红牛六年纠葛未了局:华彬红牛渠道式微,饮料帝国腹背受敌

李馨婷 涂梦莹
2022-11-30 09:13:14
来源: 时代周报
中国红牛,腹背受敌

没有人不知道红牛,但不是所有人都分得清如今在售的红牛产品。

目前,市面上主流渠道在售的红牛产品,分别为:红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、奥地利红牛维生素饮料以及红牛维生素功能饮料。上述红牛产品,包装与名称均高度近似,但运营方却分别来自泰国天丝集团、奥地利Red Bull(下称“奥地利红牛”)、以及华彬集团。

不过,近年来,华彬红牛却逐渐式微。

“华彬红牛进货价116元/件(24罐),但它的竞争对手泰国天丝红牛的进货价108元/件。生鲜电商、新兴连锁便利店这类新渠道,也基本只进泰国天丝红牛。”11月28日,深圳的一名饮料渠道商王辉(化名)对时代周报记者说道。

渠道扩张受阻背后,华彬集团还面临着长达6年的商标侵权诉讼拉锯战,运营困境难解。

市面上的4款红牛产品

中泰红牛之争

事实上,逐渐边缘化的华彬红牛,才是此前20余年间奠定了一代国人对功能饮料认识的产品。

上世纪90年代,泰籍华人许书标发明的畅销饮料泰国天丝红牛,由华彬集团创始人严彬获得中国区经营权。为将红牛引进中国,严彬对泰国红牛的配方、品牌形象以及外观设计都进行了本地化改造,并通过在春晚投入上亿元广告等强势营销方式,打响红牛品牌知名度。

在严彬的带领下,华彬集团旗下的红牛销售额一度惊人。2012年,全国销量首次破百亿元;2014年,销量突破200亿元;到了2015年,销售额则超过230亿元。根据官方信息,截至2020年,华彬红牛拥有60万核心终端以及400多万销售网点。

红牛刚进入中国市场时的广告物料 图源:华彬红牛公众号

但曾经在国内开疆拓土的华彬集团,如今在新渠道的拓展上却显得落后。

当前,天猫超市、京东自营渠道、叮咚买菜、沃尔玛、永旺与天虹,销售的都是泰国天丝红牛。此外,11月29日,时代周报记者随机走访深圳宝安的5家线下便利店后,发现7-11与美宜佳所销售的也是泰国天丝红牛,销售华彬红牛的,则是由个体户经营的小型日用品商店。

华彬集团的渠道收缩,和其与泰国天丝集团近年来的商标纠纷密切相关。

2012年,许书标去世。2016年10月,泰国天丝向华彬红牛发起商标侵权诉讼,理由是双方约定的授权到期,华彬红牛需停止使用红牛品牌。许家二代以经营期限20年为由,想把红牛商标收回,但华彬集团方面则反驳称,双方最初协商的经营期限为50年,注册公司时,受规定限制才将经营期限定为20年。

2017年7月,泰国天丝对华彬红牛包装厂商奥瑞金(002701.SZ)发起诉讼,由于对华彬红牛的销售占其总收入的六成以上,奥瑞金甚至被迫停牌。此外,泰国天丝还要求停止有关红牛商标的制造、销售,并申请法院冻结了奥瑞金逾2.4亿元资产。

自2021年起,泰国天丝以保护知识产权之名,进一步将与华彬集团之间的战火引至华彬红牛经销商、渠道商、供应商方面,发起了多起同类诉讼,并通过诉前行为保全,冻结相关公司的正常经营资金。

不仅如此,泰国天丝集团还开始进军中国市场。

2019年,泰国天丝开始向中国进口红牛维生素风味饮料。这款产品不仅在包装与配方上和华彬红牛基本一致,进货价还比华彬红牛更低,这无疑对华彬集团的销售体系造成了干扰。

“算下来,华彬红牛的进货单价为4.83元,泰国天丝红牛的进货单价为4.5元,而两款红牛的零售价都是6元。除非消费客群或者终端渠道对华彬红牛的品牌特别有执念,不然,目前来进货的人,都会选择泰国红牛。”王辉对时代周报记者分析道。

据王辉观察,面对泰国天丝发起的渠道战,目前华彬集团显得有些被动。“华彬红牛的进货价一直没调整过,据我了解,华彬集团公司内部也有协调不到位的地方,他们只要能出货都算不错了。”

纠纷缠身 销售额受累

诉讼缠身的华彬集团,所处形势并不算乐观。目前,集团已有败诉情况。

2021年12月31日,浙江省高级人民法院针对红牛维他命饮料(江苏)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司(以上3公司也均由华彬集团全资控股)等,侵害天丝公司红牛注册商标专用权及不正当竞争纠纷一案,作出一审判决:判决华彬前述三被告和杭州联华华商集团有限公司立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”;并判决华彬三被告立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称并限期变更企业名称,同时,连带赔偿原告天丝公司经济损失1亿元。

今年5月12日,一份由广州市天河区人民法院(下称“天河法院”)出具的判决书则显示,其就泰国天丝医药保健有限公司(下称“泰国天丝”)针对广东红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司(合称为“华彬三被告”,均由华彬集团全资控股)和广东永旺天河城商业有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案,作出一审判决:华彬三被告立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”,立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称,同时判决华彬三被告连带赔偿原告泰国天丝经济损失2.19亿元。

天河法院认为,经过商标局备案的最后一份《商标许可合同》约定,泰国天丝公司对红牛维他命饮料有限公司(即由严彬担任法定代表人、在泰国天丝红牛进入中国之初时成立的公司)的商标许可使用期限至2016年10月6日止。在商标许可使用期限届满后,红牛维他命饮料有限公司已无权继续使用涉案红牛系列注册商标。

11月29日,深圳宝安一家美宜佳,冰柜里摆放的是泰国天丝红牛 时代周报记者摄

不过,在商标拉锯战中,华彬集团并不甘拜下风。

针对与泰国天丝集团的商标纠纷,11月23日,华彬集团相关负责人对时代周报记者表示,截至目前,尚未有任何关于华彬集团侵权的终审判决。“我们将不遗余力依法维护自身的权益和产业链合作伙伴的劳动果实。”该名负责人说道。

2022年2月底,华彬集团发文宣布,1995年11月10日,华彬红牛与泰国天丝、中食工业总公司、深圳中浩集团签署有效期为50年的《协议书》,近日,集团已经取得该《协议书》原件。9月,据中国经济周刊报道,经过深圳国际仲裁院委托司法鉴定机构的鉴定,协议书中严彬、许书标等5人的签名字迹为真。

华彬集团关于协议书原件的声明

上述华彬集团负责人向时代周报记者进一步表示,“华彬红牛纠纷有六年之久,众所周知,泰国天丝以其合资公司股东身份和商标注册证在手的便利,通过诉讼打击华彬红牛生产和销售体系。特别是不承认签过有效期为50年协议书的撒谎和违背契约行为,违约投放外观相似的红牛饮料产品,混淆消费者认知,甚至纵容代理商员工以消费者名义四处投诉等等,不仅对我们造成侵权伤害,也已经扰乱了正常市场秩序。”

50年协议书原件的出现,无疑给中泰红牛之争带来了新的变数,但长达6年的商标纠纷,必然对华彬红牛的销售带来明显负面影响。

据媒体报道,2017年,红牛年销售额为196亿元,跌至200亿元以下。2019—2021年,红牛销售额回升至220亿元以上,但仍未回到2015年的水平。

腹背受敌

除去深陷诉讼内耗,当前的市场环境对华彬集团来说,也是危机四伏。

自2016年发动商标诉讼后,除了进口红牛维生素风味饮料,2019年,泰国天丝还在中国生产了外包装、口感与华彬红牛相似的红牛安奈吉(现改名为“红牛维生素牛磺酸饮料”)。

据泰国天丝对外披露,仅2019年的半年时间里,公司新品在中国的销售额便已超过10亿元,售点覆盖了全国24个省、直辖市的227个城市。

此外,2020年9月,泰国天丝还与养元饮品(603156.SH)达成销售代理合作,由养元饮品在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉。根据养元饮品2021年年报,2021年,红牛安奈吉在长江以北地区的线下销售额为1.93亿元。

奥地利红牛也在近年开始进军中国市场。2021年4月,奥地利红牛与百威中国达成合作,授权后者成为内地的独家代理商。

除了在同一产品上要面对来自对手的市场割据,新兴国产功能饮料品牌也对华彬集团的市场份额带来威胁。

近年来,定位为平价红牛的东鹏特饮,市场份额与销售规模直线上升。

2018—2020年,东鹏特饮所属公司东鹏饮料(605499.SH)的营收分别达到30.38亿、42.09亿与49.59亿;2021年,东鹏饮料营收同比增长40.72%至69.78亿元,单看销售量,东鹏特饮已经超过了红牛。

东鹏特饮 图源:东鹏饮料官网

此外,达利集团旗下的功能饮料品牌乐虎、河南中沃旗下的体质能量,也在红牛所未触及的平价市场跑马圈地。

早在2015年,为寻找红牛之外的增长极,华彬集团便已推出自有功能饮料品牌战马。2019年,根据华彬集团官方消息,战马的年销售额为13.3亿元,不过,此后华彬集团未再公布具体销售数据。

从销售额上看,尽管享有华彬集团的渠道资源,但作为华彬红牛平替的战马,远远没能替代红牛在消费者心中的位置。

除了红牛和战马,2014—2016年间,华彬集团陆续引进了德国少儿果汁饮料果倍爽、美国天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端进口水芙丝。

根据华彬集团官方数据,2019年,华彬集团饮料板块全品类销售额约241亿元,刨去红牛与战马的销售额,上述3品牌销售总额仅为4.7亿元,集团多品类发展策略进展并不顺利。

可想而知,如果失去红牛,华彬集团的饮料版图难言乐观。

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