将她的IP做成了田园生活的标签化代表，还利用李子柒的名字创立了品牌，哪怕放到现在，这也不是目前标准的网红变现模式。

随着与微念达成和解，李子柒品牌的日常运营、商业变现都重归其本人手里，李子柒的归期指日可待。不过，也有观点认为，李子柒流量虽仍然在线，但难以重回巅峰。

“以前李子柒只做内容，其他事宜干扰项较少。但在未来，如果品牌运营、流量变现都要靠她来掌舵，会分散她做内容的精力，影响视频质量。另外，现在田园短视频类博主越来越多，尽管不能和李子柒相比，但也会对她的视频和流量造成分流。”崔超分析道。

微念另寻出路

李子柒与微念，也曾是千里马与伯乐。

2016年，微念创始人刘同明挖掘李子柒并签为合作博主。李子柒负责内容创作，微念则围绕“李子柒IP”进行商业布局与运营。

默契的合作一度让双方达到共赢。李子柒借助微念从美拍出圈，走向各大短视频、社交平台，知名度越来越广；水涨船高，“李子柒IP”也为微念带来了庞大收益。

据媒体报道，2018年8月，李子柒同名天猫店铺正式开业，仅上线6天，这家只有5款产品的店铺销售额就突破千万元；2019年，店铺销售额近5亿元。

《2021最具成长性的中国新消费品牌》统计，2020年李子柒品牌的销售额达16亿元，同比增长300%。

图源：图虫创意

随着李子柒的断更、隐退、起诉，“李子柒IP”的商业势能正在减弱，微念在其产品销量上也显得有心无力。

久谦数据显示，天猫平台销售数据，2020年，李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额为10亿元，2021年，下滑至6.76亿元。2022年上半年，李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元，较去年同期下滑了51%。

这一年，微念另辟蹊径，希望通过多番布局新品牌以替代李子柒。其推出的螺蛳粉品牌臭宝便是其中一员。

臭宝上市于今年年初。有别于李子柒，臭宝不再走绑定网红IP的路子，而是选择全渠道布局：在多个线上电商平台都开设旗舰店，并将品牌打入线下商超、社区系统。

图源：臭宝螺蛳粉官方微博

尽管是全新品牌，但臭宝与李子柒却是“同根生”，两个品牌共用一批代工厂。

据悉，臭宝螺蛳粉的代工厂主要为广西兴柳食品有限公司（下称“兴柳食品”）、广西佳序食品贸易有限公司（下称“佳序食品”）和广西中柳食品科技有限公司（下称“中柳食品”），而这三家同时也是李子柒螺蛳粉的品牌代工厂。

值得一提的是，微念为兴柳食品、佳序食品股东，分别持股70%、15%，三家代工厂与四川子柒并无干系。

从目前数据来看，臭宝表现尚好，但与李子柒相比仍存差距。久谦数据显示，今年双十一，臭宝销售排在天猫螺蛳粉品类第五，而李子柒位于第二；目前，李子柒天猫旗舰店粉丝数为685.4万，臭宝天猫旗舰店粉丝数仅为43.9万。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示，臭宝目前表现的态势确实是不错，但基本上是靠大手笔的营销砸出来的，虽然基本上是李子柒的代工厂，但臭宝整体定价偏高，能否持续这种网红效应还有待观察。

从单品来看，李子柒、臭宝等方便速食品牌仍具竞争力。但倘若从行业角度来看，方便速食同质化严重，消费市场已逐渐疲软，未来增长存在一定瓶颈。

CBNData联合任拓Nint进行数据盘点分析显示，2021年，618期间方便速食就出现了下滑趋势,整体销售额相比2020年下降了4.53%。在今年618，方便速食品类出现止不住的下滑，其中整体销售额下降25.83%，直播销售额下降超过50%。

“速食产品始终有其市场，它可以快速、简便地满足职场人士填饱肚子的需求，不过消费者对于品牌的忠诚度是需要培育的，仅靠单一口味、几个爆款是远远不够的，速食产品的特点就是需要常变常新，所以产品研发能力也需要跟得上。”林岳进一步分析道。

不得不说，这一年，微念曾十分努力拓宽品类边界。

除了臭宝，微念还推出了主销月饼、粽子的新品牌“山外山”，主要是依托中国农科院提供的研发产品。据天眼查APP数据，2021年1月初，微念成立中农微念，与中国农科院等科研机构共建联合实验室、研发基地。目前，山外山京东旗舰店粉丝数量仅有5.2万。