“三箭齐发”之后,房企卖房画风突变:深圳多楼盘取消折扣,销售劝客户提预算

梁争誉
2022-12-01 21:41:45
来源: 时代周报
买涨不买跌?

“突然,开发商有钱了,您认为现在的折扣优惠还能持续多久?”近日,深圳多个楼盘销售画风转变,接连释放涨价信号,从打折出货转变为回收折扣。

11月30日,龙华新盘华侨城四海华亭发布通知称,“即日起收回两个点的折扣”。时代周报记者向一名项目方人士证实了这一消息。

龙华另一新盘销售人员则通过社交平台喊话,不要一来就要折扣,“现在大家稍微都提高一下预算。”

开发商回收折扣的动作,或与信贷支持、债券融资、股权融资“三箭齐发”等持续落地的利好政策有关。

截至11月末,已有十余家银行为房企提供意向性授信额度超2万亿元,6家房企储架式注册发行总金额约1080亿元,世茂股份、福星股份、北新路桥筹划非公开发行股票。克而瑞研究中心认为,房企供给侧改革已渐进尾声,整体融资环境有望得到实质性改善,央国企及优质民企经营有望逐渐回归正轨。

行业信心提振,深圳多个楼盘纷纷喊话——“央行、证监会开闸,房企大幅回血,降价回款已成为过去式,折扣回收在即。”

涨价亦是营销手段 

官宣回收折扣的华侨城四海华亭,位于龙华中心区,于今年11月3日取得预售许可证,推出1043套住宅,备案均价约6.46万元/平方米,最低单价约5.88万元/平方米。

可供对比的是,同片区二手楼盘的官方参考价在6.25-7.30万元/平方米之间。

不止于低价备案,华侨城还推出颇具吸引力的折扣优惠。

据时代周报记者了解,在诚意登记阶段,华侨城四海华亭便开启认购优惠,全款86折、按揭88折,折后最低单价约5万元/平方米,最终吸引388批购房者认筹。多名业内人士指出,华侨城四海华亭一举将龙华房价拉回5年前。

11月30日,华侨城四海华亭通知称,即日起收回两个点的折扣。“不可能一直按开盘时的折扣销售。”一名项目方人士向时代周报记者表示。 

图源:图虫创意

华侨城并不是唯一一个宣布“涨价”的开发商。

龙岗新盘仁恒公园世纪同样有回收折扣的动作。11月27日,仁恒公园世纪三期新品加推,开盘收金2亿元。次日,认购折扣上调,从94折调整至97折。

“这是常规操作,开盘当天给个促销折扣,活动过了就收回”,项目一名销售人员表示。

在宣称开盘售出576套公寓后,南山新盘恒裕柏悦湾宣布在11月28日涨价,并喊话“时不我待,趁早抢占”。

行业承压的背景下,涨价也是一种营销手段。

一名资深从业者告诉时代周报记者,和炒股一样,很多人买房同样买涨不买跌。

“开发商越是打折,越容易传递消极信号,对买家的预期造成冲击。像华侨城四海华亭,开盘折扣力度很大,现在适当回收一些折扣,反而能够提振市场信心。”该人士指出。

多数房企销售不及预期 

从目前的市场表现来看,市场信心的修复仍需要一段时间。

克而瑞研究中心统计数据显示,刚刚过去的11月,房地产市场继续探底,重点30城成交面积环比下降14%,创下半年单月新低,同比跌幅扩大至30%,且受限于国内疫情多点散发,重点30城供应面积同比下跌近4成。 

图源:克而瑞研究中心

企业层面。今年11月,TOP 100房企实现单月销售操盘金额5589.8亿元,环比微降0.3%,同比下降25.5%,降幅与9月、10月基本持平。从累计业绩来看,今年前11个月,TOP 100房企销售操盘金额的同比降幅仍保持在42.6%的较高水平。

克而瑞研究中心进一步指出,多数规模房企销售目标完成情况不及预期。

截至11月末,在公开披露年度目标的规模上市房企中,多数企业的目标完成率不足80%。其中,滨江集团表现突出,年度目标完成率接近90%;远洋集团、中粮大悦城、中国金茂、龙湖集团、美的置业等完成率不足70%。

值得注意的是,绝大多数房企前11月的目标完成度均大幅低于去年同期,部分企业目标完成度较去年同期的降幅超过20个百分点。

因此,以价换量加速回款,依然是主流营销手段,尤其是在整体销售延续低迷的情况下。

来自诸葛找房数据研究中心的数据显示,从50家上市房企今年10月的单月销售情况来看,合同销售金额为4141.35亿元,环比下跌1.16%,同比下跌32.56%;合同销售面积为2576.72万平方米,环比上涨3.71%,同比下跌37.35%。

从数据可以看出,50家上市房企10月的销售金额虽然走低,销售面积却呈小幅上升的趋势。诸葛找房数据研究中心强调,年末作为冲刺全年业绩的关键节点,房企对于加速销售回款的迫切性更高,自然会积极抓住促销窗口期,以期修复资金流、去库存。

譬如打折力度空前的华侨城,今年前10个月累计实现合同销售面积223.4万平方米,较上年同期下降35%;合同销售金额472.1亿元,较上年同期下降33%。华侨城信批与投关工作小组在11月18日的投资者电话会议上表示,今年的市场销售情况非常不理想,公司将加快项目周转,强化地产业务经营统筹。

“企业运营改善的核心还是在于销售端。”克而瑞研究中心认为,随着房企融资功能逐渐恢复,企业暴雷或将阶段性划上“休止符”,叠加稳经济政策持续加码,有望对冲行业下行预期。受此影响,缺失的信心有望逐步重塑,那些尚在观望的潜在置业群体或将陆续入市,房地产交易也将逐步回归稳定。

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