波司登越卖越贵背后:股价持续下跌,常熟首富高德康资产大幅缩水

霍东阳
2022-11-27 19:39:18
来源: 时代周报
业绩向好,股价向下

“国产品牌经历几十年的发展,正逐步摆脱价格竞争阶段”,11月25日,在波司登(03998.HK)2022/23财年中期业绩会上,董事局主席兼总裁高德康显得意气满满。

高德康在羽绒服行业摸爬滚打了46年,波司登也从小乡间作坊一步步成为羽绒服规模全球第一的企业。借此,高德康也成为了2022年福布斯中国内地富豪榜中的江苏常熟首富。

从经营数据上看,波司登仍在一路高歌。

今年双11,波司登在天猫平台打败了优衣库拔得了女装品类的头筹,而在男装品类成为了仅次于优衣库的第二名。此外,在京东男装和女装品类、唯品会女装品类的销售上波司登也都占据着第一名的位置。

11月24日,波司登发布了2022/23财年中期业绩。根据财报,截至2022年9月30日,波司登实现了61.80亿元的收入,同比增加了14.1%,毛利达到了30.89亿,同比增长了12.4%,经营溢利达到9.45亿,较去年同期实现了18.9%的涨幅,再次实现了营收和利润的双增长。

业绩虽然亮眼,但波司登股价却“反其道而行”。中期报告发布后的第二天,波司登的股价遭遇了超10%的下跌,值得注意的是,2022年,波司登股价已经累计下跌了25%以上,最新市值约为374.52亿港币(约合343.64亿人民币)。

持有波司登59.64%的股份高德康,财富也大幅缩水。据胡润研究院日前发布《2022胡润百富榜》,其家族的财富同比下跌30%至365亿元,总榜排名下滑19名至第133名。

营收利润双增长

羽绒服依然是波司登当之无愧的主业。

据财报,羽绒服在上半年的营收最高,外部收入为38.57亿元,占整体营收的62.41%,比去年同期增长10.2%;其次才是贴牌加工管理、女装和多元化服装业务,分别占整体营收的30.66%、5.50%和1.41%。其中,贴牌加工管理业务较去年同期上升32.7%。

图片来源:波司登2022/23财年中期财报

普华永道分析师向时代周报记者表示,我国纺织行业今年以来受国内外形势以及多重超预期因素的影响总体呈现着放缓的趋势,在此背景下,波司登的表现突出。

这离不开波司登2018年布下的策略:聚焦主业,走上高端化之路。

波司登的羽绒服越卖越贵,不仅是消费者的观感,也直接体现在了数据上。

根据国金证券的研报,仅在2018年,波司登就实现了整体提价的30%~40%。东兴证券的研报显示,2017年波司登产品吊牌价平均在1000元上下,而在2021年,吊牌价的均价上涨到1800元左右。自品牌冲击高端化以来,波司登羽绒服吊牌均价几乎涨了近80%。

在11月25日的业绩会中,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰提到,波司登羽绒服近年来产品价格的提升更多是源自于产品的设计创新以及功能开发等带来的附加值上升。

今年,波司登舒适户外系列包揽包括德国红点奖、ISPOAwardWinner2022、美国IDEA设计奖、美国muse设计奖及意大利A奖五项国际大奖,并最新荣获国际CMF设计奖、德国设计奖、中国羽绒工业协会卓越创新设计大奖。

代言人易烊千玺身穿波司登舒适户外系列羽绒服 图片来源:波司登官方微博

这一系列的价格集中在3000元人民币上下,而今年刚刚签下的代言人——人气小生易烊千玺同款的价格可以达到近4000元。

除了产品提价,波司登也在渠道上展开了更多的尝试。

变化首先表现在线上渠道上。除天猫、唯品会、京东等传统电商平台,抖音等新兴平台也是其积极拓展的投放资源。根据财报,在报告期内波司登旗下全品牌线上销售收入达到约915.8百万元,同比上升29.6%,其中,品牌羽绒服业务期内线上销售的收入约为人民币872.3百万元,较去年同期增长约32%。

其次,变化也体现在其开店策略上。波司登相关负责人向时代周报记者解释称,目前波司登线下的零售门店以两种店态为主,一种是旺季店,主要在销售旺季的时间开设,时间为一周至三个月不等,截至2022年9月30日,全国大概有500家左右;另一种则是像旗舰店、高端店、主流店及大众店等的常规门店,今年10月在上海南京西路开业的全球首家旗舰店则是一个例子。

11月26日,时代周报记者来到波司登位于上海南京西路的全球首家品牌体验店,在三层的门店里,不仅提供着前沿商品的展示和售卖,还提供高端产品定制的业务。同时,店中还设置了去年万元羽绒服“登峰”系列的科技展示,以及与消费者互动的滑雪体验装置。

11月26日,波司登全球首家品牌体验店/时代周报记者摄

值得注意的是,在门店的第三层,还专门设计了“抖音电商”的直播间。这也意味着这家全球品牌体验店承载着品牌高端化以及线上线下平台融合的双重功能。

11月26日,波司登全球首家品牌体验店/时代周报记者摄

业绩向好,股价向下

虽然波司登的经营数据整体向好,但在二级市场,波司登的日子却不大好过。

在2021年9月,波司登的股价曾一度冲到6.85港币,而目前的股价已经接近腰斩。此外,自今年以来,波司登的股价也一直在波动,虽然在七月短暂冲破5港币,但整体的股价态势不算乐观。

在IPG中国首席经济学家柏文喜看来,波司登在二级市场遇挫的原因,主要是大盘与板块本身受经济、消费趋势等因素带来的综合性影响,以及个股资金流向等短期因素的影响。此外,还与市场对于波司登高端化策略下的企业成长性的担忧,及其可持续发展存疑有关。

根据最新财报,波司登毛利率相较去年同期下降了0.7个百分点,为50%。

就毛利率下滑,波司登向时代周报记者回应称,毛利率下降是因为上半年并非羽绒服销售旺季,并且由于上半财年贴牌加工管理业务之收入增速较快,其对收入及毛利的贡献占比提升,但毛利率较品牌羽绒服板块略低。

除此之外,波司登的销售业绩似乎仍旧依赖大众消费产品,而非其旗下的贵价羽绒服。虽然近年来波司登一直在提价,但相较于其他高端品牌动则万元的价格,波司登的价格带仍旧呈现出整体偏低的特点。

以目前波司登天猫波司登官方旗舰店的销售情况来看,其羽绒服销量排名前列的产品鲜有千元以上的羽绒服产品。而上文提到的舒适户外系列的产品,相较于千元下产品动则几千的销售量,消费者也没有那么“买账”。

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