商家疲惫保本、消费者应付下单,双十一购物节渐成“鸡肋”

涂梦莹
2022-11-05 19:01:10
来源: 时代周报
参加与否变成颇为鸡肋的问题

一年一度的双十一,渐显疲态。

一份贝恩公司的消费调研样本显示,2022年双十一,单从消费者参与量方面来看,预计与往年相比将有所下滑。其中,有近34%的消费者在前期反馈,预期支出在今年双十一里会减少。

90后陈茜,参加工作后几乎没落下过一次双十一,但今年情况开始改变。她向时代周报记者表示,今年自己秉持的原则是“刚需消费”,只买真正需要的东西。

“和以往相比,我这次‘双十一’基本没有花费,去年必需品囤了太多,还没用完之外。”陈茜表示,今年身边的朋友也越来越理性,大家还会互相劝导,谨慎“剁手”。

不仅消费者变得理性,开始“应付”双十一,广大商家尤其中小商家同样如此。

对中小商家而言,双十一对业绩增长影响越来越弱,但不参加又可能被平台洗牌出局,参加与否成为一个颇为鸡肋的问题。

“随着双十一购物节进入第14个年头,中国零售商正面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。”近日,贝恩公司全球合伙人杨大坤公开表示,零售商应重新审视自己的策略,将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度,从而在全年保持较好的消费者活跃度。

不再凑单追满减

“剁手”消费的欲望消退,应付双十一的年轻人越来越多。

近日,多名接受时代周报记者采访的消费者都表示,在双十一的购物欲望逐渐降低,后者成为一个可有可无的选择。

图源:图虫创意

为象征性参加一下双十一,今年大三的大学生小刘告诉时代周报记者,原本早已打消购买念头的她,在室友安利下,将一些必需品加入了购物车,额度在500以内,没有超前消费。

“以前会提前研究繁琐的规则,如何利用凑单、订金和尾款操作达到最完美的优惠力度,在付款的那一刻经常胆战心惊。”小刘称,现在,只在购物车下单必需品,不再刻意为凑单而买东西,“狠狠限定购买的预算。”

与小刘类似,明显感受到双十一的刺激正在减弱的李超(化名),今年双十一的消费也颇为“应付”

“今年,身边的朋友很少会谈论双十一购物的话题,甚至规则都不愿花心思了解。”李超透露,前些年,自己发现双十一规则变得复杂之后,就产生了一些抵制的心理,渐渐便不再追求节点性消费。今年双十一,李超仅购买了部分有明确需要的商品,并未刻意参与满减凑单。

事实上,为提升消费者体验,今年双十一淘宝已修改诸多规则。例如,将购物车可装宝贝数量上限提升至300个;升级价保服务规则,价保时间从15天延长至27天;增加物流异常订单托管服务,主动识别并干预消费者的问题物流订单等。

即便如此,仍有不少消费者向时代周报记者表示,今年参与积极性不高,有种应付“消费狂欢”的感觉。

“虽然很多人都说,今年双十一规则变简单了,但也没有积极参与的念头。”李超直言,这一次双十一的消费金额没超过1000元,感觉就像是象征性购物,有一些甚至是替父母购买的,“购物车都装不满,没挑什么属于自己的商品”。

“谁不想多赚点钱”

消费者消费欲望低迷,中小商家更是倍感疲惫。

11月3日,一名专做户外用品品牌的电商运营人士向时代周报记者透露,今年双十一,自己主要负责淘系平台的运营。通过目前数据来看,要完成店铺GMV目标,难度很大。

“事实上,这一次平台对消费者的补贴力度很大,但对商家而言,平台补贴还是很少,特别是我们这种中小型的商家,基本都是自己贴钱在做。”该人士透露,多数补贴或流量扶持,还是集中于头部商家,这些商家参与意愿可能大一些。

“我们测算了一下补贴力度,思考良久,才选择报名参与。”11月2日,一家主打健康食品品牌的电商运营负责人李莉(化名)告诉时代周报记者,因为其属于区域性本土品牌,日常线上的基础销量并不算高,参与相应的活动,带来的业绩刺激并不明显。

据李莉观察,参与性高的商家,更多是头部带货主播带货的品牌。

图源:图虫创意

时代周报记者注意到,今年双十一,淘宝在直播带货上倾注大量资源。李佳琦低调回归,到罗永浩入驻淘宝直播,并拉来在抖音爆火的东方甄选创始人俞敏洪,以及王婉霏ViVi、李诞等达人主播纷纷助阵。

李莉透露,部分品牌选择这些热门达人进行直播带货,可获得可观销量,但没有资金实力推广的品牌,只能选择默默参与,应付这场周年大庆,不会付出太多成本。

从期盼到应付,商家们对双十一态度的转变,不光因为后者本身无法带来更多收益,也源于类似促节数量过多。

近日,多名电商业内人士向时代周报记者透露,除双十一外,如京东、拼多多、抖音、快手等平台,均有各类电商节或补贴活动,各类促销玩法复杂、多变,商家们难免出现疲于应对的情况。

“事实上,很多商家不喜欢双十一,更不愿意让利,谁不想多赚点钱,而不是保本促销。但如果选择不参加,销量会受到影响,进而影响店铺排名。”上述业内人士坦言,很多电商平台是赛马机制,中小品牌商家不得不参加,否则之后可能展现的机会都没有,“一点流量都没有。”

在此背景下,身处双十一之中的中小商家们,最终也只能和疲乏的消费者一样,应付了事。

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