双标事件一年后,加拿大鹅“过冬”:净利润暴跌66%,门店未见排队长龙

霍东阳
2022-11-22 10:28:28
来源: 时代周报
贵价羽绒服市场热闹,加拿大鹅不在其中

冬天来了,进入羽绒服销售旺季,但国际奢侈品牌加拿大鹅的日子却不好过。

根据加拿大鹅发布的2023财年第二季度的业绩报告,截至2022年10月2日,加拿大鹅实现营收2.77亿加元(约合14.78亿人民币),同比增长19%,归母净利润只有330万加元(约合1761.38万人民币),同比骤降66.7%。

尽管加拿大鹅在加拿大、美国、欧洲中东非洲的市场仍保持着两位数以上的增长,但加拿大鹅最为看重的亚太市场,却成为了四大区里唯一营收下滑的区域。财报透露,在现有门店中,只有亚太地区的门店没有实现营收增长。

图片来源:加拿大鹅财报

基于本季度的表现,加拿大鹅下调了2023财年的业绩指引,公司预计2023财年总收入为12亿美元至13亿美元,此前该数据为13亿美元至14亿美元。

近年来,中国市场一直是加拿大鹅收入增长的重要推手。在整个2022财年,大陆市场DTC业务营收的增长就达到了101.4%。可如今,收入下滑、口碑下挫,面对日益扩大也逐步高端化的中国羽绒服市场、以及越来越多的竞争者,加拿大鹅的处境不容乐观。

11月21日,时代周报记者就中国市场经营情况联系加拿大鹅,截至发稿未获回复。

业绩不升反降

尽管加拿大鹅在财报中将亚太地区业绩下滑的原因归结为疫情影响,不过与之形成对比的,却是中国羽绒服市场的一派热闹景象。

首创证券研报透露,近五年来,中国羽绒服市场的年复合增长率达到了11.4%。根据中国服装协会的数据,2022年我国羽绒服市场规模预计达到1821亿元,而这一数字在2015年还是767亿元。

消费者也对价格更高的羽绒服表现出了极强的偏好。据华经情报网数据,我国羽绒服产量自2016年以来持续下降,均价提升成为推动我国羽绒服市场规模增长的主要驱动力,2015—2020年,中国羽绒服平均销售单价的年复合增长率达到了8.4%。

今年双11的销售成绩,更是凸显出消费者正在对中高端羽绒服偏好越来越强。

图源:图虫创意

根据Nint任拓的数据,在双11预售首日销量TOP100羽绒服单品的均价由去年的975元上升到今年的1074元。此外,单价1000元以上单品数量,较去年增加5个百分点。

其中,被称为羽绒服界“爱马仕”的意大利高端品牌Moncler,赶在双11开启前进驻天猫,也在双11期间拿下超千万元销售额。

实际上,作为高端品牌,无论是加拿大鹅还是Moncler的客户群体,抗压性都较强。有奢侈品分析师表示,高净值用户是高端消费品市场的中坚力量,受疫情影响较小,这也是近年来奢侈品持续提价的原因。

如此看来,售价在人民币一万左右的加拿大鹅,理应乘上羽绒服消费升级的东风。但事实却是,加拿大鹅的业绩在同行竞争的对比中不升反降。

与加拿大鹅自2023财年已经连续两个季度在亚太地区的营收下滑形成鲜明的对比,Moncler的业绩仍旧在稳步提升。虽然迄今Moncler尚未发布最新季度的财报,但在上季度业绩报告中,Moncler在亚太市场录的了较去年同期46%的增长,同期加拿大鹅在亚太市场收入的下滑幅度却高达28.1%。

一年内股价下跌超六成

事实上,加拿大鹅在中国市场曾一度风光。

2018年,刚刚进入中国市场短短三个月,加拿大鹅的销售额就翻了0.5倍飚至3.99亿加元(约合21.23亿人民币),在三里屯寒风里为加拿大鹅排队的中国消费者们,时常出现在新闻报道的镜头里,也无疑是加拿大鹅业绩增长的主要因素之一。

在2022财年第二季度报中,加拿大鹅董事长、CEO Dani Reiss表示, “中国市场对我们来说是一个非常强劲的市场,非常重要。”他还特别强调了中国大陆DTC渠道收入大涨86%的出色表现。

加拿大鹅的门店布局也说明了其对中国市场的重视程度。根据加拿大鹅官网,截至11月21日,加拿大鹅全球有47家门店,布局在中国大陆的就有16家,不仅远超加拿大本地的9家门店,还有新的门店正在筹备中。

11月21日,上海静安嘉里中心正在筹备中的加拿大鹅门店/时代周报记者摄

其上万元的产品也补充了国内羽绒服市场的高端市场,一度在国内门店销售极为火热。2020年,安妮(化名)在上海环贸的加拿大鹅门店购入了自己第一件派克羽绒大衣,即使特意挑了工作日去买,她还是在门外等了半个多小时才进入门店。安妮提到,她曾在网络上看到抢购加拿大鹅的攻略,包括错季购买等方式,才更容易买到人气款式或热门颜色。

不过,以上热卖的景象在2021年后就有所降温。11月21日下班高峰时段,时代周报记者看到,上海环贸加拿大鹅品牌门店门可罗雀。

11月21日,上海环贸加拿大鹅门店/时代周报记者摄

2021年,加拿大鹅在中国市场经历了两次负面舆情事件。首先是去年9月,加拿大鹅称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”,经检测与事实不符,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元,引发热议。同年11月,又有消费者花了11400元在加拿大鹅门店买了一件羽绒服,结果衣服上商标绣错、缝线粗糙、面料还有刺鼻异味,想退货却被告知“所有中国大陆地区专卖店售卖的货品均不得退款”,与国际其他地区支持30天内无理由退换货的条款不符,因双标再次引发众怒。

接连的负面也反应到了股价上,自去年11月到今年11月,加拿大鹅股价在一年内已下跌超60%。

值得注意的是,在加拿大鹅下滑的这段时间内,不只是海外的高端羽绒服品牌进一步分食中国市场,国内羽绒服品牌的业绩也在持续走高。

近年来卯足了劲冲击高端化的波司登,近五年来的营收及净利润复合增长率分别为19%、39%,且净利润增速明显高于营收增速,高端化效果显著。此外,根据波司登2021/22年度报告,高端化的波司登的毛利率达到了69.4%,也超过了加拿大鹅的66.8%。

中国高端羽绒服市场诚然广阔,同时也充满着变化,加拿大鹅亟需对亚太市场的策略和规划进行审视。

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